عطیه بطحایی

موضع‌یابی، به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف‌کننده است. در موضع‌یابی، شرکت تلاش می‌کند تا نام تجاری خود را از رقبا صورت واضح و روشن متمایز کرده و شکاف میان نیاز مصرف‌کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند. به عنوان نمونه، در سال‌های آغازین دهه ۱۹۷۰ شرکت Revlon (تولیدکننده عطر و ادکلن و لوازم آرایشی) تصمیم به تولید و معرفی ادکلن با رایحه جدید گرفت. از آنجا که اغلب محصولات بازار نام‌های تجاری ظریف و زنانه داشتند، لذا این شرکت به منظور دستیابی به موضوعی ممتاز، محصول خود را با نام تجاری Charlie به بازار عرضه کرد. در عصری که زنان در جست‌وجوی آزادی بیشتر بوده و به پوشیدن لباس‌های مردانه علاقه داشتند، برخورداری از نام مردانه تمایز موضع این محصول را در بازار تشدید کرد. این ایده منجر شد تنها پس از چهار سال، عطر Charlie به عنوان پرفروش‌ترین عطر دنیا معرفی می‌شود. موضع‌یابی، یکی از مفیدترین شیوه‌ها در بحث نگرش نسبت به نام‌های تجاری است، تا حدی که واژه موضع‌یابی و مدیریت نام تجاری اغلب به عنوان واژه‌های مترادف شناخته می‌شوند. معمولا زمانی که افراد در مدیریت نام تجاری سخن می‌گویند بر تمایز نام تجاری از سایر نام‌های تجاری تکیه می‌کنند. با این حال مدیریت نام تجاری فراتر از خلق یک موقعیت منحصر به فرد و ممتاز در بازار است. استراتژی نام تجاری نیز مفهومی فراتر از موضع‌یابی نام تجاری است. پیش از آنکه شرکتی بتواند موضع نام تجاری خود را تعریف کرده و به جایگاه متمایزی در بازار دست یابد، می‌بایست به برخی از اصول عمل نماید.

عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر