* محمد خسروی

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌گردد. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت‌ ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. وقتی نام‌های تجاری پا به سن می‌گذارند، چالش فرا‌‌روی‌شان این است که تلاش‌ کنند به روز مانده و ارتباط خود را با نیاز‌های در حال تغییر مشتریان حفظ کنند. این مهم می‌تواند از راه‌های مختلفی صورت گیرد. بعضی اوقات، موقعیت یک نام تجاری از آنچنان قدرتی برخوردار است که می‌تواند آن موقعیت را در طول زمان پایدار نگه دارد. مارلبورو توانسته است مرد گاوچران و مصادیق سبک زندگی قدیمی غرب (که متضمن آزادی و فردگرایی است) را از سال ۱۹۵۵ به این طرف همچنان حفظ کند.

بعضی اوقات، ارائه وجوه تمایز یکسان در طول زمان لزوما موجب تداوم عملکرد یک نام تجاری نمی‌شود. در این‌گونه موارد ممکن است ضرورت یابد که به مفاهیم وابسته به آن نام تجاری عمق داده شود. لازمه این کار است که به نحو بارزتری نشان داده شود که نام تجاری چگونه با اهداف مصرف‌کنندگان مربوط می‌شود. در این راستا، ابتدا باید از انگیزه‌هایی که موجب استفاده مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری می‌شود، آگاهی داشته باشیم. آن گاه می‌توان آن نام تجاری را به نحوی موقعیت‌یابی کرد که وجوه تمایز آن در جوهره و ذات آن قرار گرفته و متضمن دستیابی به اهداف باشد. ما نام این کار را بالا رفتن از نردبان گذارده‌ایم.

در فرآیند بالا رفتن از نردبان، در ابتدا ویژگی‌های مشخصی به مشتریان ارائه می‌شود و آن گاه آن ویژگی‌ها به تدریج در راستای کسب استنباطات ذهنی و عمومی‌تر سوق داده می‌شوند. تبلیغات یک شرکت سازنده تلفن‌همراه نشان‌دهنده این رویکرد است. تبلیغات اولیه این شرکت روی ویژگی‌های استثنایی تلفن‌های تولیدی آن (که موجب ارتقای قابلیت اعتماد به خدمات آن شرکت می‌شد) تمرکز داشت. نسل دوم تبلیغات آن شرکت روی کاربرد‌های خدمات قابل اعتماد و اینکه مشتریان مجبور نبودند برای دریافت تلفن‌های مهم کاری خود در دفتر کارشان باقی بمانند، متمرکز شده بود. تبلیغات نسل آینده آن شرکت ممکن است روی کاربرد‌های عمومی‌تر مثل احساس آزادی بیشتر مشتریان برای داشتن تحرک متمرکز شود.

*دبیر جشنواره- www.br۱۶.com