فرشاد به‌آبادی *

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیار‌های علمی و بازار‌یابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسمی معرفی می‌شوند. امروزه مصرف‌کنندگان از فروشگاه‌هایی خرید می‌کنند که همه اجناس از غذاهای حاضری و بطری‌های آب گرفته تا لوازم خانگی در آنها عرضه شود. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری (Brand) محصولات سوق می‌دهد.

در حقیقت نام‌های تجاری آنقدر در تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کننده دارای اهمیت شده‌اند که از آن به عنوان دارایی شرکت و دارایی اصلی یاد می‌شود، در یادداشت‌های قبلی در‌خصوص روش‌های مختلف خلق ارزش و سودمندی یک نام تجاری بحث شد. ادامه این روش‌ها در ذیل می‌آید.

۶) ایجاد یک جایگاه اجتماعی- فرهنگی: گام بعدی ایجاد یک نام تجاری ایجاد موقعیتی است که مصرف‌کنندگان بتوانند به عنوان راهنما از آن استفاده کنند. این راهنما به آنها کمک می‌کند بفهمند در اطرافشان چه می‌گذرد و به آنها اطلاع می‌دهد که کدام یک از روش‌های رفتاری هنجار هستند و چه چیزی باعث خوشحال‌تر شدن آنها می‌شود.

۷) در نظر داشتن اهداف بلند: نام تجاری، ابزاری برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند که وی در زمینه اهدافی متعالی و نیات والایی که خود به تنهایی قادر به نیل به آنها نیست، به فعالیت بپردازد.

۸) خلق یک دوست شفیق: نام تجاری راهی است تا مشتری به واسطه آن، گونه‌ای رفتار کند که خود یا جسارت آن را ندارد یا حاضر به پرداخت بهای آن نیست. این موضوع را می‌توان در شعار صنایع غذایی بهروز به خوبی دید. این شرکت شعار تبلیغاتی خود را «دوست من سلام» برای ارتباط دوستی با مصرف‌کننده خود گذاشته است.

۹) ایجاد یک باشگاه عاطفی: با انتخاب سبک زندگی متمدن و امن، انسان از بسیاری از امکانات خود به باشگاه ورزشی می‌رود و ورزش می‌کند که به دلیل روش‌های زندگی با چالش‌هایی که بدنش قادر به مواجه با آنها است روبه‌رو نشود. به همین ترتیب برای تمرین مهارت‌های عاطفی خود چشم‌پوشی می‌کند و برای جلوگیری از زوال فیزیکی بدن خود در اموری که در سبک زندگی پذیرفته نیست به تماشای فیلم می‌پردازد.

۱۰) امکان خیالبافی: مانند مورد پیشین این نظریه خلق نام تجاری به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند، واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کنند. مصرف‌کنندگان درباره موضوعات مختلفی چون قدرت و سلطه، اهمیت واقع شدن موقعیت، مشهور شدن، عشق فانی و غیره به خیالبافی می‌پردازند.

برای مثال نام تجاری «تیمبرلند» به گونه‌ای برای مصرف‌کنندگان طراحی شده است که آنها درباره ماجراهای متهورانه، در مقابل نیروهای طبیعت خیالبافی کند. موارد مطرح شده فوق انواع گوناگون «ارزش افزوده» برای «نام تجاری» هستند. آنها روش‌هایی هستند که به خلق ارزش‌های سودمند و موثر برای مشتریان منجر می‌شود و نیز نام‌های تجاری بتوانند به آنچه که تعریف شده‌اند، برسند. این نظریه باعث ایجاد وجه تمایز بین خلق استادانه نام‌های تجاری و تقلید مبتدیان می‌شود.

ادامه دارد... .

*مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر