رواج کارت‌های بانکی؛
گامی در راستای پاسخ به انتظارات مشتریان از سیستم بانکی
کارت‌های بانکی با هر کاربرد و عنوانی که باشند، از لحاظ جنس به دو نوع مقوایی و پلاستیکی و از لحاظ ساخت و ظرفیت ذخیره‌سازی اطلاعات، به دو صورت همراه با نوار مغناطیسی و هوشمند، در بازار دیده می‌شوند.
کارت‌های بانکی با هر کاربرد و عنوانی که باشند، از لحاظ جنس به دو نوع مقوایی و پلاستیکی و از لحاظ ساخت و ظرفیت ذخیره‌سازی اطلاعات، به دو صورت همراه با نوار مغناطیسی و هوشمند، در بازار دیده می‌شوند.
کارت‌های اعتباری مقوایی برای استفاده از خدمات شهری و عمومی، مانند بلیت مترو، بازدید از موزه و... کاربرد دارند، اما کارت‌های پلاستیکی بیشتر توسط بانک‌ها و موسسات مالی و غیرمالی، مانند مخابرات مورد استفاده قرار می‌گیرند. از دهه 1980با رواج پایانه‌های فروش در مراکز خرید، کارت‌های اعتباری نیز به صورت کارت‌های الکترونیکی درآمدند. به این ترتیب امکان تشخیص هویت دارنده کارت و گردش حساب وی فراهم گردید.
کارت‌های بانکی انواع گوناگونی دارند. برخی از این کارت‌ها (کارت بدهی، کارت نقدی یا کارت هوشمند) همانند دادن چک به جای پول نقد است. میزان اعتبار این کارت‌ها بر اساس حساب بانکی دارنده کارت (حساب دیداری یا حسابی مشابه) تعیین می‌شود. به عبارت دیگر قبل از اینکه دارنده کارت، خرید خود را انجام دهد باید معادل مبلغ خرید در حساب مربوطه وجه نقد داشته باشد.
گروهی دیگر از کارت‌ها این امکان را در اختیار مشتری قرار می‌دهند که اعتباری را از بانک دریافت کرده و در آینده آن را تسویه نماید. به این کارت‌ها از لحاظ روش پرداخت، «کارت‌های پرداخت در آینده» می‌گویند که در سراسر جهان کاربرد فراوانی دارند.
کارت‌های اعتباری چنانکه از نامشان پیدا است از دسته کارت‌های پرداخت در آینده بوده و مقدار معینی اعتبار مالی در اختیار دارنده آن قرار می‌دهند. هنگامی که فرد با حساب بانکی خودش کار می‌کند، سابقه مبادلات مالی وی نزد بانک محفوظ می‌ماند. بانک با استناد به این سابقه می‌تواند به برآورد میزان گردش مالی فرد طی یک دوره زمانی مشخص بپردازد. در واقع میانگین مانده حساب، میزان توانایی مالی افراد در یک دوره زمانی را نشان می‌دهد که بانک یا موسسه مالی بر آن اساس می‌تواند به فرد اعتبار بدهد.
علاوه بر کارت اعتباری، بانک مرکزی در مورخ 7/3/1387 اقدام به صدور دستورالعمل جدیدی نمود. در این دستورالعمل، کارتی به نام «کارت خرید اعتباری» معرفی شد. طبق مذاکره به عمل آمده با کارشناسان ذی‌ربط در بانک مرکزی، ایده این کارت بر مبنای کارت هزینه یا charge card استوار است (که امکان دریافت وجه مربوطه به صورت نقد امکانپذیر نمی‌باشد).
هر چند که به نظر می‌رسد این کارت تلفیقی از کارت اعتباری و کارت هزینه باشد. به این ترتیب که به این کارت بهره یا حتی کارمزدی تعلق نمی گیرد و از این لحاظ شبیه به کارت هزینه است؛ از طرف دیگر، دارای سقف برداشت مشخصی است و پس از دریافت صورتحساب، دارنده می‌بایست در مهلت مشخص شده بدهی خود را تسویه نماید و از این ابعاد شباهت به کارت اعتباری دارد. لذا با توجه به اینکه نحوه عمل این کارت‌ها بر اساس نوع کاربرد آن و خدماتی که در اختیار دارنده آن قرار می‌دهد، تکامل دهنده کارت اعتباری است، می‌توان گفت با ابلاغ دستورالعمل مربوط به کارت خرید اعتباری، نسل جدیدی از کارت‌های بانکی پا به عرصه می‌گذارد. آنچه مسلم است، کارت اعتباری و کارت خرید اعتباری به‌رغم برخی تفاوت‌ها، از مکانیزم پرداخت مشابهی برخوردار بوده و هر دو در دسته کارت‌های پرداخت در آینده جای می‌گیرند.
در این مقاله سعی بر آن است تا بین این دو کارت از ابعاد مختلف مقایسه‌ای به‌عمل آید.
بررسی‌ها نشان می‌دهد که در سطح بین‌المللی، بانک‌ها استقبال گسترده‌ای از صدور کارت اعتباری داشته‌اند. از مهمترین دلایل این امر سودآوری بالای این دسته از کارت‌ها است. کارت‌های اعتباری از جمله خدماتی هستند که علاوه بر افزایش منابع بانک‌ها، سبب ایجاد درآمد از طریق دریافت کارمزد می‌شوند. رشد این کارت‌ها یکی از دلایل افزایش درآمد ناشی از کارمزدهای بانک‌های بین‌المللی به میزان بیش از دو برابر در طی سی سال گذشته است.
اما در خصوص سودآوری کارت خرید اعتباری از دیدگاه بانک‌ها باید گفت: طبق «دستورالعمل اجرایی صدور و راهبری کارت خرید اعتباری»، مورخ 7/3/1387، مقرر گردیده بانک‌ها صرفا مجاز به دریافت وجه التزام بوده و اخذ هزینه یا کارمزد از دارنده کارت به ازای هر تراکنش یا به صورت نسبتی از مبلغ هر تراکنش نمی‌باشند.
طبق مذاکره با کارشناسان بانک مرکزی، علت غیرمجاز بودن اخذ کارمزد، اتصال کارت خرید اعتباری به حساب قرض‌الحسنه است که در این صورت اخذ کارمزد بابت تراکنش‌های انجام شده بر خلاف مقررات شرع خواهد بود. لکن با توجه به اینکه سودآوری نقش اساسی در استقبال بانک‌ها از اشاعه این نوع کارت دارد، بانک می‌تواند مبلغی را بابت آبونمان از متقاضی دریافت نماید. با توجه به اهمیت چشمگیر کارت‌های اعتباری و خرید اعتباری در توسعه خدمات مربوط به تسهیلات خرد برای عموم مردم و همچنین اثر آن بر توسعه شبکه‌های پایانه فروش در مراکز خرید، بانک‌ها می‌بایست نهایت تلاش خود را جهت اشاعه این کارت‌ها معمول نمایند.
لازمه این امر در وهله اول، سودآور بودن صدور این کارت‌ها برای بانک‌ها است. در خصوص کارت اعتباری، دریافت کارمزد می‌تواند تا حد زیادی سودآوری این کارت را تضمین نماید، اما در رابطه با کارت خرید اعتباری، (با توجه به عدم امکان اخذ کارمزد)، موضوع مهمی که بانک می‌بایست در کسب سود از طریق صدور کارت اعتباری بدان توجه نماید، مانده‌هایی است که خارج از دوره «بدون سود» قرار می‌گیرند.
اگر مشتری در طی ۳۰ یا ۴۰ روز مقرر شده با بانک تسویه حساب نماید، بانک عایدی نخواهد داشت. این موضوع انگیزه ای برای بانک فراهم می‌کند که مشتریانی را جذب نماید که تسویه تسهیلات آنها بعد از دوره «بدون سود» انجام شود. بنابراین در سطح جهانی، بسیاری از بانک‌ها هدف خود را بر جذب بیشتر مشتریانی متمرکز می‌کنند که حداقل۷۰درصد تسویه حساب آنها پس از دوره مذکور قرارگیرد.
