یادداشت‌های یک بازاریاب (قسمت اول)
طراحی بسته‌بندی محصولات
یکی از ویژگی‌های ما ایرانیان این است که در هر یک از رشته‌های علم و دانش راه‌هایی در پیش گرفته و تجربه می‌کنیم که قبلا تجربه نشده و با اصول ثابت شده آن علم مغایر است.
رحیم قاسمی
یکی از ویژگی‌های ما ایرانیان این است که در هر یک از رشته‌های علم و دانش راه‌هایی در پیش گرفته و تجربه می‌کنیم که قبلا تجربه نشده و با اصول ثابت شده آن علم مغایر است. از جمله این موارد در علم اقتصاد رابطه نقدینگی و تورم، اثرات ارزان بودن سوخت بر الگوهای مصرفی، اثر ثابت ماندن نرخ ارز بر کاهش تولیدات داخلی و.... است که روزنامه محترم دنیای اقتصاد تاکنون انرژی زیادی را صرف تشریح و تبیین آنها کرده است.
عدم استفاده از تجربیات دیگران (که هزینه‌های آن قبلا پرداخت شده است) و رفتار مغایر با اصول ثابت شده نه محدود به علم اقتصاد است و نه محدود به دولت یا سازمان‌ها، بلکه همه ما (اعم از اشخاص و بنگاه‌های اقتصادی خصوصی و دولتی و‌سازمان‌ها) در اکثر علوم از توجه به تجربیات دیگران و مراجعه به اصول پذیرفته شده غافل هستیم.
یکی از این رشته‌ها و علوم، علم بازاریابی و مدیریت بازار است (البته اگر آن را به عنوان علم قبول داشته باشیم) که با توجه به رکود فعلی اقتصادی در سطح جهان اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است و بنگاه‌های اقتصادی در صورت بی‌توجهی به آن با نتایج غیرقابل جبرانی روبه‌رو خواهند شد.
همان‌طوری‌که در دیدگاه عموم مردم واژه بازاریابی معادل فروش و تبلیغات تعریف میشود(در حالی که بازار یابی قبل از ایده تولید یک محصول آغاز و پس از فروش و مصرف آن محصول توسط مشتریان ادامه پیدا می‌کند) واژه بسته‌بندی محصول که یکی از ابعاد اولین p از ۴p معروف آمیخته بازاریابی یعنی محصول(Product) است نیز سرنوشت مشابهی دارد و عموم مردم و گاها برخی از مدیران و صنعتگران ما این واژه را در حد ظاهر آن تعبیر کرده و به عنوان یک امر تخصصی که نیاز به بررسی و مطالعه داشته باشد به آن نگاه نمی‌کنند.
در گذشته بسته‌بندی یک محصول بیشتر وظیفه سالم نگه داشتن کالا را برعهده داشت، ولی امروز با پیشرفت علم بازاریابی و مدیریت بازار و افزایش روز افزون رقابت در بازار کالاها، بسته‌بندی به عنوان اولین کانال ارتباطی با مشتریان نقش بسیار موثری در بازاریابی و فروش محصولات برعهده دارد.
بر اساس آمارهای مختلف، درصد بالایی از خریدهایی که در فروشگاه‌ها (خصوصا فروشگاه‌های بزرگ و سوپرمارکت‌ها) صورت میگیرد بر اساس تصمیمات لحظه‌ای مشتریان و بدون انگیزه قبلی است، این امر خصوصا در مورد کالاهای ارزان قیمت و مصرفی بیشتر صادق است و از طرفی باز هم براساس آمارهای تهیه شده در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره ای، یک مشتری در هر دقیقه از برابر حدود ۳۰۰ قلم کالا عبور می‌کند. حال تصور کنید شما به عنوان تولید کننده یک محصول می‌خواهید در یکی از این فروشگاه‌ها محصول خود را عرضه کنید. به نظر شما کیفیت محصول شما در این لحظه چه نقشی در فروش کالا دارد؟ (در حالی که هنوز مشتری امکان تجربه آن را ندارد) این جاست که اهمیت و ضرورت طراحی بسته‌بندی مناسب برای یک محصول مشخص میشود.
در شرایط فوق محصول شما علاوه بر اینکه باید کیفیت و قیمت مناسبی داشته باشد بتواند در عرض یک دقیقه‌ای که مشتری کالای شما را به همراه ۲۹۹ کالای دیگر از نظر می‌‌گذراند جلب توجه کرده وپس از آن وقتی مشتری آن را در دست خود میگیرد بتواند او ر ا متقاعد کند تا تصمیم نهایی را برای خرید اتخاذ کند.
چگونه باید بسته‌بندی مناسبی برای محصولات خود طراحی کنیم؟
آیا بسته‌بندی مناسب بسته‌بندی است که خودمان با سلیقه خودمان انتخاب و طراحی کرده باشیم؟
خیر، این اشتباهی است که برخی از تولیدکنندگان مرتکب می‌شوند و کالاهایی را با بسته‌بندی دلخواه خود به بازار عرضه می‌کنند (رنگ مورد علاقه خودشان را در بسته‌بندی استفاده می‌کنند،سایز بسته‌بندی را متناسب با عادت مصرفی خودشان تعیین می‌کنندو...) و انتظار دارند که همان اندازه که مورد توجه خودشان قرار گرفته مورد توجه مشتریان هم قرار گیرد، در حالی که برای طراحی بسته‌بندی مناسب برای یک محصول باید روش‌های علمی توسط کارشناسان متخصص وبرپایه بازخوردهای حاصل از تحقیقات و بررسی‌های آماری از سلایق مشتریان مورد استفاده قرار گیرد تا نتیجه مطلوب به دست آید ویک تولید‌کننده بتواند محصول خود را در قفسه‌های فروشگاه‌ها در کنار کالاهای مشابه خارجی قرار دهد.
در این نوشتار امکان تشریح کامل فرآیند طراحی بسته‌بندی وجود ندارد ولی به عنوان مقدمه و جهت تبیین اهمیت توجه به این مقوله در ادامه مطلب ضمن اشاره کوتاه به نقش‌های بسته‌بندی با طرح یک سوال نقطه آغاز این فرآیند را مورد بررسی قرار دهیم.
بسته‌بندی محصولات در دنیای امروز ۲ نقش عمده دارد؛
۱ - نقش نگهداری و حفاظت از محصول
۲ - نقش بازاریابی (اطلاع‌رسانی، تبلیغات و ایجاد انگیزه خرید در مشتریان)
که روز به روز بر اهمیت نقش دوم آن افزوده میشود.
برای این که بسته‌بندی محصول ما بتواند نقش بازاریابی و ایجاد انگیزه خرید در مشتریان را به‌خوبی ایفا کند کلیه عناصر یک بسته‌بندی مانند اندازه، جنس، رنگ، گرافیک و... مورد بررسی قرار گرفته و در خصوص آنها تصمیمات صحیحی اتخاذ شود.
تصمیم صحیح در خصوص هر یک از عناصر فوق نیاز به توجه عمیق، علمی و پایدار به یک سوال ظاهرا ساده دارد،مشتری ما کیست؟
منظور از سوال مشتری ما کیست این است که جنس مشتری ما چیست؟ (مرد است یا زن) متاهل است یا مجرد؟ محل زندگی او کجاست؟ وضعیت اقتصادی او چگونه است؟ چه شغلی دارد؟ تحصیلات او چقدر است؟باورهای دینی او چیست؟ چه ملیتی دارد؟ متعلق به چه قومی است؟ از چه رنگی خوشش می‌‌آید؟ عادت‌های خرید ومصرف او چگونه است؟ و......
هر قدر در پاسخ به سوال فوق موفق تر باشیم و از روش علمی‌تری پاسخ خود را به دست آورده باشیم بسته‌بندی مناسب‌تری را برای محصول خود طراحی کرده و به وسیله آن می توانیم انگیزه خرید مشتریان را بیشتر تحریک نماییم.
info@rghasemi.com
ارسال نظر