زهرا راد
جام جهانی با تمام جذابیت‌هایش تمام شد. اتفاقی بزرگ با بهره‌های اقتصادی فراوان برای گروه‌های مختلف در چنین موقعیتی نخستین گروه شبکه‌های تلویزیونی هستند که با خرید حق پخش و پوشش اخبار مربوط به آن سعی در افزایش مخاطب دارند.

گروه دیگر، صاحبان مشاغل و کسب و کارند که از تجمع مخاطبان گسترده در یک برنامه ثابت می‌توانند بهره‌های زیادی ببرند. رسانه ملی ما هم، با هزینه خرید فراوان توانست همه بازی‌ها را به‌صورت زنده پوشش دهد. شاید آگاهی داشتن از این موضوع، تحمل حجم بالای آگهی‌ها در باکس‌های قبل و بین بازی‌ها را برای مردم توجیه‌پذیر کند. مثلا در بازی فینال از سوت پایان نیمه اول تا سوت شروع نیمه دوم، آگهی پخش شد و فرصتی دست نمی‌داد که مخاطبان تلویزیونی از بحث‌های کارشناسی استفاده کرده و تکرار صحنه‌های زیبای بازی را نظاره کنند؛ بنابراین تنها آگهی دیدند!
این نوشتار قصد دارد به بررسی نحوه بهره‌برداری آگهی‌دهندگان از این فرصت طلایی و آسیب‌شناسی رفتار تبلیغاتی آن‌ها بپردازد.
در بخش برنامه‌ریزی رسانه‌ها در یک کمپین تبلیغاتی، همواره یک دغدغه اساسی وجود دارد و آن فاصله میزان تکرار پیام (Insertion) میزان رویت آن (Exposure) است. بدان معنا که اگر مشتری در چند برنامه متفاوت و متنوع 20 نوبت آگهی پخش کند، ممکن است مخاطب هدف، سه‌بار بیننده آن آگهی‌ها باشد. همیشه بین Insertion و Exposure اختلاف زیادی هست که همین امر سبب افزایش هزینه‌های تبلیغات می‌شود. اتفاق‌هایی مثل جام‌جهانی که حجم کثیری از مخاطبان را پای تلویزیون نگه می‌دارد، فرصت بزرگی برای آگهی‌دهندگان است و همین امر، عامل ترافیک زیاد در باکس آگهی این برنامه‌ها است. علت اصلی‌ آن است که فاصله بین Exposure و Insertion در این برنامه‌ها پایین می‌آید و میزان رویت آگهی به تکرار آگهی نزدیک می‌شود. اگر در حالت عادی از 20 آگهی، مخاطب می‌توانست 3 آگهی را ببیند در چنین شرایطی - با گستردگی بیشتر- از 10 تا 20 بار پخش ممکن است 50 درصد آن تبدیل به Exposure شود.
فرصت‌هایی نظیر جام جهانی در طول سال کم اتفاق می‌افتد. به‌همین جهت، این اتفاق‌ها برای تبلیغات‌چی‌ها حائز اهمیت بوده و دلیل تراکم در باکس آگهی‌ها است.
اما چرا تحمل زمان این آگهی‌ها برای مخاطبان ما سخت و اعتراض‌برانگیز است؟ با دقت در این آگهی‌ها متوجه پاسخ می‌شویم.
یکی از این دلایل، جاذبه‌های بصری ضعیف آگهی‌ها است. شرط لازم موفقیت همه آگهی‌ها جاذبه بصری و زیبایی است که در این آگهی‌ها کمتر به‌چشم می‌خورد. از سوی دیگر سوژه آگهی‌ها هم مخاطب را متعجب نمی‌کند. بنابراین صاحبان آگهی نمی‌توانند درباره اثربخشی آگهی‌شان مطمئن باشند.
شاید گاهی بررسی میزان اثر بخشی یک فرآیند تبلیغاتی، کار پیچیده‌ای باشد، اما پیدا کردن اثر بخش نبودن یک آگهی، مقوله پیچیده‌ای نیست. آگهی‌هایی که اصول اولیه طراحی پیام و نیز تولید آگهی را رعایت نکرده‌اند، بدیهی است که اثربخشی نداشته باشند و طبعا تکرار این رفتار به صنعت تبلیغات لطمات جدی وارد خواهد کرد.
به‌عنوان مثال، می‌توان تبلیغات بانک‌ها را بررسی کرد؛ بررسی نحوه عملکرد تبلیغاتی بانک‌ها از این جهت حائز اهمیت است که پول صرف تبلیغات شده در تبلیغات توسط آنها حتی اگر خصوصی باشند- مال خودشان نیست. پول آنها باید بازخورد انبوهی داشته و در منافع سهامداران تجمیع ‌شود؛ بانک‌های دولتی هم که اساسا پول‌شان بیت‌المال است و ضروری است که دقت بیشتری را در نحوه صرف کردن هزینه‌هایشان داشته باشند. با این حال، دقت در این حوزه را خیلی کمتر از بقیه بخش‌ها می‌بینیم و به‌نظر می‌رسد این حساسیت کمتر است. شاید یک دلیل آن به سطح دانش یا ترافیک کاری آنها باز‌گردد، شاید هم به‌خاطر این است که واقعا بی‌نیاز از تبلیغات هستند! بانک ملی فیلم تبلیغاتی ساخته و در آن سعی کرده است همه ابزارهای بانکداری الکترونیک خود را معرفی کند. در این آگهی، تنها به معرفی ابزارها به شکلی کاملا ابتدایی پرداخته شده است. نکته نخست اینکه معرفی این نوع خدمات به این شکل در راستای چه هدفی است؟ اگر هدف صرفا اطلاع‌رسانی باشد، معنای آن این است که مردم از وجود ابزارهای خدمات بانکداری الکترونیکی در بانک ملی بی‌اطلاع هستند؟! فرض کنیم جواب مثبت بوده و چاره کار یک اطلاع‌رسانی ساده و کلی درباره ابزارهای بانکداری الکترونیکی در بانک ملی است. آگهی ساخته شده بدین گونه بود که تصویر اول : دستگاه ای‌تی‌ام که فردی در بیرون با آن کار می‌کند نشان می‌داد فرد دیگری با لپ‌‌تاپ روی نیمکت پارک نشسته (وسط روز) کار بانکی را از طریق اینترنت انجام می‌دهد و...؛ حال نخستین پرسش این است آیا ما در شهر خود اینترنت وایرلس داریم که بتوانیم در پارک چنین کاری را انجام دهیم؟ آیا این اتفاقی مرسوم، باورپذیر و قابل درک است؟ بدیهی است که مخاطب با این آگهی هیچ ارتباطی برقرار نکند؛ زیرا در آن هیچ چیز شبیه رفتارهای واقعی ما نیست. گویا فقط می‌خواستند فردی را جایی نشان دهند که با اینترنت کار می‌کند، حالا چرا او را در فضای بیرونی نمایش می‌دهند ؟! دلیل آن یک ساده اندیشی است «به‌دلیل پخش آگهی در باکس جام‌جهانی باید ما چیزی مربوط به فوتبال در آن جای دهیم.» بدیهی است نخستین چیزی که به ذهن می‌رسد، توپ است. توپی بی‌هدف به زمین خورده داخل کادر شده و از آن خارج شده و وارد نمای بعدی می‌شود. به همین جهت همه نماد‌ها بیرونی است مشکل اصلی از همین جا نمایان می‌شود. در صورت حذف توپ از آگهی چه اتفاقی می‌افتد‌؟ هیچ! پس توپ در اینجا وصله ناجور و تکه نچسبی بوده که اگر حذف ‌شود اتفاقی نمی‌افتد و اتفاقا با حذف یک پارازیت از تصویر فرآیند ارتباط موثرتر برقرار خواهد شد. عدم ارتباط بین این تصاویر و محتوای پیام سبب نادیده گرفتن پیام اصلی می‌شود. بنابراین حضور توپ به‌سبب بی‌توجهی و ناآگاهی از اصول طراحی و تولید آگهی تلویزیونی است. تصور شده توپ با باکس جام‌جهانی ارتباط دارد. سوال این است اگر این آگهی قرار بود پیش از برنامه آشپزی پخش شود آیا سازنده آن چاقو و اجاق گاز به آن اضافه می‌کرد؟ این برنامه‌‌ها فرصتی است برای ارسال پیام به مخاطب نهایی. اگر توانستیم در طراحی پیام از آنچه برای او جذابیت دارد، مثلا جام جهانی و فوتبال استفاده مناسب کنیم قاعدتا آگهی ما جذاب‌تر است، ولی اگر نتوانستیم و نکردیم ایرادی ندارد. اما این شکل استفاده از توپ وسط آگهی بدترین حالت ممکن است که حتی مانع انتقال مناسب پیام به مخاطب شده و باعث می‌شود در ذهن مخاطب چیزی از توپ و آگهی شکل نگیرد. این روش خطای تبلیغاتی، توسط بزرگ‌ترین بانک کشور نوعی خودزنی تبلیغاتی است. از این شکل تبلیغات نباید انتظار جذب مخاطب داشت. زمان طولانی آن هم، سبب بی‌حوصلگی مخاطب و آسیب‌زدن به آگهی قبل و چند آگهی بعد از خود می‌شود، زیرا آگهی جذاب، سبب ایجاد و احساس رضایت در بیننده می‌شود، ولی پخش آگهی‌های سخیف، تاثیر عکس در کل باکس آگهی‌ها می‌گذارد.
بحث درباره اصول تبلیغات ضروری است. تبلیغات نقطه‌ تلاقی هنر و علوم مدیریتی و بازرگانی است. تبلیغات اصولی و درست سبب صرفه جویی در هزینه‌های سازمان‌ها، افزایش سرعت گردش‌های پول، تولید ناخالص ملی، بهبود وضعیت اقتصاد ملی، می‌شود. افراد مشغول در حوزه‌های اقتصاد و هنر موظف به توجه به مساله تبلیغات و نقد آن (هر کدام از منظر خود) هستند، اما به‌خاطر دغدغه‌های مهم‌تر، از این حوزه غفلت کرده‌اند. آنها به نقد تصمیم‌گیری‌های کلان اقتصادی می‌پردازند، اما از آسیب تبلیغات بد، خصوصا در جاهایی که سهام متعلق به مردم است و بنگاه‌ها دولتی هستند، غافل می‌مانند. تلویزیون و رسانه‌های مختلف بحث هجوم رسانه‌های بیگانه را بسیار آسیب شناسی کرده‌اند و به دنبال نقد برنامه‌ها و سریال‌هایشان بوده‌اند، اما گویا در بخش آگهی خبری از رویکرد نقادانه نیست و تنها پول مهم است. اینجا منظور، آموزش عملکرد صحیح به شرکت‌ها توسط تلویزیون نیست. بلکه هدف شناساندن رفتارهای غلط تبلیغاتی، اصلاح آنها و ساخت آگهی با پشتوانه علمی‌نظری است توسط سازنده‌ها تا اگر روزی مورد نقد واقع شد، بتوانند از آنها دفاع کنند. این فایده نقد است که می‌تواند جزو رسالت همه موسسات و مراجع مورداشاره باشد.
مثال بعدی: آگهی ویدئو گرافیکی و چهار جمله‌ای «بانک سینا» است که سعی کرده از آرم جام‌جهانی استفاده کند. در حالی که شاید این کار هم نیاز نباشد، زیرا مانع خواندن جمله مورد نظر شده و ارتباطی بین آنها وجود ندارد.
به زعم نگارنده رتبه بعدی در بدترین عملکرد به «بانک ملت» می‌رسد که در آگهی تلویزیونی آن از سوژه فوتبال استفاده شده و خطای بزرگش این است که کارتی را که همه باید از آن لذت ببرند به کارت قرمز داوری تبدیل کرده است. چه کسی کارت بانکی را در جیب لباس ورزشی خود حمل می‌کند، امکان بروز چنین اشتباهی چقدر است؟ ارتباط بین کارت قرمز (نماد اخراج) و کارت بانکی چیست؟ حتی شعار پایانی «در لحظه‌های حساس همراه شماست» نیز این بی‌ارتباطی را حل نمی‌کند که بگوید یقینا این لحظه حساس با آن لحظه حساس دیگر فرق دارد. کارت عابر بانک، کارتی برای مدیریت بحران نیست. بلکه برای استفاده مثبت از جیب دارنده خارج می‌شود. فروشنده هنگام دریافت کارت بانکی باید خوشحال شود نه ناراحت. حال سوال این است. انگیزه استفاده از این سوژه چه بوده؟ پاسخ این است: استفاده‌ ازجو فضای فوتبال برای تبلیغ خدمات بانکداری الکترونیک «بانک ملت» به غلط‌‌‌ترین شکل اجرا شده است.
گاهی دلمان برای برخی آگهی‌های رسانه ملی مثل آگهی بانک اقتصاد نوین (پروانه‌ها پر می‌گیرند) تنگ می‌شود. شاید اگر زمان تبلیغ قرعه‌کشی‌آنها هم، در ایام جام‌جهانی بود به‌جای پروانه‌ها، توپ در آسمان می‌گذاشتند! در آنجا پروانه، شعر و تصویر با هم مرتبط بودند شاید به همین دلیل آگهی موفقی به نظر می‌رسید، این یکپارچگی سبب به‌خاطرسپاری شعر و شعار در بین مردم شده بود. از موارد معیوب که بگذریم، می‌توان به مورد صحیح دیگری اشاره کنیم. شکل کار در آگهی «بانک صادرات» فارغ از موضوعات کپی رایت از کاراکتر جام‌جهانی برای تبلیغات سپهر کارت استفاده کرد، آگهی بدین گونه بود که کاراکتر جام جهانی کارت‌هایی را از جیب خود در آورده و نمایش می‌داد این کارت قرمز است هیچ کس آن را دوست ندارد، چون یعنی اخراج، این کارت زرد است که خیلی‌ها دوستش ندارند، چون یعنی اخطار و این سپهر کارت است و همه دوستش دارند یعنی گل، یعنی حداقل ۲۰ درصد تخفیف. این، نحوه استفاده مشمول نقد کمتری است. شکل درست‌تر دیگر آگهی‌های کاسترول است. ما نمی‌دانیم این آگهی‌ها را چه کسانی ساختند. با این حال بدیهی است استفاده از موضوعات داغ روز در سوژه آگهی‌ها خوب است، اما چگونه استفاده کردن از آنها مهم‌تر است. انتظار می‌رود مسوولان تبلیغات اگر راه‌های مناسبی برای استفاده از موضوعات جذاب روز پیدا نکردند، دست کم مثل دلپذیر، پاپ سیلا، ایزی لایف و ... تبلیغ کرده و آگهی‌های معمولی‌شان را پخش کنند. تا از افتادن در دام‌های بزرگ در امان بمانند! این اشتباهات بسیار مبتدی را در زمانی شاهد هستیم که حجم کتا‌ب‌های ترجمه شده در حوزه تبلیغات قابل دفاع و مطلوب بوده و قیمت خرید آنها ناچیز است.