با مشتری مثل دیروز ‌برخورد نکن

مسعودرضا طاهری

عکس:‌دبیرخانه کنفرانس

ایستادن ‌به رسم ادب در پس پیشخوان‌ جناب تحویلدار‌بانک‌هنوز از یادها نرفته است. قصه تسلیم و رضا و بی‌قراری فروخورده مشتری با چشمانی منتظر به التفات کارمند محترم آن طرف گیشه، هنوز در خاطره‌ها باقی است.

اگرچه در روزهای آخر سال یا واپسین ساعات کاری قبل از تعطیلی‌های به هم پیوسته (به‌ویژه در چند سال اخیر) هم باز می‌توان شاهد مناظر رقت انگیز ازدحام در بانک‌ها ‌و پشت باجه‌ها بود، اما با ورود جدی‌تر بانک‌های خصوصی و تلاش در‌تسریع‌واگذاری سهام برخی از بانک‌های دولتی به بخش خصوصی (یاشبه دولتی) ظاهرا ورق برگشته است.

امروزه در بانک‌ها به ارباب رجوع مشتری می‌گویند. یادم‌ می‌آید در گفت‌وگویی که با یکی از روسای شعب بانک‌های دولتی داشتم، می‌گفت: مشتری ولی‌نعمت ماست. تبدیل مشتری مزاحم به ولی‌نعمت‌ اگر از صدقه سر ورود بانک‌های خصوصی به جمع غول‌های

انحصارگر بازار پول و اسکناس دولتی باشد، زهی توفیق، اما تو خوب می دانی که این‌مرحمت ناتمام نه از سر التفات که از سر ناچاری بانک‌ها به تجمیع پول‌های سرگردان من و توست، تا تو باری به هر جهت پس‌اندازی به کف آری و به غفلت خرج‌نکنی و بانک‌ها نیز در پی دوران‌رفاقت قدیم و رقابت اخیر، علم مشتری مداری بیاموزند و در عمل به این علم شریفه اسباب‌ ازدیاد منابع فراهم آورند که

عن قریب از دور رقابت حذف نشوند. آری به یمن ورود مبارک بانک‌های خصوصی، داستان آنقدر جدی است که بانگ برآمده که: هر که این علم ندارد، ده روز دگر برای شرکت ‌در اولین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی با شعار از رفاقت تا رقابت با محوریت مشتری‌مداری و طلب مطلوبیت در محدودیت در نظام بانکی کشور‌ در محل مرکز همایش‌های بین‌المللی صدا و سیما، قدم رنجه کند.

غلامعباس افشاری، دبیر اجرایی این کنفرانس در خصوص چرایی برگزاری این همایش می‌گوید: پیوستن چند بانک عمده دولتی به جرگه بانک‌های خصوصی، عرصه رقابت را وارد مرحله جدیدی کرد. خروج برخی از حساب‌ها‌ از بانک‌های عمده ‌و قدیمی ‌و انتقال آن به بانک‌های دیگر به صورت دستوری یا در ازای امتیاز‌گیری، موضوعاتی بودند که زنگ خطر را برای بانک‌ها به صدا درآورد‌ و آنان را واداشت‌ تا با هوشیاری کامل از منابع خود حفاظت کرده و به تبع آن‌ به جذب مشتریان جدید بپردازند.

وی که در نشست خبری ‌این کنفرانس سخن می‌گفت، افزود: سیاست‌‌های انقباضی بانک مرکزی بر شدت موضوع افزود و حساسیت امر را بیش از پیش گوشزد‌کرده و فعالیت‌های بازاریابی را سرعت بخشید ‌که نمونه بارز آن در برگزاری دوره‌های آموزشی و تغییر جهت‌های محسوس تبلیغات بانک‌ها قابل مشاهده است. افشاری در مقایسه شرایط دوران رفاقت بانک‌ها با دوران رقابت کنونی معتقد است: ویژگی‌های دوران رفاقت بانک‌ها که از بعد از انقلاب آغاز شده و تا شروع به کار اولین بانک خصوصی ادامه یافت، وجود شوراهای متعدد هماهنگی، یکسانی قوانین، مقررات، دستورالعمل‌ها و چارت‌های سازمانی، یکسانی شرح وظایف، یکسانی خدمات و محصولات، یکسانی برخوردها در برابر مشتری و یکسانی تبلیغات بوده است. در حالی که در دوران رقابت که با ورود بانک‌های خصوصی شروع شده، چنگ‌اندازی به بازار‌های یکدیگر، تخطی از دستورالعمل‌های یکسان، کم‌رنگ‌تر شدن شوراها و گرایش به حرکت‌های انفرادی، ایجاد مزیت‌های رقابتی، تاکید بر تفاوت برندها و جهت‌گیری‌های خاص تبلیغاتی به طور جدی مورد توجه قرار گرفته است. در این شرایط اندیشه برگزاری اولین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی شکل گرفته است.

