احسان باقری
آخرین آمارهای منتشر شده نشان می‌دهد ۸۵ درصد ایرانیان خواستار بهره‌مندی از یارانه‌های نقدی‌اند.

این بدان معنا است که بانک‌های کشور فرصت یافته‌اند تا این حجم از منابع مالی را که دولت از طریق تقسیم نقدی یارانه‌ها در اختیار شهروندان قرار می‌دهد جذب نمایند. این منابع که بیشتر به سوی سپرده‌های کم‌هزینه مانند حساب جاری و قرض‌الحسنه سوق می‌یابد انگیزه بسیار قوی‌ای برای بانک‌ها ایجاد می‌کند تا به جذب آنها همت گمارند.
بانک ملی به عنوان اولین بانکی که این فرصت را درک کرد پیش‌تر از اجرایی شدن آن به انجام تبلیغات در این خصوص پرداخت و از این رهگذر توانست گامی‌موثر در این خصوص بردارد. آمارهای منتشر شده این بانک موید آن است که ۷۶ درصد این حساب‌ها در بانک ملی تمرکز یافته‌اند. اگرچه امتیاز گستردگی و ارتباط ذهنی موجود میان بانک ملی و موضوع یارانه‌های دولتی کمک شایانی به بانک ملی کرد، اما از سوی دیگر موید این واقعیت است که درک به موقع فرصت‌های محیطی چگونه می‌تواند به پیشتازی ختم شود و این دسته از فرصت‌ها در آینده با برخوردهایی این چنین روبه‌رو خواهند بود و بانک‌هایی موفق خواهند بود که در شناخت فرصت و چابکی در عکس‌العمل نشان دادن به آن از دیگران پیشی بگیرند.
مثال دیگر این شناخت فرصت، نصب POS‌های بانک ملت در جایگاه‌های سوخت‌رسانی است. جایگاه‌هایی که در آینده‌ای نه چندان دور محلی برای هزاران تراکنش چند ده هزار تومانی و خلق سودآوری برای بانک ملت است.
اما این تجربه بکر که در سال‌های آتی می‌تواند مزیت‌های بسیاری به لحاظ رسوب منابع پدید آورد می‌توانست به شکل‌های بهتری مورد بهره‌برداری قرار گیرد. تلاش‌های صورت گرفته نشان می‌دهد بانک‌های خصوصی رغبت کمتری به این فرصت نشان دادند. شاید تمرکز کمتر آنها بر حساب‌های جاری و قرض‌الحسنه به دلیل تفاوت‌های فاحش با بانک‌های دولتی و درگیر نشدن در فرآیندهایی که دولت دخالت مستقیم در آنها دارد و ممکن است باعث به وجود آمدن زمینه دخالت در امور جاری بانک شود از جمله عوامل عدم این استقبال باشد.
از سوی دیگر، اگرچه دریافت‌کنندگان یارانه‌های نقدی موظف بودند که یک حساب را برای واریز وجوه خود اعلام کنند، اما بانک‌ها طبق عادت گذشته خود کمتر حاضر به ارائه ارزش‌های دیگری برای جذب مشتریان خود شدند و تنها به تبلیغات در این خصوص بسنده کردند. شاید اگر بانکی می‌توانست به خوبی فرصت را تشخیص داده و از رابطه یک سویه چشمپوشی کند می‌توانست این منابع را به سوی خود جلب کند که این خود نشان از آن دارد که بانک‌ها هنوز حاضر نیستند به مشتریان خود امتیاز و ارزش بیش از پیش ارائه کنند.
حداکثر امتیاز و نوآوری در جذب مشتریان، شرکت دادن آنها در قرعه کشی حساب‌های قرض‌الحسنه با شرط اعلام حساب‌های قرض‌الحسنه و تدبیر بانک سرمایه و تجارت در امکان ثبت و معرفی حساب از درون شعبه بود. به راستی نمی‌شد با کمی ‌خلاقیت و مشتری‌مداری ضمن ارائه خدمات بهتر، زمینه جذب مشتریان برای این حساب‌ها و فروش دیگر خدمات را برای آنها فراهم آورد ؟
به عنوان مثال بانک صادرات که خدمت کارت تخفیف‌دار را ارائه می‌کند نمی‌توانست رابطه‌ای میان این خدمت و حساب یارانه‌ها برقرار کند ؟ با توجه به اینکه این یارانه مربوط به حامل‌های انرژی است، آیا بانک ملت نمی‌توانست به این فرصت به عنوان مکملی برای کارت سوخت بنگرد و به طرق مختلف از آن بهره گیرد ؟ آیا بانک‌ها نمی‌توانستند از این موضوع برای فروش کارت‌های نقدی خود بهره گیرند و در ازای معرفی حساب، یک کارت برای مشتریان صادر کنند؟ آیا بانک مسکن نمی‌توانست این وجوه را به سوی سرمایه‌گذاری‌های آتی جوانان سوق دهد و مانده این حساب را برای جمعیت جوان به حساب آتیه آنها منظور کند؟ آیا بانک رفاه نمی‌توانست خدمت کارت خانواده خود را با موضوع سرپرست خانوار پیوند دهد ؟ آیا بانک‌های خصوصی نمی‌توانستند از طریق این فرصت حساب‌های قرض‌الحسنه خود را رونق بخشیده و قیمت پول را کاهش دهند ؟

با توجه به اینکه مدیریت هزینه‌های آتی دغدغه همه ایرانیان پس از اجرای هدفمند کردن یارانه‌ها است نمی‌شد نرم‌افزارهای هوشمندی برای مدیریت بهینه هزینه، طراحی و در اختیار دارندگان این حساب‌ها قرار داد ؟ آیا بانک کشاورزی یا پست بانک نمی‌توانست خانوارهای روستایی را هدف قرار داده و با بهره‌گیری از امکانات محلی خود، منابع این بخش از بازار را جذب کند؟
در خصوص تبلیغات القایی که مردم همدیگر را به افتتاح حساب ترغیب می‌کردند، آیا بهتر نبود علاوه بر تبلیغات از طریق برنامه‌های منسجم پیشبرد فروش و ارائه تخفیف در ارائه خدمات یا دادن جوایز، مردم را به این امر تشویق می‌کرد. آیا نمی‌شد با توجه به اینکه مردم معمولا در چند بانک حساب دارند با کمی ‌سرعت دعوتنامه‌ای برای کسانی که در بانک حساب داشتند ارسال می‌شد و از آنها برای افتتاح حساب از طریق رسانه‌های فردی دعوت به عمل می‌آمد و برای همه ایرانیان پیامکی واحد ارسال نمی‌شد. آیا نمی‌شد از کاربران خواست که مشتریان را به افتتاح حساب ترغیب کنند ؟ آیا نمی‌شد برنامه‌های تبلیغاتی متنوعی را طرح ریزی و اجرا کرد؟ به عنوان مثال با مخاطب قرار دادن اعضای تحت سرپرستی بر تصمیمات سرپرست خانوار تاثیر گذاشت؟
به هر طریق با توجه به رکود حاکم بر بازار و مشتریان بزرگ و شرکتی، رویکرد توجه به سپرده‌های خرد می‌توانست اقدامی‌ استراتژیک برای بانک‌ها نیز تلقی شود. فرصتی که در اختیار بود و می‌شد بهتر از آن بهره گرفت. در آینده، بانکی می‌تواند از این فرصت‌ها بهره بیشتر را ببرد که زودتر از دیگران آن را کشف و بهتر از دیگران به آن پاسخ گوید و این قانون ماندگاری در فضای رقابت است.
کارشناس بازاریابی خدمات بانکی
EHSANBAGHERI2@GMAIL.COM