استراتژی اقیانوس آبی و اخلاق کسب‌وکار

محسن پروان

دهه‌های ۱۹۵۰ تا ۱۹۷۰ روزگار ستیزه تمام عیار در جهان بود: اردو گاه‌های سیاسی- ایدئولوژیک شرق و غرب بر سر حوزه‌های نفوذ جدال می‌کردند؛ کشورهای مستعمره برای کسب استقلال می‌جنگیدند؛ کمونیست‌ها در کشورهای جهان سوم بر سر حقانیت الگوهای روسی و چینی بحث و نزاع می‌کردند؛ نظریه‌پردازان سرمایه‌داری در پی‌اثبات یا انکار روش جان مینارد کینز و منتقدان او در اردوگاه نظریه پولی بودند... و سرانجام، بنگاه‌های تجاری جهان لقمه از دهان همدیگر می‌ربودند. دو حکایت مشهور درباره روش‌های پولدار شدن در آن دوران نقل شده که علی‌الظاهر از نوع جعلیات و شایعات هستند؛ اما جنس این جعلیات و شایعات چنان با واقعیت‌های تجاری آن دوران سازگار است که می‌توان آنها را حقیقت شمرد- ولو در قالب تمثیل و استعاره. حکایت اول درباره نحوه پولدار شدن «اوناسیس» است.ارسطو اوناسیس در خانواده‌ای دهقانی و بینوا در ازمیر ترکیه زاده شد و با طی روزگار تهیدستی به بنگاهداری بزرگ تبدیل شد و در کهنسالی بیوه جان اف کندی رییس جمهور مقتول آمریکا را به زنی گرفت. درباره نحوه پولدار شدن اوناسیس روایتی رسمی و قرین واقعیت در دست است که طبق آن، اوناسیس کارش را از داخل قلمرو امپراتوری عثمانی با تجارت توتون و تنباکو آغاز کرد و پس از سفر به آرژانتین و سپس ایالات متحده صاحب بنگاه‌های بزرگی در حوزه‌های مختلف تجارت و تولید شد. اما حکایت غیررسمی که چندان واقعی نمی‌نماید چیز دیگری است و دست بر قضا این حکایت غیرواقعی، خصلت تولید و تجارت را در نیمه نخست قرن بیستم بهتر نشان می‌دهد. طبق این حکایت که در نشریات دهه ۱۹۷۰ جهان منتشر شد و در همان دهه به مجلات ایران هم راه یافت « اوناسیس به مدیر یک کارخانه کبریت‌سازی آرژانتینی می‌گوید من قول می‌دهم کاری کنم که سود تو دوبرابر شود و تو هم قول بده نیمی از مازاد سود را به من بدهی». اوناسیس برای تحقق چنین سودی فقط یک مشورت می‌دهد: «برچسب کبریت‌ها را به جای روی قوطی‌ها،پشت آنها بچسبانید!» نتیجه این شد که مصرف‌کنندگان، قوطی‌های کبریت را وارونه باز می‌کردند و تعدادی از چوب‌های کبریت می‌افتاد و مصرف بالا می‌رفت. این شگرد که به درستی نمی‌توان خبر یا شایعه بودن آن را تشخیص داد، آشکارا عملی غیراخلاقی است که بنگاه اقتصادی را بر شالوده فریب استوار می‌کند. نبرد تجاری دیگری که همزمان با شایعه فریبکاری اوناسیس بر سر زبان‌ها افتاد نبرد نوشابه‌سازی‌های پپسی و کوکا کولا بود.این داستان وهم آلود نیز مختصرا این بود که کوکا کولا در مقطعی با همه کارخانه‌های بطری‌سازی قرارداد خرید بطری بست و بندی از قرارداد این بود که درزمان اجرای آن قرارداد،بطری سازی‌ها اجازه ندارند به پپسی بطری بفروشند.