عطیه بطحایی

در کسب و کارهای مدرن امروز، ارزش‌آفرینی برای سهامداران ضروری‌ترین امر است. سابقا این هدف تا این اندازه از اهمیت برخوردار نبود.

بسیاری از منتقدان بر این باورند که تمرکز مطلق سازمان بر بازارهای سرمایه، منجر به بروز کاستی‌ها و نواقص بلندمدت در سازمان‌ها می‌گردد. با این وجود، واقعیت کسب و کار امروز این است: مدیران ارشدی که بخواهند سمت خود را حفظ کنند، باید قادر به ارزش‌آفرینی برای سهامداران خود باشند. با چنین نگرشی، مفاهیم بلند پروازانه بازاریابی اغلب کم‌رنگ‌تر جلوه نموده و از مباحث مالی که مورد توجه روزافزون مدیران سازمان‌ها است، فاصله می‌گیرد.

افزایش سهم بازار و وفاداری مشتریان، به خودی خود هدف سازمان نیستند، رضایت کارکنان نیز صرفا وسیله‌ای جهت دستیابی به اهداف به شمار می‌آید. بدین ترتیب ساختن و مدیریت نام‌های تجاری برتر نه یک هدف، بلکه یک استراتژی است. به عبارت دیگر، منفعت و ارزش تمامی این موضوعات برای سازمان‌ها، در ارزش‌آفرینی برای سهامداران است و این همان هدف نهایی سازمان‌ها است.

ممکن است این طور تصور کنیم که بازاریابی در بسیاری از موارد، از مباحث مالی فاصله داشته و متفاوت است. با این وجود مدیران ارشد، روز به روز به نقش و تاثیر نام‌های تجاری در موفقیت سازمان‌ها پی می‌برند. برخی از مطالعات و تحقیقاتی که در سال‌های اخیر انجام گرفته، این مساله را روشن می‌سازد. نتایج دو نمونه از این تحقیقات در ذیل ارائه شده است:

کسب و کارهایی که از نام‌های تجاری مقتدر و برتر برخوردارند، با قیمت های فوق‌العاده بالایی توسط شرکت‌های دیگر خریداری می‌گردند (نظیر خرید نام تجاری Nabisco Europe توسط گروه Danone).

نا‌م‌های تجاری، در برگرداندن وضعیت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌های مالی و ورشکستگی، نقش مهمی را بر عهده دارند (نظیر استفاده شرکت World com از نام تجاری MCI پس از بحران مالی این شرکت).

کسب نتایج مشابه، موجب شده که بحث مدیریت نام‌های تجاری به یکی از موضوعات مورد توجه مدیران ارشد سازمان‌ها تبدیل شود. همچنین همه روزه شواهد بیشتری حاکی از وجود رابطه‌ای روشن و معنادار میان نام های تجاری و ارزش‌آفرینی سازمان برای سهامداران خود یافته می‌شود.

نتایج برخی دیگر از مطالعات و بررسی‌های منتشر شده در این زمینه در سال‌های اخیر حاکی از آن است که:

*نام‌های تجاری برتر می‌توانند ارزش سهام شرکت را در بازار تا ۷درصد افزایش دهند.

*در زمان سقوط بازارها در اکتر ۱۹۹۷ شرکت‌هایی که از نام‌های تجاری برتر و شناخته شده برخوردار بودند، توانستند در دوره زمانی کوتاه‌تری از سایر کسب و کارها، زیان های مالی خود را جبران نمایند.

وجود رابطه میان نام‌های تجاری و ارزش خلق شده برای سهامداران واضح است، اما علت وجود این رابطه چگونه تشریح می‌گردد؟

مهم‌ترین عامل تحریک‌کننده در ارزش‌آفرینی برای سهامداران، جریان نقدینگی، حجمی از نقدینگی که پس از کسر هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها به سازمان وارد می‌شود، در سازمان است.

نام‌های تجاری قادرند با رشد و حمایت از جریان نقدینگی در شرکت برای سهامداران خود ارزش‌آفرین باشند.

عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر