معصومه اطیابی، گیلدا عسکرپور

قانون دورنگری بازاریابی یکی از ۲۲ قانون بازاریابی می‌باشد، که حاصل ۲۵ سال مطالعه و تحقیق جک تروت و ال ریس درباره‌

عوامل تاثیرگذار در بازاریابی است. در این مجال سعی داریم به بررسی این قانون در صنعت بیمه بپردازیم. از نقطه نظر شیمیایی، داروهای مسکن در کوتاه‌مدت برطرف کننده درد و تسکین‌دهنده می‌باشند، اما در صورت استفاده مداوم، اثر خود را تا حد زیادی از دست خواهد داد. اغلب پدیده‌های بازاریابی به همین شکل عمل می‌کنند. اثرات کوتاه مدت آن درست برعکس اثرات بلندمدت آن می‌باشد.

یکی از ابزارهای بازاریابی که منجر به افزایش فروش در کوتاه‌مدت می‌شود، ارائه تخفیف به مناسبت‌های مختلف می‌باشد. در سال‌های اخیر، به دلیل مواجهه با بحران اقتصادی و افزایش رقابت میان شرکت‌ها، این ابزار به عنوان دستمایه‌ای از طرف صاحبان کسب و کار مورد استفاده قرار گرفته است. در این میان، شرکت‌های بیمه‌ای نیز از این امر مستثنی نبوده‌اند. تا قبل از آزادسازی تعرفه‌ها، شرکت‌های بیمه با دادن تخفیفات و رقابت بر سر قیمت، گوی سبقت را از یکدیگر می‌ربودند.

پس از آزادسازی، انتظار می‌رود که این امر نمود بیشتری داشته باشد. هیچ دلیل قابل قبولی وجود ندارد، که نشان بدهد استفاده از کوپن‌های تخفیف سبب ازدیاد فروش در بلندمدت می‌شود. کوپنی کردن یک دارو است که اگر مصرف نشود، درد سختی را باید تحمل کرد. هرگونه تخفیف، مشتریان را اینطور بار می‌آورد که فقط در زمان ارائه آنها خرید کنند.در زندگی روزمره نمونه‌های بسیار زیادی از کسب منافع در کوتاه‌مدت و ضرر کردن در درازمدت وجود دارد. زیاده‌روی در خوردن از نقطه‌نظر روانی ممکن است قانع‌کننده باشد، اما در طولانی ‌مدت سبب افسردگی و چاقی می‌شود. تورم می‌تواند در کوتاه‌مدت نکات مثبتی به اقتصاد وارد کند، اما در درازمدت سبب رکود کامل می‌شود. پس چرا این نظریه که بازاریابی یک فرآیند درازمدت برای تاثیرگذاری است اینقدر بغرنج به نظر می‌رسد؟با توجه به آزادسازی تعرفه‌ها عادلانه‌تر آن است که شرکت‌های بیمه به جای ارائه تخفیفات مداوم و نرخ‌شکنی، در موارد زیر با هم رقابت نمایند تا با همیاری کلیه دست‌اندرکاران صنعت بیمه، فرهنگ بیمه در جامعه نهادینه شود:

رقابت بر سر رعایت اصول اخلاق حرفه‌ای صنعت بیمه: بر طبق اصول اخلاق حرفه‌ای صنعت بیمه مصوب شورای عمومی سندیکای بیمه‌گران ایران، شرکت‌های بیمه‌ای متعهد به پایبندی به مقررات و تعهدات، رعایت عدالت و انصاف و صداقت و راستی در مبادله اطلاعات شده‌اند. موارد زیر می‌تواند راهکارهایی برای گریز از رقابت بر سر قیمت باشد:

۱.‌ رعایت و حمایت از رقابت آزاد و عادلانه و پیروزی از اصول بیمه‌گری، به ویژه در تعیین نرخ و شرایط؛

۲.‌ تعیین نرخ حق‌بیمه بر پایه اصول فنی، معقول، منصفانه و در خور شرایط بیمه بدون تاثیر از رقبا؛

۳. شفافیت و صداقت و نیز خودداری از عرضه گزارش‌های فریب‌دهنده، پنهان‌کاری و حذف هدفمند برخی از اطلاعات؛

‌رقابت بر سر ارائه خدمات در زمان بروز خسارت: برخی از مشتریان در هنگام خرید بیمه، بیش از توجه به قیمت بیمه‌نامه به آسودگی خاطر در هنگام بروز خسارت احتمالی می‌اندیشند. بنابراین شرکت‌های بیمه می‌توانند با بهبود فرآیند پرداخت خسارت، رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورده و تصویر ذهنی مثبتی را در ذهن مشتری ایجاد نمایند. همین امر موجب می‌شود که شرکت‌های بیمه به جای رقابت بر سر قیمت، بر ارائه خدمات برتر به مشتریان از یکدیگر پیشی بگیرند.

رقابت بر سر برقراری ارتباط موثر با مشتریان: فرهنگ ارتباط با مشتری در فروشندگان کالا به دلیل آنکه مشتری تا حدودی احساس نیاز نسبت به محصول آنها می‌کند، چندان جا نیافتاده است. در حالی که در صنعت بیمه، نمایندگان سعی در بیدار کردن نیاز در مشتریان را دارند و فرهنگ مشتری‌مداری تا حدی جای خود را باز کرده است. با بهره‌گیری از تکنیک‌های ارتباط موثر، هم مشتری خشنودتر می‌گردد و هم شرکت بیمه منتفع خواهد شد.

رقابت بر سر برآوردن نیازهای مشتریان: تا چند دهه پیش، شرکت‌های بیمه محصولات خود را در چارچوبی خاص به مشتریان ارائه می‌دادند. با رقابتی‌تر شدن فضای کسب و کار صنعت بیمه طراحی محصولات بر اساس نیاز مشتریان جای خود را در میان شرکت‌ها باز کرده است. با این کار مشتریان تمایل بیشتری به خرید بیمه‌نامه بدون توجه به تفاوت قیمتی آن در شرکت‌های مختلف خواهند داشت.

*کارشناسان تحقیقات بازار واحد تحقیق و توسعه بیمه پارسیان