محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌گردد. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. ۳ - آیا نقاط تمایز فرآورده‌ ما برجسته و جذاب است؟

ساده‌ترین رویکرد در مورد باورپذیری یک فرآورده این است که به یک خصیصه استثنایی و قابل اثبات در آن فرآورده اشاره شود. اگر یک نوشابه غیرالکلی و کافئین‌دار ادعا کند انرژی‌زایی بیشتری از نوشابه‌های دیگر ادعا دارد، ادعای فوق را می‌تواند با اشاره به زیاد بودن محتوی کافئین خود اثبات کند.

پام پایلوت این ادعا را مطرح کرد که کارکردن با سازمان‌دهنده‌های موجود در بازار است، زیرا فرآورده آن شرکت را می‌توان با فشار دادن یک دکمه به کامپیوترهای شخصی وصل کرد. وی ادعای سالم و بهداشتی بودن فرآورده‌هایش را با تبلیغ کردن در مورد اینکه ساندویچ‌های آن شرکت چربی کمتری نسبت به ساندویچ‌های دیگر رقبا دارند، نشان داد.

عرضه‌پذیری: وجه تمایز یک فرآورده باید سه معیار عرضه‌پذیری را دارا باشد. اول اینکه باید وجه تمایز خود را عملا به وجود آورد. شرکت‌های هواپیمایی در سال‌های اخیر به نحو هوشمندانه‌ای از طرح ادعاهای قبلی خود در مورد ارائه پروازهای به موقع، به عنوان وجه تمایزشان خودداری کرده‌اند.

مدیریت این شرکت‌ها تشخیص داده‌اند که توانایی یک شرکت هواپیمایی در عملی ساختن این وجه تمایز تحت‌تاثیر عوامل متعدد خارج از حیطه کنترل آنها است. دوم اینکه موقعیت‌یابی یک نام تجاری روی یک فایده خاص باید برایش سودآور باشد.

از مصادیق بارز به وجود آوردن فایده غیرسودآور می‌توان به بانک بزرگی اشاره کرد که کارکنانش به تک‌تک مشتریان به طور خصوصی خدم عرضه می‌کردند. هنگامی که کارکنان آن بانک توسط حسابداران، مدیران شرکت‌های بیمه و متخصصان دیگر آماج درخواست‌های گوناگون شدند، بانک مزبور مجبور شد تا به این روش ارائه خدمت خود خاتمه دهد و بالاخره اینکه موقعیت‌یابی باید بازدارنده و قابل دفاع بوده و به سختی بتوان آن را مورد هجمه قرار داد. هر چند قیمت‌های ارزان و توزیع مجانی، از دید مصرف‌کنندگان، وجه تمایز جذابی تلقی می‌شوند، لیکن این ویژگی‌ها در بیشتر مواقع به سودآوری شرکت‌ها لطمه وارد کرده و همچنین به راحتی می‌توانند مورد تقلید قرار گیرند.

به عنوان مثال، اوت‌پست کام، متعهد شد که اقلام خرید مشتریانش را مجانی توزیع کند. لیکن، پس از گذشت یک سال به این خدمت خود خاتمه داد، زیرا متوجه شد که منافع حاصل از انجام این کار پایدار نیست.

*دبیر جشنواره

www.br۱۶.com