احسان باقری

امروزه اهمیت و نقش تبلیغات در دنیای کسب و کار بر کسی پوشیده نیست. تبلیغات اثربخش و کارآمد است که می‌تواند محصولات و خدمات ما را به بهترین شکل معرفی و توجه و رغبت مشتری را برای شروع فرآیند خرید برانگیزاند. به دلیل همین اهمیت و نقش است که سازمان‌ها با هزینه‌های گزافی که تبلیغات به آنها تحمیل می‌کند تلاشی مستمر برای انجام بهترین تبلیغ را در دستور کار خود قرار داده‌اند. دنیای کسب‌وکار پر است از تجربه‌های موفق و ناموفق برای به کار بردن این ابزار در پیشبرد اهداف سازمان‌ها. در کشور ما نیز هر روزه شاهد انجام تبلیغات گسترده سازمان‌ها و بانک‌ها از رسانه‌ها هستیم. اما این تبلیغات دارای نقاط قوت و ضعفی هستند که در این مجال کوتاه قصد داریم نگاهی کوتاه به خطاهای آن داشته باشیم و باب بحث در این خصوص را بگشاییم، شاید در پرتو این مباحث شاهد آن باشیم که بانک‌ها با اتخاذ رویکردی علمی‌به مقوله تبلیغات بتوانند بیش از پیش از مزایای آن بهره‌مند شوند. اما قبل از ورود به بحث اشاره به چند نکته ضروری است. اول اینکه خطاهای اشاره شده از منظر بنگاه مورد نظر هستند نه از منظر مسائلی چون فرهنگ و.... از سوی دیگر ممکن است خواننده با موضوعات مطرح شده موافق نباشد. برای سنجش این موضوع که آیا تبلیغات موثر انجام گرفته است یا نه باید به این سوال واقع بینانه جواب داد که آیا آنچه را که قصد طرح آن را داشته‌ایم مخاطب درک کرده است؟ در صورتی که جواب مثبت باشد ما در تبلیغات خود اثربخش بوده‌ایم. حال می‌توانیم در خصوص کارآیی کار تبلیغاتی خود بحث کنیم.

۱)خطای عدم انتخاب فضای مناسب

امروزه در بیشتر تبلیغات بانکی شاهد استفاده از فضای شعب هستیم. اما باید توجه داشته باشیم مخاطب از دیدن این صحنه‌های تکراری خسته شده است. باید به دنبال فضاهای جدید،خلاق و مرتبط با موضوع فعالیت و تبلیغ بود. البته باید مراقب بود این مساله ما را در دام انتخاب لوکیشن‌های غیر مرتبط و غیر جذاب نیندازد. از سوی دیگر تعدد بیش از حد فضاها می‌تواند باعث آشفتگی ذهن مخاطب شود. تحقیقات نشان می‌دهد بین تغییر فضا‌ها نباید کمتر از ۳ ثانیه فاصله باشد. البته با توجه به محدودیت‌های فضا برای تبلیغات و هزینه‌ها که ارتباط مستقیم با زمان و فضای تبلیغ دارد، اصل ایجاز حکم می‌کند تا جایی که به محتوا و اصل تبلیغ ضربه وارد نمی‌شود، به حذف موارد غیر ضروری پرداخت.

پس به نظر می‌رسد برای برطرف کردن یا اجتناب از این خطا استفاده از خلاقیت و نوآوری در کار تبلیغات و استفاده از کارهای علمی ‌و اصول بازاریابی می‌توان به خلق فضای مناسب برای تبلیغات پرداخت.

۲) انتخاب نادرست کارکترها و بازیگران

عدم تجانس بازیگر با طیف مخاطبان یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌ها در این زمینه است. فراموش نکنیم که مردم دوست دارند خود را با شخصیت اصلی تبلیغ همانندسازی کنند. اگر به این امر توجه نشود و کاراکتر انتخاب شده از این پتانسیل برخوردار نباشد، می‌تواند به ذهنیت افراد در خصوص بانک لطمه وارد کند. عدم تجانس بازیگر با خدمت و بانک نیز می‌تواند اثربخشی تبلیغ را به شدت تحت تاثیر قرار دهد.

شخصیت‌ها نماد زنده خدمات و کالا هستند. شخصیتی که به کار گرفته می‌شود باید جذاب، باورپذیر و مرتبط باشد. از سوی دیگر بانک‌ها باید با دقت در انتخاب کاراکترها از استفاده تکراری از شخصیت‌ها به شدت پرهیز کنند. مردم نمی‌پذیرند یک شخصیت از تمامی‌ کالاها و خدمات تعریف کند. به خصوص که با توجه به فرهنگ ما درجه پیوندپذیری شخصیت‌ها با کالا و خدمات بسیار بالا است. البته نباید از بازی ضعیف و سرد کاراکترها در اغلب تبلیغات بانکی غافل بود.

