نویسنده: رحیم قاسمی
میزان توجه به هر مساله‌ای به ضرورت و احساس نیاز ما به آن موضوع بستگی دارد و مسائل مختلف در شرایط و زمان‌های مختلف از اهمیتهای متفاوتی نزد ما برخوردارند.

زمانی که فاصله تولید‌کننده و مصرف‌کننده کوتاه بود و تولید‌کننده از نیازها، خواسته‌ها و سلیقه‌های مصرف‌کننده آگاه بود و از طرفی هنوز ظرفیت مازادی برای تولید وجود نداشت تولید‌کنندگان صرفا با اقدام به تولید یک کالا موفق به عرضه آن در بازار می‌‌شدند ودر آن زمان تولید بیشتر و انبوه تر یک کالا و در دسترس قراردادن کالا به قیمتی ارزانتر از دیگران موفقیت محسوب می‌شد (دیدگاه مبتنی بر تولید)و نیازی به توجه به مساله بازاریابی و مدیریت بازار و جود نداشت.
به مرور زمان و با افزایش تعداد تولید‌کنندگان وتنوع بیشتر کالاها، حق انتخاب مصرف‌کنندگان بیشتر شد و تولید‌کنندگان به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان کالاهایی را ترجیح می‌دهند که علاوه بر ارزان بودن و در دسترس بودن از نظر کیفیت و عملکرد نسبت به دیگر کالاها برتر باشد. بنابراین ناچار شدند علاوه بر کمیت کیفیت را نیز مورد توجه قرار دادند (دیدگاه مبتنی برمحصول).
افزایش کمیت و کیفیت تولید در کنار افزایش تعداد تولیدکنندگان و رشد وتوسعه تکنولوژی‌های تولید منجر به رقابت بیشتر تولید‌کنندگان و تولد علم فروشندگی شد. یعنی تولید‌کننده‌ای موفق محسوب می‌شد که علاوه بر تولید انبوه کالا با کیفیت مناسب، مشتری را به حال خود رها نکرده و با تبلیغات گسترده و ترغیب مشتریان (استفاده از روش‌های فروش و تبلیغات موفق) کالای خود را به فروش برساند (دیدگاه مبتنی بر فروش).
رقابت میان تولید‌کنندگان پایانی نداشت و روز به روز به ظرفیت‌های مازاد تولید افزوده می‌شد، این‌بار تولید‌کنندگان در یک حرکت جدید به‌جای توجه بیشتر به کمیت و کیفیت تولید و در نهایت فروش بهترکالای تولید شده مرکز توجه خود و نقطه اغاز فعالیت‌های خود را تغییر دادند. این بار نقطه آغاز نه درون کارخانه بلکه بازار هدف بود، کانون توجه شرکت‌ها محصولات تولید شده فعلی و موجود در انبار نبودند. بلکه نیازهای مشتریان بود زیرا مشتری آگاه امروز مشتری ناآگاه دیروز نبود حق انتخاب مشتری محدود به تولیدات یک منطقه یا حتی یک کشور نبود بنابراین تولید‌کنندگان تمرکز خود را بر روی نیازهای مشتریان معطوف کرده و قبل از تولید یک کالا سلیقه‌‌های مشتریان را مورد توجه قرار دادند تا با تولید به موقع کالای مورد نیاز آنها، از طریق کسب رضایت آنان به سود برسند(دیدگاه مبتنی بر بازاریابی).
در دیدگاه‌های مبتنی بر تولید، محصول و فروش واحدهای مختلف شرکت هر کدام کار خود را انجام می‌دادند و غیر از واحد فروش یا بازاریابی هیچ واحدی با مشتریان تعاملی نداشت در حالی که در دیدگاه مبتنی بر بازاریابی تمام دوایر شرکت برای کسب حداکثر رضایت مشتریان با همدیگر همکاری و تعامل دارندکه حاصل این همکاری بازاریابی یکپارچه است.
در سال‌های اخیر دیدگاه مبتنی بر بازاریابی نیز مورد تردید قرار گرفته زیرا مشتریان علاوه بر منافع کوتاه مدت حاصل از مصرف کالاها منافع بلندمدتی هم دارند و انتظار دارند شرکت‌ها مشکلات عصر حاضر مانند آلودگی محیط‌زیست، کمبود منابع، فقر و گرسنگی ساکنان این کره خاکی و سایر خدمات فراموش شده اجتماعی را نیز در نظر بگیرند (دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی).
