احسان باقری *
هر روز ما با انتشار انبوهی از خبرها، آگهی‌ها، مصاحبه‌ها و رپرتاژ آگهی‌های بانکی مواجهیم. علاوه بر کارکردهای این مقولات در امر تبلیغات و اطلاع‌رسانی، کارکردهای دیگری نیز برای آنها متصور است.

می‌دانیم که ذی‌نفعان یک بانک طیف گسترده ای از مشتریان، سهامداران، دولت، جامعه و رقبا را شامل می‌شوند. تهیه یک آگهی یا خبر تنها برای انتقال پیام به یک گروه تنظیم و انتشار نمی‌یابد. یکی از مهم‌ترین مخاطبان اخبار و تبلیغات بانکی، رقبای آنها هستند که سعی داریم در این مجال نگاهی کوتاه به پیام‌های انتشار یافته از رقبا و کارکردهای آن داشته باشیم.
بنا بر آنچه به اختصار رفت، همه پیام‌های یک بانک برای مشتریان آن تنظیم و ارسال نمی‌شود. برخی از پیام‌های ارسالی با هدف تحت تاثیر قرار دادن رقبا تنظیم و انتشار می‌یابد. اگرچه تردید وجود دارد که روابط‌عمومی‌ها و دایره‌هایی که مسوولیت انتشار و بازخوانی این پیام‌ها را به عهده دارند از نظامی ‌منسجم برای فهم پیام‌های ارسالی و دریافتی برخوردار باشند با این همه خواسته یا ناخواسته، جامع یا موردی این پیام‌ها ارسال و دریافت می‌شوند. پس این یادداشت به این ضرورت هم اشاره دارد که روابط عمومی‌های بانکی باید توان و ظرفیت خود را برای ساخت و بازخوانی و تحلیل پیام‌های بازار بهبود بخشند تا بتوانند به عنوان پلی کارآمد، اطلاعات و پیام‌های ارزشمند بازار را در اختیار مدیران ارشد و تصمیم‌سازان قرار دهند و به ایفای هرچه بهتر رسالت ذاتی خود بپردازند.
پیام‌های رقبا هرچه باشد و از رسانه ای انتشار یابد، دارای نشانه‌هایی است که اهداف، انگیزه‌ها، برنامه‌ها و در برخی موارد شرایط درونی رقیب را مشخص می‌کند. این پیام‌ها به دلیل اعلام مواضع و اهداف به صورت برنامه‌ها و اقدامات جزو ابزارهای انتقال غیرمستقیم پیام تلقی می‌شوند؛ چرا که مخاطبان آن و عمق اثر آنها به وضوح مشخص نیست.
این پیام‌ها می‌توانند یک بلوف، هشدار و خبر از یک تصمیم قاطع یا محرکی برای کسب اطلاعات از درون صنعت باشند. معیارهایی که می‌تواند در بررسی پیام‌های رقبا بدان توجه کرد شکل، خصوصیات، زمان‌بندی و گستردگی این پیام‌ها است. به عنوان مثال وقتی پیامی‌با حجم وسیع و با گستردگی بسیار ارسال می‌شود نمی‌تواند صرفا یک بلوف باشد یا زمانی که انجام یک فعالیت زمان بر برآورد شود، به احتمال زیاد حکایت از دوستانه بودن استراتژی‌ها است که بانک تصمیم دارد به کار گیرد تا رقبا هم متناسب با آن بتوانند عکس العمل نشان داده و به حرکت‌های سریع و عجولانه بر ضد رقیب متوسل نشوند.
از سوی دیگر پیام‌ها به طور معمول یا به صورت پیش آگهی انتشار می‌یابند یا پس از انجام فعالیت مورد نظر که در هر دو صورت می‌تواند واقعی یا فریبنده باشد. در ارسال پیام‌ها، انتخاب رسانه‌ها هم مهم هستند. پیامی‌که از رسانه تخصصی صنعت انتشار می‌یابد با پیامی‌که از طریق رسانه‌های فراگیر منتشر می‌شود، می‌تواند کارکردها و اهداف و نتایج متفاوتی را دنبال کند.
اما پیام‌ها در عین حال می‌تواند با اهداف زیر انتشار یابد:
1 -تعهد به انجام عملی خاص: یک پیام با این هدف، بر این اصل استوار است که بانک تمام عزم و منابع خود را برای انجام فعالیت یا عملی، همسو ساخته است. این پیام می‌تواند با انگیزه‌های رقابتی یا دوستانه ارسال شود.
۲ - تهدید رقبا: یکی از اهداف معمول در ارسال پیام‌های رقابتی، تهدید رقیبی است که حرکت‌ها و اقداماتی در بازار علیه بانک انجام داده است. به عنوان مثال حمله به بخشی از سهم بازار که خوشایند بانک نیست و بانک با ارسال پیامی ‌این نارضایتی را عنوان کرده، حتی در مواردی اخباری مبنی بر حمله به سهم بازار رقیب را به عنوان حرکتی تقابلی مطرح می‌سازد.
3 -آزمون واکنش‌های احساسی رقبا: این هدف با این قصد دنبال می‌شود که واکنش رقبا را ارزیابی کند. این دسته از پیام‌ها که می‌تواند بیشتر برآورد عکس‌العمل رقبا تلقی شود زمانی مطرح می‌شود که بانک بخواهد تحلیلی واقعی‌تر از برنامه‌های پیشنهادی داشته باشد. اگر عکس‌العمل احساسی شدید باشد، تصمیم سازان خواهند فهمید که اجرای ایده‌های مورد نظر با هزینه‌های بیشتری روبه‌رو خواهد بود.
۴ - تحت تاثیر قرار دادن پیش فرض‌ها و تحولات درون صنعت. تدوین و پیاده‌سازی استراتژی‌های رقابتی بر پایه یکسری پیش‌فرض‌های محیطی و رقابتی انجام می‌شود. برخی پیام‌ها با این هدف تنظیم می‌شوند که بتوانند این پیش فرض‌ها را تحت تاثیر قرار داده و راه را برای آماده‌سازی بستر اجرای آنها در محیط رقابتی مهیا سازند.
5 - اقدامی ‌مسالمت‌آمیز برای به حداقل رساندن تحریک رقبا. برخی از پیام‌های بازار نیز با این هدف ارسال می‌شود که رقبا را با برنامه‌ها و استراتژی‌ها آشنا کرده و مقاومت و عکس‌العمل آنها را به دلیل ایجاد فرصت و زمینه برای حرکت‌های استراتژیک مشابه یا متفاوت به حداقل برساند.
۶ - اجتناب از اقدامات همزمان و هزینه‌بر. در بسیاری از موارد اطلاع نداشتن رقبا از انگیزه‌ها و استراتژی‌ها باعث بروز جنگ‌هایی می‌شود که سودآوری کل صنعت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. یکی از معمول‌ترین این جنگ‌ها جنگ قیمت است که می‌تواند بسیار مخرب باشد . برخی از پیام‌ها بدین منظور تهیه و انتشار می‌یابند که با ایجاد هماهنگی از بروز جنگ‌های هزینه بر یا اجرای استراتژی‌هایی که همزمانی آن هر دو بانک را متضرر می‌سازد،
جلوگیری کنند.
۷ - هدف‌های مالی مانند افزایش قیمت سهام یا اعتبار شرکت. در مواردی ارسال پیام‌های رقابتی برای مقابله یا همکاری با رقبا نیست. بلکه برای تحت تاثیر قرار دادن بازار سهام یا اعتبار و برند بانک منتشر می‌شود که هدف آن سهامداران و بازار سرمایه است. این پدیده در بانک‌های خصوصی که سهامداران آن سودآوری را مدنظر دارند بسیار معمول است.
8 - حمایت درونی. در مواردی هم پیام‌های منتشر شده برای نشان دادن اهتمام و عزم اجرای برنامه‌هایی است در درون بانک مصوب شده و با انتشار آن به دنبال حمایت و همسویی همه نیروها برای پیاده‌سازی آن است. این امر بدین معنا است که بانک با انتشار این پیام‌ها به نیروهای درونی خود این پیام را مخابره می‌کند که با انتشار آن همه باید در راه تحقق آن
همسو شوند.
9 - اظهار نظر در مورد رقبا. پیام‌هایی هم وجود دارند که به اظهار نظر در مورد رقبا می‌پردازند و می‌تواند محتوای تایید، گله یا حتی هشدار را در بر گیرد. این اظهار نظر با این هدف صورت می‌گیرد که قبل از هرگونه اقدامی‌رقیب را از نظر و دیدگاه بانک مطلع سازد.
یکی از تمرین‌های موثر برای تحلیل پیام‌های بازار بررسی رفتارهای گذشته رقبا است . با بررسی پیام‌های گذشته و رفتارهای به وقوع پیوسته می‌توان تا حدودی به تناسب پیام‌ها و رفتارها پی برد، اما آنچه واضح و مبرهن است آن است که پیام‌های بازار مقوله‌ای پویا است که باید با آن متناسب با شرایط و اقتضائات رقابت برخورد کرد .
به هر طریق ما هر روز شاهد انتشار اطلاعات و داده‌هایی بسیاری از سوی رقبا هستیم. تحلیل و شناخت درست اهداف و انگیزه‌های این پیام‌ها می‌تواند رقابتی موثر را باعث شود. روابط‌عمومی ‌بانک‌ها باید بکوشند پیام‌هایی همسو با استراتژی‌های رقابتی را تهیه و منتشر کنند و در توان فهم و شناخت پیام‌های ارسالی را ایجاد کنند تا دانشی کاربردی از بازار به دست آوردند و آن را در اختیار مدیران تصمیم‌ساز
قرار دهند.
EHSANBAGHERI2@GMAIL.COM
*کارشناس بازاریابی خدمات بانکی
منبع: مجله‌ هاروارد بیزینس و کتاب استراتژی‌های رقابتی