فرشاد به‌آبادی*

هرچه نام تجاری و نظام ارزش‌های آن بلندپروازانه‌تر باشد، باید در انتخاب محصول یا خدمت برای عرضه در مبارزه تبلیغاتی دقت بیشتری به کار رود. این تبلیغات باید بر محور محصولی قرار گیرد که قصد نام تجاری را بهتر بیان می‌کند. محصولی که از توان نام تجاری در ایجاد تغییر، بیشترین پشتیبانی را می‌کند. این عمل از عهده تمامی محصولاتی که تحت یک نام تجاری عرضه می‌شوند، برنمی‌آید. یک مبارزه تبلیغاتی، فقط باید با محصولی حمایت شود که می‌تواند تصویر خود نام تجاری را بازتاب دهد. شاید این جمله‌ها را تاکنون بارها شنیده یا گفته باشید:

یک کپی زیراکس می‌خواهم.

یک دستمال کلینکس بدهید

یک وایتکس به من بدهید

یک تاید به من بدهید.

جای تعجب نیست که این کمپانی‌ها، واژه خاص این کالاها را به خود اختصاص داده‌اند. این کالاها، ساده و پیشگام بوده‌اند. ویژگی‌های محصول نیز به‌عنوان پشتیبان بالقوه نام تجاری عمل می‌کنند، ولی درباره بخش خدمات چه می‌توان گفت؟

روشن است که عملکرد نام‌های تجاری خدماتی ناملموس است. هیچ حضور رهبری، جدا از مشتری و فراهم آورنده خدمت، وجود ندارد. بین دیده نشدن و نبودن، ‌فاصله‌ای اندک است. با این حال استدلال مشابهی صادق است، قلمرو را انتخاب کنید که بهترین شکل نام تجاری را نشان می‌دهد.

*دبیرکل جشنواره بین‌المللی برترین نام و نشان تجاری ایران

www.br۱۶.ir