پس انتخاب درست و بجای بازیگر و کاراکترهای تبلیغ همانند انتخاب هنرپیشه پیوند ناگسستنی با موفقیت و اثربخشی تبلیغات دارد. از سوی دیگر استفاده از اصول روان شناسی و مردم شناسی می‌تواند ما را در انتخاب چهره‌های جذاب و موثر کمک کند. انتخاب افراد انگشت شماری از چهره‌های مطرح و کاراکترهای تکراری شرکت‌های تبلیغاتی تنها راه‌حل‌های ممکن نیست.

۳) خطاهای دنباله روی

روی آوردن همه بانک‌ها به یک جذابیت امری است که بر کسی پوشیده نیست. تکیه همه بر جوایز قرض‌الحسنه که محتوای اکثر تبلیغات بانکی را در بر گرفته است، باعث شده است تا تبلیغات از کارکردهای اصلی خود دور بماند. نباید فراموش کرد که تمایز همیشه دیده می‌شود.

اگرچه وجه تمایز و فشار رقابت در بانکداری ما امری است که به دلیل بازار گسترده و انحصاری کمتر مورد توجه قرار گرفته است. پس انتظار تبلیغ خدمات متمایز امری است که بدان پرداخته نمی‌شود. اما می‌توان همین خدمات را متمایز مطرح کرد و نباید انتظار داشت از مزایای اصلی که در خدمات و کالاها است بهره‌مند شد.

۴) عدم توجه به ترافیک تبلیغاتی

مردم به تبلیغات توجه نمی‌کنند، به چیزی توجه می‌کنند که نظرشان را جلب کند. در ۲۰ ثانیه تبلیغ یا نصف صفحه روزنامه نباید پشت سر هم حرف زد و تمام صفحه را پر کرد. تکرار بدون تغییر یا تم‌های مختلف نیز از اشتباهات رایج است. تبلیغات یکسان ۲ نتیجه دارد، اول یادگیری و دوم عدم توجه که به مرور زمان دومی‌غالب می‌شود. فرصتی که بانک‌ها می‌توانند از آن بهره‌مند شوند استفاده از تم‌های واحدی است که باعث می‌شود مخاطب در ذهن خود آنها را به هم ربط دهد که این امر منجر به خلق سینرژی در تبلیغات می‌شود. به هر طریق باید در تبلیغات به مشتری فضای تنفس داد. پر کردن بی برنامه فضای تبلیغات هیچگاه نشان کارایی استفاده از فضای تبلیغات نیست.

مساله بسیار مهم دیگر که امروز در تبلیغات بانکی کشور به شدت رواج دارد، زیر نویس تبلیغاتی است. فراموش نکنیم که اصل زیر نویس مزاحمت ایجاد می‌کند اما دارای مزایایی است که همه را به سوی آن جلب کرده است. زیرنویسی که حقوق مخاطب را در نظر نگیرد و مزاحمت برای او ایجاد کند به‌جای جلب توجه ضد تبلیغ خواهد شد. استفاده از زیرنویس باید کوتاه و بدون ایجاد مزاحمت بصری باشد.

مشتری امروز در هجوم تبلیغات بسیاری قرار دارد که تحقیقات تعداد آنها را چندین هزار پیام در روز نشان داده‌اند. در چنین فضای پرترافیک و شلوغ و با مشتریانی که هوشمندتر از گذشته‌اند و از سوی دیگر قدرت به آنها منتقل شده با استراتژی‌های تبلیغاتی گذشته نمی‌توان همچنان پیروز بود.

۵) عدم توجه به شان و جایگاه سازمان و بانک

استفاده از دیالوگ‌های سطح پایین و استفاده از شخصیت‌های نابهنجار با هدف عامیانه بودن تبلیغ، این خطر را دارد که شما به دست خود، شان و منزلت بانک را تخریب نمایید. حتی با مخاطب عام نیز نباید با هر ادبیاتی حرف زد. در ضمن جاذبه‌های نامتناسب امروز بلای تبلیغات ماست. برای مشتری منطقی نباید طنز گفت. این مساله بر می‌گردد به عدم شناخت مخاطبان که پیامد استفاده نابجا از جاذبه‌ها را به دنبال دارد.

امروز وقتی یک شیوه در تبلیغات مطرح می‌شود، همه بدون توجه به اثرات بالفعل و بالقوه آن وارد آن عرصه می‌شوند. برخی مفاهیم با هم مترادف در نظر گرفته می‌شوند. مثلا عامیانه بودن با ادبیات چاله میدانی و... بانک یک موسسه با جایگاه و کلاس خاص در ذهن مشتری است. به‌طور کلی موسسه‌های مالی به دلیل انجام امور مالی در ذهن مشتریان دارای جایگاهی به مراتب بالاتر از دیگر موسسات و سازمان‌ها هستند، اگر آن را ارتقا نمی‌دهیم لااقل آنها را تخریب هم نکنیم.

