یادداشتی بر کم‌رونقی خرید و فروش خدمات در ایران

عکس: آکو سالمی

محمدرضا اسدی *

اشاره:

اقتصاددانان یکی از شاخص‌های توسعه‌یافتگی اقتصادی یک کشور را، غلبه سهم بخش «خدمات» بر سایر بخش‌های اقتصادی اعم از صنعتی و کشاورزی می‌دانند. نقش عامل انسانی و توسعه انسانی در ارائه خدمات مطلوب بسیار کلیدی و حائز اهمیت است. اما در جامعه ما، وضعیت استقبال شهروندان از خرید «خدمات» با کیفیت چگونه است؟ به نظر می‌رسد سطح توسعه‌یافتگی جامعه ما، به گونه‌ای است که مثلا بسیاری از افراد هرگز حاضر نیستند پولی بابت استفاده از سرویس بهداشتی تمیز و منظم در اقامتگاه‌های بین راهی پرداخت کنند یا از پرداخت پول برای محل اسکان در سفر گلایه دارند و فکر می‌کنند که این پول را دور ریخته‌اند، حال آنکه اگر چند برابر آن مبلغ را به صورت دسته‌جمعی شیشلیک شاندیز بخورند، چنین احساسی به آنها دست نمی‌دهد.

به عبارت دیگر به نظر می‌رسد که اکثریت ما ایرانیان برای کالای ملموس به راحتی پول پرداخت می‌کنیم اما آنجا که بحث کالای ناملموس (خدمات) به میان می‌آید، تصور می‌کنیم که پول‌مان را هدر داده‌ایم. بی‌دلیل نیست که گسترش سهم خدمات در یک جامعه دلیل بر توسعه‌یافتگی آن است. توسعه خدمات یعنی توسعه سرمایه‌های انسانی. توسعه خدمات یعنی پول دادن برای چیزی که دیده نمی‌شود و این مساله نیازمند سطح بالایی از بلوغ و اهمیت قائل شدن برای کیفیت نامرئی زندگی در مقابل کمیت ملموس زندگی است.

در علم اقتصاد خدمات این گونه تعریف می‌شود: «خدمات کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی (ناملموس) است که به وسیله شخص یا بنگاه برای استفاده دیگران تولید می‌شود». در خدمات یک تجربه یا محصول نامشهود و غیرفیزیکی، ارائه شده و به فروش می‌رسد؛ آموزش، حمل و نقل، گردشگری، هتلداری، امور بهداشت و درمان و عرضه‌ اینترنت همگی نمونه‌هایی از فروش خدمات هستند. مطابق تعریف فوق:

• خدمات قابلیت ذخیره شدن ندارد.

• خدمات از ذی‌نفــع آن جدایی ناپذیر است و نمی تواند مورد داد و ستد جدید واقع شود.

• بین ارائه خدمات و مصرف آن، فاصله زمانی وجود ندارد.

• ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف آن همزمان است.

• کیفیت ارائه خدمات ثابت نیست و بستگی به حالات روحی خریدار و فروشنده دارد.

• خدمات به عنوان یک محصول از فرآیند آن قابل تمییز نیست. [۱]

یکی از شاخص‌های توسعه‌یافتگی اقتصادی یک کشور، غلبه‌ سهم بخش خدمات بر سایر بخش‌های اقتصادی اعم از صنعتی و کشاورزی است. نقش عامل انسانی و توسعه‌ انسانی در ارائه‌ خدمات مطلوب بسیار کلیدی و حائز اهمیت است.

چرا توالت‌های بین راهی کثیف هستند؟

شاید دانستن این موضوع برای شما جالب باشد که یکی از دلایل اصلی عدم تمایل گردشگران خارجی به ایران، فقدان توالت فرنگی و ناکافی بودن آن در نقاط مختلف ایران است. مجید محمدی کیا، رییس انجمن صنفی دفاتر خدمات گردشگری استان کرمانشاه، نبود توالت فرنگی را به عنوان یکی از مشکلات جدی گردشگران خارجی در بازدید از اماکن تاریخی این استان بیان کرده است [۲]. علاوه بر این مورد، وضعیت بهداشت توالت‌های ایرانی بین‌راهی و حتی برخی مراکز تفریحی نیز تاسف‌بار است و نه تنها قابل ارائه به گردشگران خارجی نیست، بلکه در شان خود ما ایرانی‌ها هم نیست. توالت‌های بین‌راهی به جای آن که به معنی واقعی کلمه‌ «مستراح»، مکان استراحت (restroom) باشد، محل انزجار و عذاب است.

