محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌گردد.

در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. * آیا نقاط تمایز فرآورده‌ ما برجسته و جذاب است؟

اگر مصادیق عملکردی و ذهنیتی یک نام تجاری با رقبای آن فرق چندانی نداشته باشد در این صورت مصادیق بینش مصرف‌کننده به کار خواهد آمد. به عبارت دیگر اگر همه شرایط دیگر معادل هم باشند آن نام تجاری که بتواند به مصرف‌کننده نشان دهد که از مشکلات او آگاهی دارد و با اهداف او از خرید آشنا است موفق خواهد شد خود را به عنوان یک راه‌حل مناسب موقعیت‌یابی کند.

توصیه ما این است که روی مصادیق از نوع بینش مصرف‌کننده زیاد حساب نکنید. استفاده از بینش مصرف‌کننده به عنوان یک متمایز کننده جذابیت کمتری نسبت به مصادیق عملکردی و ذهنیتی نام تجاری دارد زیرا آگاهی پیدا کردن از اهداف مصرف کننده عملا از طریق دو نوع مصادیق قبلی هم صورت می‌گیرد.

شرکت‌های سازنده خودرو از این بینش که مردان جوان مشتاق خبردارکردن همسالانشان و مورد تحسین آنها قرار گرفتن هستند به عنوان یک نقطه همسانی و نه یک وجه تمایز استفاده کرده‌اند. این بینش شالوده آگهی‌های تبلیغاتی شرکت‌هایی مثل فولکس واگن، تویوتا و سوبارو را تشکیل داده است.

برای آزمودن فایده‌های وجوه تمایز یک نام تجاری می‌توان از دو سوال اصلی زیر استفاده کرد: آیا مصرف‌کننده وجوه تمایز مذکور را مطلوب تلقی می‌کند؟ و آیا شما می‌توانید آن وجوه تمایز را در فرآورده‌تان ایجاد کنید؟ اگر پاسخ هر دو سوال مزبور مثبت باشد در این صورت می‌توانید از وجوه تمایزتان به عنوان دربردارنده مصادیق قوی و مناسبی برای نام تجاری خود استفاده کنید.

مطلوبیت: شرط این که وجوه تمایز شما مطلوب باشند این است که مخاطبان هم آن را مرتبط و هم باور نکردنی بدانند. مرتبط بودن به راحتی نادیده گرفته می‌شود. به عنوان مثال در اوایل دهه ۱۹۹۰ تعدادی از نام‌های تجاری در رده‌های گوناگون فرآورده‌ (مثل نوشابه‌های غیرالکلی، صابون ظرفشویی، دئودورانت زیر بغل، بنزین و غیره) به معرفی گونه‌های زلال (بی‌رنگ و در بعضی موارد شفاف) فرآورده‌هایشان کردند تا بدین وسیله بتوانند خود را به نحو بهتری از رقبایشان متمایز سازند. اگرچه ممکن است «زلال بودن» در ابتدا معرف طبیعی بودن خلوص و سبک بودن باشد اما رواج فرآورده‌های زلال باعث شد که معنی این خصوصیت به ابهام کشانده شود.

باید گفت، مادامی که تصور شود فایده‌های یک نام تجاری موجب عملکرد بهتر آن می‌شود نیازی به داشتن تاثیر واقعی ندارد.

به عنوان مثال هر چند وجود رابطه بین درشت بودن دانه‌های قهوه و عملکرد آن روشن نیست اما استفاده از دانه‌های دشت قهوه باعث ترویج (تبلیغ) بسیار موفق قهوه‌ای با نام تجاری فولگرز FOLGERS شد.

*دبیر جشنواره

www.br۱۶.com