۶) استفاده از تکنیک اجرایی نامناسب

یکی از مصادیق این امر استفاده از اثر دو تکه است .طبق این اصل انسان‌ها اطلاعات منقطع را در ذهنشان به هم پیوند داده و از این طریق ماندگاری اطلاعات در ذهنشان بیشتر خواهد بود. این امر به اشتباه با تکرار تبلیغات و توالی آنها یکی تلقی می‌شود بدون اینکه استفاده مناسبی از این اثر صورت پذیرد. یکی دیگر از ضعف‌ها نمایش پویانمایی برای خدمات و کالاهای واقعی است که باید مورد توجه قرار گیرد.

بازاریابی و تبلیغات به عنوان یک رشته علمی‌نیاز به تخصص و مهارت دارد. هزاران مثالی که می‌توان در خصوص عدم استفاده از ابزارها و تکنیک‌های اجرایی زد آن است که به تبلیغات به عنوان یک حرفه تخصصی نگاه نمی‌شود و از نگهبان تا مدیران ارشد خود را صاحبنظر در این عرصه فرض کرده و با اعمال نظر عملا به بروز این خطاها دامن می‌زنند.

۷) درک نادرست از کارکرد رسانه‌ها

به عنوان مثال وقتی کارکرد تلویزیون حرکت، تصویر و صدا است، آیا درست است که تنها از تصاویر ثابت استفاده کنیم. یا بیلبورد را که تحقیقات علمی‌تعداد کلمات و نوع تصاویر را بسته به سرعت عبور از مقابل آن مشخص کرده اند بدون توجه پر کنیم؟ یا در رادیو متن‌هایی را انتخاب کنیم که نیازمند تصویرند؟!

همان‌گونه که اشاره شد امر تبلیغات و بازاریابی یک رشته میان رشته ای است ؛به این معنا که از دانش و دستاوردهای دیگر علوم استفاده می‌کند. بهره‌مندی از متخصصان ارتباطات و رسانه می‌تواند مدیران بازاریابی را با تمام کارکردهای رسانه آشنا کند. وقتی هزینه می‌کنیم، چرا نباید از تمام منافع و امتیازات بهره‌مند شویم.

۸) تصاویر و اظهارات دور از واقع

در دنیای امروز سازمان‌ها نه تنها از اغراق دوری می‌کنند بلکه سعی می‌کنند بیش از آنچه می‌گویند عمل کنند. این اغراق و بزرگ‌نمایی چه در تصویر و چه در کلام اثری جز تخریب جایگاه بانک به عنوان موسسه‌ای که باید حس اعتماد را تلقین کند، نخواهد داشت.

تبلیغات خوب و موثر نشان دادن رویاها و مسائل دور از واقع نیست. بلکه در واقع آشنا کردن مشتریان است با محصولات و خدمات سازمان و بانک. چرا چیزی را که نیستیم تبلیغ می‌کنیم؟ وقتی می‌دانیم اگر این‌گونه باشیم موفق خواهیم بود به سوی آن گام برداریم و بعد تبلیغ کنیم که ما این‌گونه هستیم.

۹) عدم دقت در انتخاب شرکت‌ها

در کشورهای توسعه یافته تمرکز و سرمایه‌گذاری اصلی روی تیزر و پیام تبلیغاتی است. اما در ایران گاهی مشاهده می‌کنیم که این پیام و تیزر در اولویت‌های بعدی قرار می‌گیرد. به عنوان مثال ابزار اطلاع رسانی انتخاب می‌شود و پس از آن محتوا و کیفیت پیام تبلیغی تدوین و تهیه می‌شود. این امر احتمال خطاهای یاد شده را شدت می‌بخشد.

در صورت وجود تمام معیارهای موفقیت برای انجام یک تبلیغ موثر و کارآمد، اگر تبلیغ به درستی اجرا نشود، هیچ‌گاه نمی‌تواند مفید باشد. شرکت‌های تبلیغاتی بسیاری وجود دارند اما اینکه کدام یک می‌توانند ما را به سوی اهداف تبلیغاتی سوق دهند موضوعی است که خود باید به آن بیاندیشم.

۱۰) نبود یک تفکر خلاق و سناریوی صحیح در تبلیغات

در تبلیغات ایرانی شاهدیم که مجموعه‌ای از تصاویر و متون بدون داشتن سناریو، پیام تبلیغاتی را خلق می‌کنند. این اصل رایج و تقریبا پذیرفته شده که تبلیغات سرمایه‌گذاری است، زمانی مصداق خواهد داشت که یک تبلیغ علمی‌و خلاق ارائه شود، در غیر این صورت تبلیغات نه تنها هزینه‌های مالی برای بانک و سازمان به دنبال دارد بلکه باید هزینه‌های تخریب جایگاه بانک را نیز از دیگر هزینه‌های این بی توجهی به حساب آورد.

در پایان امیدوارم این مطلب که برگرفته از مقالات ارائه شده در کنفرانس بین‌المللی بازاریابی بود، توانسته باشد مدیران بانک‌ها را در باز اندیشی در این خصوص تشویق کند. تبلیغات یک علم است و برای استفاده از مزایای بی‌شمار آن باید با آن به صورت علمی‌برخورد کرد.