نتیجه این شد که پپسی امکان عرضه محصولاتش را از دست داد و کوکاکولا در بازار نوشابه دست برتر یافت. این داستان نیز از رفتاری غیراخلاقی برای حذف رقیب حکایت دارد. این دو نمونه، از موارد داستان گونه و افراطی کسب سود به شیوه غیراخلاقی بود و شاید درعالم واقع رخ نداده باشند؛ اما در رفتار متعارف بنگاه‌ها هم نمونه‌هایی رقیق‌تر و به صورت واقعی دیده می‌شود. هدف گرفتن بازار بنگاه‌های رقیب و تلاش برای جایگزینی، رایج ترین کار بنگاه‌ها برای ربودن سهم رقیبان از بازار است. در عرف بازار، چنین کاری مذموم اخلاقی تلقی نمی‌شود و حتی ممکن است به ابداعاتی هم منجر شود؛ زیرا تصاحب بازارهای موجود و کنار زدن رقیبان به هرحال مستلزم ارائه کالاها و خدمات بهتر و احیانا ارزان‌تر است. اما همین شگرد متعارف و مبتنی بر رقابت، معطوف به تقسیم «کیک موجود» است و هر تکه‌ای که نصیب بنگاهی شود از سبد بنگاهی دیگر کم می‌شود. کشاکش صنایع خودرو‌سازی جهان از دهه ۱۹۹۰ به این سو در چنین قالبی پیش می‌رود: ابتدا با تقلیدهای آشکار در طراحی اتاق‌های ترمودینامیک و سپس الگوبرداری در زمینه «آپشن‌ها». این کار بر اساس منطق رقابت، غیر اخلاقی شمرده نمی‌شود و مادام که الگوبرداری‌ها از جنس سرقت تکنولوژیک نباشد، غیرقانونی هم نیست. اما همین کار به لحاظ اقتصادی، نوعی پخته خواری، منقبض کردن دانش و محدود کردن خلاقیت است. بدیل معقول برای روش‌های سود آور غیر اخلاقی و روش‌های مبتنی بر تقسیم کیک موجود و به تعبیرعامیانه «قاپیدن لقمه از دهان دیگران»، روشی است که در سالیان اخیر با عنوان «استراتژی اقیانوس آبی» شناخته می‌شود. اصطلاح استراتژی اقیانوس آبی را «دبلیو چان کیم» کره‌ای و «رنه مابورنیا»ی آمریکایی که هردو استاد دانشگاه اینساد فرانسه هستند در سال ۲۰۰۵ میلادی با نوشتن کتابی به همین نام سر زبان‌ها‌انداختند. در این کتاب که به فارسی هم ترجمه شده است پنج موضوع کلی در قالب ۹ فصل و سه پیوست موشکافی شده است. پرسش بنیادی مولفان که در این کتاب و ده‌ها مقاله به آن پاسخ داده‌اند این است: «رشد سود آور را در پرتو کارکرد شرکت بهتر می‌توان توضیح داد یا کارکرد صنعت؟» پاسخ صریح مولفان این است: هیچ‌یک. منشا سود در روزگار کنونی،شناخت دو حوزه فعالیت اقتصادی است.حوزه اول «اقیانوس سرخ» یا حوزه‌های کشف شده کسب‌وکار است که همه بازیگران کنونی بازار در چارچوب آن به رقابت خصمانه مشغولند و حوزه دوم «اقیانوس آبی» است که فقط با ذهن خلاق و عمل مبتکرانه می‌توان کشفش کرد. در این حوزه است که می‌توان بازاری بدون مدعی و رقیب خلق کرد. در نگاه نخست، این ادعا گزافه‌گویی به نظر می‌رسد؛ زیرا اذهان عادت کرده‌اند اقتصاد و کسب‌وکار را در پرتو بازار فهم کنند و ذات بازار هم با رقابت عجین است. اما دقت در جزئیاتی که چان کیم و مابورنیا در کتاب استراتژی اقیانوس آبی ترسیم می‌کنند نشان می‌دهد که این دو دقیقا درچارچوب اقتصاد رقابتی سخن می‌گویند و دست بر قضا احتجاجات ایشان بر فرض‌های بنیادی اقتصاددانان کلاسیک استوار است. به اعتقاد مولفان استراتژی اقیانوس آبی استراتژی‌های سنتی ریشه در مدل‌های نظامی دارند و فضای رقابت آنها به اقیانوس سرخ می‌ماند. اقیانوس سرخ در فضای بازاری ثابت تعریف می‌شود که مرتبا رقبای جدیدی وارد فضای محدود آن می‌شوند. بعضی شرکت‌ها برای فرار از این چرخه رقابت شدید و رو در رو، با نوآوری در ارزش، فضای بازاری جدیدی خلق می‌کنند که به تعبیر مولفان، نامش اقیانوس آبی است و در آن رقابت معنا ندارد؛ چون آورده هرکسی در این بازار محصول ابداعی است که دیگران از آن محرومند.

