فرشاد به‌آبادی

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسمی معرفی می‌شوند. نام‌های تجاری جهانی معمولا با هم رقابت می‌کنند. در بسیاری از کشورها، تویوتا با فورد فولکس واگن و نوکیا با موتورولا و سامسونگ رقابت دارد. برای کسب موفقیت، شرکت‌ها باید در مدیریت نام‌های تجاری خود خیلی دقت کنند. آنها باید برتری خود در قیمت، عملکرد محصول و مشخصات محصول را حفظ کرده و در عین حال، باید بتوانند مشخصات نام‌های تجاری جهانی را مدیریت کنند. مشخصاتی که برنده را از بازنده متمایز می‌سازد.

جهانی فکر کنید: شرکت‌های زیرک نام‌های تجاری خود را به عنوان نمادهای جهانی معرفی می‌کنند، زیرا مصرف‌کنندگان، آنها را به این شکل درک می‌کنند، هر چند بعضی افراد از این نام‌های تجاری چندان خوششان نمی‌آید. بزرگ‌ترین مشکل عدم ثبات فرهنگ جهانی است. درک و فهم مصرف‌کنندگان از طریق رسانه‌های جمعی و اینترنت شکل می‌گیرد و شرکت‌ها باید تغییرات این ادراکات را از نزدیک دنبال کنند.

مهم است مدیران دست از عادت اندیشیدن به گونه‌ای که نام‌های تجاریشان حداقل وجوه اشتراک را داشته باشد، بردارند تا بارزترین ویژگی یک شرکت فراملیتی (موقعیت آن به عنوان نمادی جهانی) را خدشه‌دار نسازند.

ایجاد نام تجاری باید ادراک مردم را به گونه‌ای تغییر دهد که آن نام تجاری را مترادف قدرت و توانایی‌های خارق‌العاده بدانند.

به طور مثال، در اواخر دهه ۱۹۹۰، سامسونگ با انجام یک سلسله تبلیغات جهانی تلاش کرد به مصرف‌کنندگان بقبولاند از نظر تکنولوژیک با شرکت‌های سونی و نوکیا هم‌تراز است. در نهایت، این شرکت توانست تصویر خود را از یک شرکت با محصولات سطح پایین به یک شرکت صاحب تکنولوژی برتر تغییر دهد.

نیمه تاریک را مدیریت کنید: موفقیت شرکت‌های جهانی به آن معنا نیست که مصرف‌کنندگان نسبت به آنها نظرات کاملا مساعدی دارند. این شرکت‌ها همراه یک نیمه تاریک دارند که باید آن را مدیریت کنند. در اوایل دهه ۱۹۹۰ آی‌بی‌ام متوجه شد مصرف‌کنندگان ضمن اعتقاد به برتری کیفی این شرکت باور دارند که کاغذبازی بی‌دلیلی نیز بر آن حاکم است. آنها سلسله تبلیغاتی را تحت عنوان راه‌حل برای سیاره کوچک به راه انداختند. این تبلیغات افراد عادی را در زندگی روزمره نشان می‌داد. مثلا یک فرانسوی که در کنار رودخانه سن قدم‌ می‌زند، با یک ایتالیایی که به سمت کلیسا می‌رود، سپس صحنه‌ها به گونه‌ای تغییر می‌کند، گویی محصولات این شرکت ارکان و چارچوب زندگی این افراد است. این تبلیغات چهره شرکت را تغییر داد و تصویر آن را به عنوان صاحب راه‌حل‌هایی برای همه در گوشه کنار دنیا مطرح ساخت.

ادامه دارد ... .