اما شاید بیش از آن که تقصیر عدم وجود سرویس بهداشتی مناسب، متوجه ارائه‌کنندگان آن باشد، متوجه استفاده‌کنندگان یا به تعبیر بهتر خریداران این گونه خدمات است. آیا ما برای استفاده از یک توالت تمیز که کاشی‌های آن برق می‌زند و از مایع صابون و دستمال کاغذی مرتب و منظم بهره‌مند است، حاضریم ۵۰۰ تومان یعنی مبلغی معادل یک بستنی قیفی هزینه کنیم؟ این مبلغ در برخی کشورها نظیر آرژانتین تا ۲ دلار (حدود ۳۵۰۰ تومان) نیز گزارش شده است [۳]، اما چرا برای ما ایرانیان پرداخت مبلغ ۵۰۰ تومان در ازای بهره‌مندی از یک دستشویی مرتب و تمیز سنگین می‌نماید؟ ذیلا به برخی از دلایل آن خواهم پرداخت:

جامعه‌ ایرانی، یک جامعه‌ در حال گذار از جامعه‌ سنتی مبتنی بر اقتصاد روستایی و کشاورزی به سمت جامعه‌ مدرن و صنعتی است. اگر چه در لایه‌های بیرونی جامعه نظیر فرم ساختمان‌ها و لباس و سبک زندگی این تغییر بیشتر به چشم می‌خورد، اما در لایه‌های زیرین جامعه که همانا فرهنگ و نوع تفکر انسان‌هاست، تا حد زیادی سبک سنتی دنبال می‌شود. در اقتصاد سنتی و روستایی کسی برای خرید آب یا رفتن به توالت هزینه پرداخت نمی‌کند. اولی که منبعی خدادادی و در دسترس همگان است که گره خوردن آن با برخی باورهای دینی، رایگان بودن آن را مسجّل می‌کند. دومی نیز به معنای قضای حاجت در زمان مسافرت نیازمند امکانات خاصی نیست، چون یا در اماکن بین‌راهی به طور پیش‌فرض فراهم است یا در بدترین حالت با یک بطری آب و مکانی خلوت و دور از انظار عمومی قابل رفع می‌باشد!

حال اگر در پس‌زمینه‌ ذهن این انسان روستایی شهرنشین شده، این باشد که برای به دست آوردن آب و استفاده از توالت می‌بایست کمترین هزینه را پرداخت کند، چه انگیزه‌ای برای احداث و نگهداری توالت‌های باکیفیت وجود دارد؟ به دیگر سخن وقتی تقاضای واقعی در حداقل آن قرار دارد و کالای جایگزین (دستشویی صحرایی) به راحتی و سهولت برای آن فراهم است، چه دلیلی وجود دارد که برخی افراد با هدف کسب درآمد در این حوزه سرمایه‌گذاری کنند؟ اینجاست که مفهوم «فرهنگ خرید خدمات» خودنمایی می‌کند.

خدمت به سایر انسان‌ها در آموزه‌های دینی بسیار توصیه شده است و بر همین اساس سعدی شیرازی در وصفی اغراق‌آمیز از عبادت می‌گوید: «عبادت به جز خدمت خلق نیست» اما این یک امر فردی و داوطلبانه است و نمی‌توان ارائه‌ خدمات به مردم یک کشور را بر این اساس بنیان نهاد. در همین مثال سرویس بهداشتی حتی اگر فرض کنیم فرد یا افرادی با نیت خیرخواهانه اقدام به احداث توالت کنند، هیچ فرد یا نهادی نمی‌تواند آنها را به استمرار و مراقبت و تمیز نگاه‌داشتن آن مجبور کند. تنها چیزی که می‌تواند کفه‌ کیفیت را سنگین کند، انگیزه‌های مادی و کسب درآمد است. یعنی دریافت پول در ازای ارائه خدمات مطلوب.

