مطلب «درنگ» در شماره ۶۱ نشریه گزیده «فروش راه‌حل» موضوع جالبی دارد. دستمایه این یادداشت از این مطلب است. احسان باقری

قبل از ورود به موضوع این مطلب کوتاه را از نظر می‌گذرانیم. «جمله استاد برجسته بازاریابی تئودورلویت خطاب به دانشجویان مدرسه بازرگانی هاروارد مشهور است: «افراد مته یک اینچی نمی‌خواهند بلکه نیاز به ایجاد سوراخی یک‌اینچی دارند.»

چرا فعالیت‌های ترویجی و تبلیغی کالا و خدمات این‌قدر بر مشخصات محصول و خدمات متمرکز شده و این‌قدر درباره ویژگی‌های فنی و خصایص آن وراجی می‌شود؟

در مقاله «خطای بازاریابی، علت و درمان» صاحبنظران پیشنهاد می‌کنند محصول و تجربه توام با آن را به مثابه ظرفیتی می‌بینیم که مشتری به خدمت می‌گیرد: «وقتی مشتریان خود را نیازمند انجام اقدامی می‌بینند ضرورتا محصولاتی را برای انجام آن اقدام به خدمت می‌گیرند. ازاین‌رو کار بازاریابان درک آن است که چه اقدامی در زندگی مشتریان لازم می‌شوند و برای انجام آن به چه محصولاتی و خدماتی نیاز پیدا می‌کنند.»

نصیحتی به شرکت‌ها: سخن‌سرایی درباره ویژگی محصول و خدمات را بس کنید. در عوض برای خریدار کاملا روشن از کارکردهای آن سخن گویید.

«جزئیات» با شدت گرفتن تبلیغات بانکی همیشه این سوال برایم مطرح بوده که چرا بانک‌ها از این زیاده‌گویی دست بر نمی‌دارند. هزینه‌ها و فرصت‌ها را تباه می‌کنند و به بازبینی در راهی که در پیش گرفته‌اند نمی‌پردازند. اما خوشبختانه در تبلیغات اخیر چند بانک دولتی این تغییر رویکرد را شاهد بودم و آنقدر از آن خوشحال که راه چاره در تقدیر و آفرین بر این شیوه را درج این یادداشت دانستم. تا به امروز شاهد بودیم که بانک‌ها به صحبت از ویژگی‌ها و نام بردن خدمات مشغول بوده‌اند. خدماتی که یک شکل را هر روز به مشتریان خود معرفی می‌کردند. گرچه تیغ انتقادها همچنان متوجه این عدم تمایز در خدمات و تصویری که بانک‌ها در ذهن مشتریان خود خلق می‌کنند است اما واقعیت‌های دیگری هم وجود دارد و آن اینکه فضای واقعی رقابت به تازگی در حال ایجاد و گسترش است. از سوی دیگر بازار هنوز برای این دسته از فعالیت‌ها بکر است و آنقدر تکه‌تکه نشده تا بانک‌ها را به فضاهای مغفول مانده علاقه‌مند کند و خلق و گسترش خدمات نوآورانه را در راس تصمیمات استراتژیک آنها قرار دهد.

تغییر رویکرد در بازارهای کنونی قابل توجه و مهم است. همانطور که اشاره شد تا دیروز تمرکز و هدف از تبلیغات بر ویژگی‌ها و خصایص خدمات و شمردن انواع آن استوار بود اما همانگونه که شاهدیم بانک‌ها این‌بار به سوی بیان کارکردهای این خدمات توجه نشان داده‌اند.

موبایل بانکینگ البته با توجه به گستردگی ابزارهای مورد استفاده امروز در لیست خدمات تمام بانک‌ها وجود دارد، اما کارکرد موبایل بانکینگ باعث خواهد شد مشتریان به استفاده از آن روی آورند نه ویژگی‌های آن.

تبلیغات بانک کشاورزی و تجارت به خوبی نشان‌دهنده این تغییر رویکرد است. تبلیغات پرداخت از طریق sms در تبلیغات بانک تجارت یا تبلیغ مصاحبه با افراد در خصوص کارکردهای کارت‌های الکترونیکی بانک کشاورزی از این جمله‌اند.

مشتری اول باید بداند که کارکرد اصلی این خدمات چیست بعد با توجه به نیازها و خواسته و مسائلی که دارد بهترین و ساده‌ترین و... ابزار را انتخاب کند.

اینجا است که می‌توان به بهره‌گیری و استفاده او از این خدمات امیدوار بود.مشتریان از ما در درجه اول سیستم‌های الکترونیکی و مدرن نمی‌خواهند آنها به دنبال راه‌حلی برای رفع نیاز و مشکلاتشان هستند. این اولین قدم است.

بعد در فرصت مناسب می‌توان به ویژگی‌ها هم پرداخت. شاید برخی مدعی باشند که ما هم همین را می‌گوییم، اما مساله به این سادگی نیست. ظرافت معناداری میان تبلیغاتی که ویژگی‌های موبایل بانکینگ را برمی‌شمارد با تبلیغاتی که از کارکردها شروع می‌شود وجود دارد.

در اولین تبلیغ ما از ویژگی ابزارها حرف می‌زنیم در نوع دوم از کارکردهای آن و احیانا بعد از ویژگی‌ها و مزیت‌های آن. کوتاه سخن اینکه مشتریان به دنبال راه‌حل هستند نه ابزارهای گوناگون. می‌خواهند بدانند با چه راه‌حلی می‌توانند مسائل اقتصادی و مالی خود را حل کنند. بعد به دنبال ابزارهای مناسب می‌گردند. اول بکوشیم به نیاز مشتریان به یافتن راه‌حل توجه نشان دهیم بعد از آن مشتریان برای یافتن راه‌حل به ما مراجعهمی‌کنند چرا که ما ابزاری می‌فروشیم که آنها به دنبال آن هستند.

مساله در ظاهر آسان است اما مطمئنا ساده نیست!