قدر برند را بدانیم
آفریدن یک نام تجاری (۷۴)
چگونه یک نام تجاری می‌تواند مشتریان، رابط، فرهنگ و شخصیت خود را بازتاب دهد؟
فرشاد به آبادی*
چگونه یک نام تجاری می‌تواند مشتریان، رابط، فرهنگ و شخصیت خود را بازتاب دهد؟ در وهله نخست هر نام تجاری زبانی برای بیان افکار خود و قلمروهای ارتباطاتی خاص دارد و از طریق محصولات یا خدماتش افکار خود را بازتاب می‌دهد. هر نام تجاری با انطباق خود با ترکیبی از زبان گفتاری و دیداری، قلمرویی از ارتباطات برای خود تعیین کرده است. این وسیله بیان آنها شده است. یک قلمرو ارتباطی نه از جایی ظهور می‌کند و نه خود را به نام تجاری می‌چسباند، این قلمرو باید از خود نام تجاری نشات بگیرد. زبان نام تجاری آزادی عمل بیشتری به قلمرو ارتباطی می‌بخشد. بدون داشتن یک زبان شخصی، ارتباطات غالبا دچار اختناق می‌شود. اگر ندانیم به چه زبانی صحبت کنیم، همان کلمات و همان تصاویر تکرار می‌شوند و به این ترتیب کل جریان پیام‌های نام تجاری مسدود می‌شود. از یک مبارزه تبلیغاتی به مبارزه دیگر، این تمایل تشدید می‌شود که تصویری مشترک که جملگی مشابه یکدیگر باشند، به دست می‌آید. پیام خاصی که هر مبارزه تبلیغاتی درصدد انتقال آن است، در واقع نوعی کد است. کد ممکن است نسبتا ساختگی باشد، ولی زبان، طبیعی است. زبان، خصلت‌های خاص گوینده را بیان می‌کند. شخصیت، فرهنگ، ارزش‌ها و به محصولات یا خدمات نام تجاری اجازه می‌دهد که به شکلی جذاب ارائه شوند و سرانجام، زبان نام تجاری به عنوان ابراز تصمیمات تمرکز زدا عمل می‌کند.
شرکت‌های وابسته در سراسر دنیا که با چارچوب واحدی برای بیان خود هدایت می‌شوند، می‌توانند مضمون پیام خود را با مقتضیات بازار محلی و محصول، ضمن توجه به فردیت و ماهیت جدا ناپذیر نام تجاری، سازگار و همخوان کنند: در یک کلام، زبان مشترک ایجاد کنند.
*دبیر کل جشنواره بین‌المللی برترین نام و نشان تجاری ایران
WWW.BR۱۶.IR
ارسال نظر