ترجیح کالای ملموس بر خدمات ناملموس

همین مساله در خصوص پرداخت پول برای هتل یا مکان مناسب در مسافرت نیز مصداق دارد. آن گونه که بنده در بین دوستان و اقوام مشاهده کرده‌ام، غالب افراد از پرداخت پول برای محل اسکان در سفر گلایه دارند و فکر می‌کنند که این پول را دور ریخته‌اند، حال آن که اگر چند برابر آن مبلغ را به صورت دسته‌جمعی شیشلیک شاندیز بخورند، چنین احساسی به آنها دست نمی‌دهد. در اینجا نیز اشکال کار در این است که ما برای کالای ملموس به راحتی پول پرداخت می‌کنیم، اما آنجا که بحث کالای ناملموس (خدمات) به میان می‌آید، تصور می‌کنیم که پول‌مان را هدر داده‌ایم. بی‌دلیل نیست که گسترش سهم خدمات در یک جامعه دلیل بر توسعه‌یافتگی آن است. توسعه خدمات یعنی توسعه سرمایه‌های انسانی. توسعه خدمات یعنی پول دادن برای چیزی که دیده نمی‌شود و این مساله نیازمند سطح بالایی از بلوغ و اهمیت قائل شدن برای کیفیت نامرئی زندگی در مقابل کمیت ملموس زندگی است.

ما چقدر حاضریم برای سر و وضع ظاهری پیک موتوری که برای‌مان پیتزا می‌آورد هزینه کنیم؟ آیا حاضریم پیتزا را ۵۰۰ تومان گران‌تر بخریم، ولی به جای آن جوانک ژولیده‌ با سر و لباس نامرتب و آشفته، یک آقای تر و تمیز و معطر و مودب با لباس فرم اتوکشیده پیتزا را به ما تحویل بدهد؟

آیا حاضریم علاوه بر پرداخت حق ویزیت تخصصی پزشکان در درمان بیماری‌های ملموس جسمی و پرداخت هزینه‌های رادیولوژی و آزمایش و اسکن و ام.آر.آی. چند ساعت نیز نزد دکتر روانشناس برویم و مشکلات شخصیتی و رفتاری خودمان را در ارتباط با دیگران و خانواده‌ خودمان با او در میان بگذاریم و در این راه هزینه کنیم؟

بی‌ثباتی عرضه «خدمات» با کیفیت و مناسب

آن‌گونه که دکتر همایون کاتوزیان استاد سرشناس دانشگاه آکسفورد در نظریه‌ معروف خود یعنی جامعه کلنگی، تشریح کرده است، جامعه‌ ایرانی جامعه‌ای کوتاه‌مدت است [۴]. در جامعه‌ کوتاه‌مدت طبقات اجتماعی ثبات ندارند. کمتر کسی را می‌توان یافت که اجداد و خاندان او برای بیش از یک قرن در زمره‌ اشراف و سرمایه‌داران بوده باشند. انباشت سرمایه در دست یک فرد یا یک طبقه‌ خاص فورا مورد سوء قصد و چپاول دیگران قرار گرفته است. در جامعه‌ کوتاه مدت، استمرار ارائه‌ خدمات خوب و باکیفیت پس از پولدار شدن، امری کمیاب است. یعنی پس از آن که یک شرکت یا برند تجاری اسم و نشانی به هم زد و به قول معروف بار خودش را بست، از کیفیت کارش با نیت کسب سود بیشتر می‌کاهد، چون هدف کسب حداکثر سود در کوتاه‌ترین زمان ممکن است. در اینجا کار از سوی ارائه‌کننده‌ خدمات مشکل دارد و می‌لنگد. یعنی حتی اگر فرهنگ خرید خدمات نیز اصلاح شود، ثبات و استمرار خدمات محل تامل و تردید

است.

برای این مساله نیز تا دلتان بخواهد مثال وجود دارد. کافی است یک معلم خصوصی یا پزشک جراح معروف شود و اسم و رسمی به هم بزند، علاوه بر آن که دستمزدشان به صورت نمایی رشد می‌کند، به طور همزمان از وقتی که برای مخاطبان خود می‌گذارند و دقتی که در کارشان به خرج می‌دهند، کاسته خواهد شد. یعنی ما در مدیریت کیفیت خدمات و ثبات ارائه‌ خدمات مناسب ضعف داریم و همزمان با گسترش فعالیت‌هایمان نمی‌توانیم کیفیت را در حد مطلوب نگه داریم.

آموزش؛ کلید معمای خدمات خوب

ارتقای سطح فرهنگ عمومی در همه‌ زمینه‌ها، از جمله ارتقای فرهنگ خرید و فروش خدمات از اهم وظایف رسانه‌ها و مطبوعات می‌باشد که نقش رسانه‌ ملی در این عرصه بی‌بدیل است. اما به لحاظ ابعاد سازمانی متاسفانه در اکثر دستگاه‌های دولتی و حتی شرکت‌های خصوصی به امر آموزش کارکنان توجه چندانی نمی‌شود و نگاه به مساله‌ آموزش نگاهی هزینه‌ای است. حال آنکه نتایج سرمایه‌گذاری در امر آموزش برای شرکت‌هایی نظیر موتورولا و روور گروپ در سال ۱۹۹۹ با نرخ بازگشت سرمایه ۳۰ به ۱ و کاهش ۳/۳ میلیارد دلاری هزینه‌ها و دو برابر شدن سهم فروش و افزایش ۴۷ درصدی میزان سود در فاصله زمانی پنج ساله روبه‌رو بوده است. با در نظر گرفتن این نتایج، به تعبیر بهتر، هرگونه هزینه‌ای در امر آموزش، اعم از آموزش برای فرد فرد جامعه یا آموزش‌های سازمانی، هزینه نیست بلکه نوعی سرمایه‌گذاری و کاستن از هزینه‌های عمومی و افزایش سرمایه‌های انسانی است [۵].

ارائه‌کنندگان و فروشندگان خدمات در ایران حتی اگر به کسب سود بیشتر می‌اندیشند، به جای کاستن از کیفیت خدمات باید آموزش‌های مدیریت کیفیت را بگذرانند تا بیاموزند چگونه همزمان با گسترش دامنه‌ فعالیت‌ها می‌توان کیفیت و سود را به صورت همزمان افزایش داد.

منظور از فروشندگان خدمات یک عبارت مجهول نیست بلکه به عنوان نمونه منظور استاد دانشگاهی است که بدون توجه به اعتبار علمی خود از این دانشگاه به آن دانشگاه در پی دریافت حق‌التدریس می‌رود و برای دانشجویانش وقت نمی‌گذارد. مخاطب این نوشته، پزشکی است که با توجه به جمعیت انبوهی که در اتاق انتظار نشسته‌اند، بیماران را به سرعت ویزیت می‌کند و معاینات لازم را انجام نمی‌دهد و به حرف‌های آنها با حوصله گوش نمی‌کند. مخاطب این یادداشت مشتری‌ای است که بدون توجه به کیفیت خدمات و زحمات سایر عرضه‌کنندگان، صرفا به دنبال ارزان‌ترین! می‌گردد، بی‌آنکه او بداند، همیشه ارزان‌ترین انتخاب، به‌صرفه‌ترین انتخاب نیست.

* دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت شهری _ دانشگاه علامه طباطبایی (mrasadi@gmail.com)

ارجاعات:

[۱] جواد محبوبی، «افزایش بهره‌وری در بخش خدمات»، پایگاه مقالات مدیریت، ۱۳۸۴

[۲] مشرق نیوز، «نبود توالت فرنگی، معضل گردشگران خارجی»، ۱۴/۰۲/۱۳۹۰

[۳] http://en.wikipedia.org/wiki/Pay_toilet

[۴] محمدعلی همایون کاتوزیان، «ایران، جامعه کوتاه مدت و سه مقاله دیگر»، مترجم: عبدالله کوثری، نشر نی، ۱۳۹۰

[۵] اباصلت خراسانی، «راهنمای طراحی و مدیریت سیستم آموزش کارکنان بنگاه‌های تولیدی و خدماتی»، انتشارات آریاپژوه، ۱۳۸۵، ص ۱۵