حال به‌نظر شما تولید‌کنندگان کشور ما کدام یک از دیدگاه‌های فوق را مورد توجه قرار داده و به آن عمل می‌کنند؟
همان‌طوری‌که عرض شد یکی از عمده‌ترین علت‌های تکامل دیدگاه‌های فوق تغییرات شرایط محیط بازار است. در کشور ما پس از آغاز جنگ تحمیلی و برقراری شرایط اقتصاد دولتی و سهمیه‌بندی کالاها، اصولا رقابتی میان تولید‌کنندگان وجود نداشت ولی پس از پایان جنگ و در اوایل دهه هفتاد به مرور برخی از واحدهای تولیدی با ظرفیت مازاد روبه‌رو شده و برای رقابت با سایر تولید‌کننده‌ها به فکر کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری افتادند و مفاهیمی چون بهره‌وری، مدیریت تولید،کنترل و تضمین کیفیت، مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گرفتند.
شاید توجه به مفاهیم فوق در صنایع ما دیرتر از سایر کشورها بود ولی به هر حال وارد این حوزه‌ها شده‌ایم و اکنون کمتر واحد تولیدی را می‌‌توان یافت که واحدهایی نظیر کنترل کیفیت، مهندسی صنایع، اطلاعات مدیریت و... نداشته باشد یعنی به این باور رسیده‌ایم تولید و ارائه محصولات بدون بکارگیری و توجه به علوم فوق منجر به کسب نتیجه مطلوب نخواهد شد. هیچ تردیدی برای استفاده از علوم کارخانه‌ای برای تولید بهتر وجود ندارد ولی آیا توجه کرده‌ایم که دیگر نقطه آغاز و مرکز توجه داخل کارخانه و درون واحد نیست و در دنیای پر رقابت امروز که شرکت‌ها و جود مرزهای جغرافیایی را محدود میدانند باید با توسعه فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت بازار نقطه آغاز فعالیت خود را از درون کارخانه به بیرون منتقل کرده و نیازهای مشتریان را مرکز توجه قرار داده و بدنبال کسب رضایت او باشیم تا سودی هم به خودمان برسد.
به‌قول لستر واندرمن «ندای عصر انقلاب صنعتی، تولید‌کننده‌ای را نشان می‌داد که می‌‌گفت این محصولی است که من تولید می‌کنم، آیا آن را خریداری خواهید کرد؟ در عصر اطلاعات مصرف‌کننده از تولید‌کننده می‌پرسد این چیزی است که من می‌خواهم آیا می‌توانید آن را تولید کنید؟
آیا واحدهای صنعتی ما با توجه بیشتر و توسعه فعالیت‌های بازاریابی خود توانایی آن را دارند که به ندای مصرف‌کننده عصر اطلاعات پاسخ دهند یا حتی ندای او را بشنوند و باور کنند؟
صنایع یا به لطف حمایت‌های غیر منطقی در شرایط رقابتی نیستند (مانند صنعت خودرو‌سازی) و یا اگر وارد رقابت شده‌اند هنوز به آن اندازه که به علوم تولیدی به عنوان علم توجه دارند به علم بازاریابی و مدیریت بازار توجه ندارند و حداقل اینکه نیاز مشتری را کانون توجه خود قرار نمی‌دهند.
در اکثر شرکت‌ها فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت بازار محدود به فروش و تبلیغات است و وظیفه خلاص کردن شرکت‌ها از محصولات تولید شده را عمده‌ترین رسالت بازاریابی به شمار می‌‌آورند در حالی که هنر بازاریابی خلق ارزش برای مشتری است. بازاریابی قبل از تولید یک محصول آغاز می‌شود و پس از فروش کالا به مشتری ادامه می‌‌یابد.
بازاریابی فرآیند مستمری است که از مطالعه روی رفتار، علایق، سلیقه‌ها و فرهنگ مردم برای پی بردن به نیازهای آنها آغاز می‌‌شود. بازاریابی تنوع کالاهای مورد تولید و کیفیت کالاها را تعیین می‌کند. نام‌گذاری کالاها، قیمت‌گذاری، توزیع و تشویق مشتریان برای خرید محصولات را برعهده دارد و در نهایت بازاریابی نتایج فعالیت‌ها را کنترل و ارزیابی و برای آینده برنامه‌ریزی می‌کند.
اهمیت بازاریابی بیش از آن است که فقط برعهده یک بخش باشد و صرفا با ایجاد واحد بازاریابی و حتی استخدام افراد توانا نمی‌توان فرهنگ بازاریابی را در یک شرکت توسعه داد.
توسعه فرهنگ بازاریابی از مدیریت ارشد و صاحبان سرمایه آغاز ودر نهایت همه واحد‌های یک شرکت باید به مشتری‌گرا شدن متقاعد شده و به صورت یکپارچه توجه خود را بر نیازهای مشتری متمرکز کرده و برای کسب موفقیت نقطه آغازبازاریابی را از درون کارخانه به محیط بازار منتقل کنند.
info@rghasemi.com