در این نشست دکتر احمد روستا، استاد و عضو هیات علمی ‌دانشکده مدیریت و حسابداری‌دانشگاه شهید بهشتی ‌به عنوان دبیر فنی این کنفرانس به بررسی علمی ‌جایگاه بازاریابی در خدمات بانکی پرداخت. وی با بیان این جمله که در بحث بازاریابی ‌جامعه ما از لحاظ کلامی‌ آشنا، اما از لحاظ رفتار علمی ‌بیگانه است، گفت: بازاریابی بانکی آشنایی سرگردان است و جایگاه آن هنوز در بانک‌ها روشن نیست.

این استاد دانشگاه در بیان ساده‌ترین تعریف از بازاریابی افزود: بازاریابی علم شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و مخاطبان در بازار و پاسخگویی درست به انتظارات از طریق دادوستد‌های مطلوب است.

او گفت: بازاریابی، علمی ‌عملی و عملی علمی ‌است. بازار یابی نوین نشات گرفته از تجربیات و دادوستد‌های انجام شده ‌است. این علم دسته‌بندی شده، تکنیک‌های علمی‌آن گسترده‌تر شده ‌و امروز این کنفرانس یک فرصت برای بهره‌برداری از علم و عمل ‌بازاریابی در صنعت بانکداری کشور است. دانش آموخته دانشگاه استنفورد انگلستان، بازارشناسی، بازاریابی و بازار داری را ۳ رکن اصلی بازاریابی برشمرد.

دکتر روستا در پاسخ به پرسش دنیای اقتصاد مبنی بر اینکه در شرایط کنونی با وجود مطالبات معوق کم‌سابقه، تورم، نرخ بهره غیرمنطقی، نرخ سود یکسان ‌در بانک‌های دولتی و خصوصی، شباهت خدمات تبلیغ شده، تسهیلات تکلیفی، کاهش منابع و... در بانک‌ها ‌برگزاری کنفرانس بازاریابی خدمات بانکی چه دستاوردی خواهد داشت؟ گفت: بانک‌ها قطعا با محدودیت مواجهند، اما هدف اصلی این کنفرانس بازاریابی مطلوبیت‌ها در محدودیت است. بانک‌ها کاملا آزاد نیستند و در چارچوب مقررات بانک مرکزی فعالیت می‌کنند، ‌اما این بدین معنی نیست که در همین محدودیت بهتر عمل نکنیم. این کنفرانس در جست‌وجوی یافتن راهکارهای بهتر برای ارائه به نیازمندان خدمات بانکی است. کنفرانس امسال بر مدیریت کیفیت خدمات بانکی به مشتریان تاکید جدی دارد. وی نقش مهم بازاریابی در نظام ‌بانکی‌ در شرایط فعلی را مدیریت در محدودیت عنوان کرد و افزود: در عمل به این مهم عامل انسانی عامل موفقیت است.

این استاد دانشگاه در بخشی دیگر از سخنان خود گفت: بازار‌یابی یعنی ایجاد ارزش‌های مورد نظر مردم در یک فضای رقابتی. ما می‌خواهیم در این کنفرانس جرقه‌هایی را در مشتری‌مداری ایجاد کنیم. او با بیان اینکه در دنیای امروز رقابت روز به روز بیشتر می‌شود، باید به کارمند خود بگوییم «با مشتری مثل دیروز برخورد نکن». او با اشاره به اینکه بازار سنتی در ایران همواره یک بازار رقابتی بوده است به ذکر یک نمونه پرداخت.

وی گفت: در کجای دنیا می‌توان بازار زرگر‌ها، بزازها یا سایر صنوف را اینچنین در یک راسته در کنار هم یافت. از این میان در یک شرایط یکسان آنهایی بیشترین فروش را دارند که با اخلاق‌ترند.

وی مروت، چشم پاکی و اصالت رفتار را از جمله دیگر عوامل موفقیت در بازار سنتی ایران ذکر کرد و افزود عوامل انسانی رمز موفقیت در بازار‌های آینده است.

اولین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی در ۲۱ و ۲۲ آذر ماه امسال در محل مرکز همایش‌های بین‌المللی صدا و سیما برگزار خواهد شد.

کارگاه‌های تخصصی و نمایشگاه جنبی و امکان ارسال مقالات از طریق سایت از دیگر برنامه‌های این کنفرانس است. در این کنفرانس‌به غیر از استادان داخلی، «یان روسکین براون» استاد بازاریابی موسسات و دانشکده بازاریابی CIM انگلستان سخنرانی خواهد داشت.