عطیه بطحایی

ضرورت دستیابی به رشد سودآوری سازمان‌ها را مجبور به جست‌و‌جوی افزایش کارآیی عملیات و فرآیندها در تمامی حوزه‌های کسب و کار خود نموده است. در حالی که امروزه جست‌و‌جو به منظور یافتن شیوه‌های بهبود اثربخشی سازمان به‌عنوان مشغله اصلی مدیران و تمرکز بسیاری از فعالیت‌های کسب‌و‌کار شناخته می‌شود.

هر کسب و کار موفقی در تلاش است تا در تمامی فعالیت‌ها و عملکرد‌های خود به اثربخشی دست یابد. حذف هزینه‌های زائد به‌منظور حفظ موقعیت رقابتی، لازم و ضروری است و زمانی که سازمان با شرایط سخت و دشواری مواجه می‌شود این راه‌کار، تنها راه حفظ بقای آن است. با این وجود، اثربخشی (انجار کار درست) به‌خودی خود یک استراتژی نیست.

استراتژی نام تجاری فراتر از اثربخشی است. بهبود وضعیت سازمان در برخی از شاخص‌های نام تجاری، نمایانگر آن است که پیاده‌سازی استراتژی در مسیر صحیح خود قرار گرفته است. اما این موضوع یک هدف استراتژیک نیست. مثلا انجام یک برنامه تبلیغاتی می‌تواند موجب رشد فروش سازمان شود، اما در عین حال ممکن است موقعیتی رقابتی سازمان در بلندمدت را به خطر بیندازد.

دونکته وجود دارد که بایستی به مفهوم استراتژی نام تجاری افزوده شود:

اول این‌که: استراتژی نام تجاری می‌بایست قادر به خلق تفاوت و تمایز چشم‌گیری از رقبا گردد. و دوم این‌که این تمایز رقابتی باید در بلند‌مدت حفظ گردد.

اگرچه اثربخشی در این زمینه لازم و کلیدی است؛ اما صرفا به‌عنوان یک شاخص کوتاه مدت از عملکرد سازمان به‌شمار آمده و به ندرت می‌تواند در مورد روندهای بلند‌مدت سازمان اطلاعاتی را ارائه دهد. اجازه دهید مقصود خود را با استفاده از یک استعاره جنگی بیان نماییم: اثربخشی به مثابه برنده شدن در یک صحنه زد‌و‌خورد است در حالی که استراتژی نام تجاری به‌مثابه پیروزی در جنگی بزرگ است.

عضو هیات مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر