نگهداری برند، مهمتر از ایجاد آن

دومین سخرانی همایش به آقای آل اسحاق اختصاص داشت. رئیس اتاق بازرگانی و صنایع معادن تهران سخنان خود را با بیان این نکته آغاز کردند که ادبیات اقتصاد کلاسیک سرچشمه ثروت را تولید ، سرمایه انسانی، مواد خام و زمین می داند، این در حالی است که در حسابداری صنعتی دستمزد، هزینه های بالا سری، هزینه های نیروی کار و سود، قیمت فروش یک کالا را تعیین می کند. اما در عمل این محاسبات کاملاً درست نیست، گاهی مشاهده می کنیم که دو کالای مشابه از هر نظر، با قیمت های متفاوتی ارائه می شوند. پاسخ به چرایی این اختلاف قیمت، توجه ما را به برند و اهمیت و ارزش آن معطوف می سازد.

امروز مقوله برند در حوزه های نظری و عملی بحث های مفصلی دارد. عناوینی مانند استراتژی برند، برند سازی، مدیریت برند، ارزیابی برند، تفسیر برند و جایگاه برند در اقتصاد در حوزه های نظری و اقتصادی بیش از پیش مد نظر است. همچنین در زمینه اجرا، جایگاه برند ، چگونگی برند سازی و ارزیابی عملکرد آن، موضوع مهمی است. این مبحث اگرچه در کشور ما جدید است اما ضرورت آن قطعی می باشد. اهمیت موضوع تا جایی است که برخی از تولید کنندگان از استراتژی تولید محور و قیمت محور به استراتژی برند محور روی می آورند. به بیان دیگر رسالت و ماموریت خودشان را بر برند متمرکز کرده اند و بعضاً هم خوب نتیجه گرفته اند.

آل اسحاق در خصوص تعریف برند تصریح کرد: برند را می توان نام، نشان، سمبل و طرح یا ترکیبی از آنها معرفی کنیم که فروشندگان، محصول خود را بواسطه آن بصورت متمایز ارائه می کنند. در مقایسه با سطح جهانی در نظام ارزشیابی و حسابداری، ارزشیابی برند هنوز جایگاه خود را در ایران بدست نیاورده است. در کشور ما دارایی نامحسوس فقط در هنگام خرید و فروش شرکت و کارخانه بعنوان حق المتیاز محاسبه می شود. اخیراً از جمله سوالهایی که حسابرسان در برخی نقاط دنیا مانند اروپا و آمریکا در گزارش حسابرسی سالانه خود بررسی می کنند، تاثیر مدیریت برند بر ارزش شرکت است. اگرچه نظام ارزیابی برند در اقتصاد و حسابداری و تجارت ما چندان جا نیفتاد است اما می توانیم با نگاهی به تلاش های فی الواقع در اروپا و امریکا در تعیین جایگاه برند در نظام حسابداری و مدیریت بنگاه های اقتصادیشان، بیش از گذشته برند را در اقتصادمان پررنگتر کنیم.امیدواریم این مساله در حوزه نظری و اجرایی جایگاه خود را در ایران نیز پیدا کند.

برند بویژه در شرایط رقابتی و اشباع بازار نقش بسیار مهم تری دارد. اگر در شرایط غیر رقابتی بتوانیم با استفاده از برخی انحصارات و ... به گونه ای محصولاتمان را عرضه کنیم که نیاز به برند نباشد در شرایط رقابتی نیاز به این موضوع قطعی است. امروزه برند جزء دارایی های اصلی شرکتهاست. ارتقا یک شرکت همانطور که به سرمایه بستگی دارد به برند آن نیز مرتبط است، لذا استراتژی برند محور برای بسیاری از شرکتها استراتژی اصلی به حساب می آید. بعضی از کالاها به گونه ای است که در زیر چتر یک برند با مالکیت های متفاوت فعالیت دارند که این طرح نیز برای توجه خاص به برند برخی کالاها راهکار مناسبی است اما تنها در صورتی موفق خواهد بود که یک نظام استاندارد و کنترلی قوی بر آن نظارت داشته باشد.

در نتیجه باید به این امر توجه ویژه ای معطوف داشت؛ مرکز توسعه صادرات با تلاشهای فراوان در این رشته فعالیت، باید سرمایه -گذاری جدی کند که به حمدالله در حال انجام است.

امروزه در حوزه بازار داخلی و بویژه صادرات اگر صاحب برند بنام و خوش نام نباشیم کار بسیار سختی پیش رو خواهیم داشت. برند مشتری را به سمت یک محصول هدایت می کند، موجب ایجاد وفاداری می شود و ارتباط تنگاتنگ تاریخی بین مشتری و شرکت ایجاد می نماید.

برای بنگاههای اقتصادی که در شرایط مناسبی قرار دارند یکی از بهترین نکاتی که باید مورد توجه قرار گیرد استراتژی های برند سازی است البته بایستی در نظر داشت ایجاد برند مهم است اما نگهداری آن در طول زمان از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد و اگر همه این مسائل با موفقیت انجام شود، برند یکی از عوامل موفقیت بنگاه اقتصادی خواهد بود.

در انتها ایشان همراهی بیش از پیش با ادبیات اقتصاد جهانی را عامل کلیدی برای موفقیت در حوزه اقتصاد داخلی بیان نمودند.