اصل مفهوم اقیانوس آبی سخن تازه‌ای نیست؛ زیرا پیش از مولفان کتاب استراتژی اقیانوس آبی هم اقتصاددانانی مانند فردریش هایک و مایکل پولانی از قدرت خلاقه انسان‌ها در فضای رقابت کامل سخن گفته و نشان داده بودند که اگر افراد تحت لوای قوانین و مقرراتی واحد و بی‌حضور نیروی مداخله گری مثل دولت، وارد رقابت شوند، پیروز میدان کسانی هستند که با ابداع و ابتکار خود کاری فراتر از کارهای دیگران بکنند و کالاها و خدماتی مرغوب‌تر و ارزان‌تر به بازار عرضه کنند. مفهوم انتروپرونر یا معادل فارسی آن کار آفرین اشاره‌ای است به همین مفهوم. معنای اقتصادی این واژه از منظر فلسفه اقتصاد این است که ارزش، اساسا مفهومی ذهنی است که ربطی به میزان کار و سرمایه مندرج در کالاها و خدمات ندارد و خریداران بر اساس ترجیحات خود حاضر می‌شوند بابت آنها پول بپردازند نه توجه به میزان کار یا سرمایه‌ای که صرف تولید آن شده است. معنای آشکار این تحلیل اقتصادی این است که کسانی توانایی پرکشیدن از اقیانوس سرخ و وارد شدن به اقیانوس آبی را دارند و همین کسان هستند که افق‌های نو به روی اقتصاد و کسب‌وکار می‌گشایند. این که کسانی پیش از مولفان کتاب«استراتژی اقیانوس آبی» به این معنا توجه کرده‌اند، مطلقا از اهمیت و نوآوری این کتاب نمی‌کاهد.زیرا پیشینیان، این مباحث را در قالب نظریه‌های اقتصادی مطرح کرده‌اند و مولفان استراتژی اقیانوس آبی، موضوع را به درون‌اندیشه‌های مدیریتی و بنگاهی کشانده‌اند واز این حیث پیشتاز به شمار می‌روند. خواندن کتاب استراتژی اقیانوس آبی، امکان‌هایی پرشمار در اختیار مدیران بنگاه‌ها می‌گذارد تا رقابت را از فضای تنگ «اقیانوس سرخ» فراتر برند و با غوطه ور شدن در «اقیانوس آبی» نیازهای تازه را کشف کنند و با این کار هم انقباض دانش را به انبساط دانش تبدیل کنند و هم این که با بزرگ‌تر کردن «کیک اقتصاد» زمینه‌های تبهکاری‌های اخلاقی را از بین ببرند.

کتاب استراتژی اقیانوس آبی را علیرضا پورممتاز ترجمه کرده و انتشارات آریانا قلم منتشر کرده است. قیمت این کتاب ۳۲۰ صفحه‌ای ۹۵۰۰ تومان است.