در عین حال بانک می‌بایست دقت کند که اگر بخواهد سودآوری خود را از این راه افزایش دهد، این احتمال وجود دارد که ریسک اعتباری نیز افزایش یابد. به عنوان نمونه، حجم تراکنش‌های «بارکلی کارت» در سال 2000، رشدی معادل 12% داشت، در حالی‌که هزینه مطالبات مشکوک‌الوصول، 34% بالا رفت. بنابراین علاوه بر اخذ وثایق محکم، در بازاریابی می‌بایست به دنبال جذب مشتریانی بود که به دریافت تسهیلات برای یک دوره میان مدت (در اینجا به معنی بیش از 40 روز) نیاز دارند و در عین حال در بازپرداخت تسهیلات قصور نکنند که به نظر می‌رسد قشر حقوق بگیر جامعه (بالاخص کارکنانی که از سوی سازمان متبوعه بر اساس تفاهم‌نامه فیمابین بانک و سازمان معرفی می‌شوند) بیشتر از چنین مشخصه‌ای برخوردارند، اما در خصوص افراد با شغل آزاد که مستقلا جهت دریافت کارت اعتباری مراجعه می‌نمایند، اعتبارسنجی مشتریان بسیار حائز اهمیت می‌باشد که در ایران فعلا در مراحل مقدماتی آن هستیم. برای این کار احتیاج به اطلاعات زیادی از سوابق مصرف کارت توسط مشتریان می‌باشد. معمولا در صورتی که کمتر از 5 تراکنش مالی و غیر مالی از فرد مورد نظر در شش ماه گذشته در دست باشد، وی دارای اطلاعات کافی
برای اعتبارسنجی نمی‌باشد و اگر تعداد تراکنش به 14مورد برسد، اطلاعات کافی است. برای این منظور می‌توان سوابقی نظیر پرداخت قبوض، گردش حساب جاری و سایر حساب‌ها، وام‌های اخذ شده، اجاره صندوق و مواردی از این دست را مد نظر قرار داد از دیگر اطلاعات غیر مالی که برای اعتبارسنجی افراد قابل کاربرد هستند، می‌توان به دوام سکونت توسط بررسی آدرس‌های محل سکونت، اطلاعات مربوط به سوء سابقه، سوابق قضایی و حراج اموال اشاره کرد. اما جذب مشتری، نیازمند ارائه خدمات مناسب و با کیفیت خوب است که می‌تواند خوشنامی و اعتبار یک کارت بانکی را تضمین کند. اعتبار کارت زمانی حاصل می‌شود که دارنده کارت، در تمام مراحل تقاضا، صدور، تحویل، رفع اشکال، دریافت صورتحساب، رفع مغایرت، تسویه حساب، پذیرش در اماکن مختلف، پاسخگویی به مشتری و... بهترین پاسخ را از صادرکننده کارت دریافت کند. همچنین بازاریابی فعالانه نقش بسیار مهمی در جذب مشتری و سودآوری بانک‌ها از محل کارت‌های اعتباری صادره ایفا می‌نماید. بانک Barclay در انگلستان، یکی از بانک‌های شناخته شده در سطح جهان است که به دلیل عدم بازاریابی فعالانه دچار زیان شد. این بانک یکی از بانک‌های پیشرو در
زمینه صدور کارت اعتباری در اروپا است که به‌رغم پیشقدم بودن در عرصه صدور کارت‌های اعتباری برای یک دوره زمانی قابل ملاحظه، دچار ضرر و زیان قابل توجهی گردید. برای مقابله با این وضعیت، با توجه به اینکه این بانک رهبری بازار را در دست داشت، قیمت بالاتری برای کارت‌های اعتباری خود تعیین کرد و نرخ کارمزد را نیز افزایش داد. به دنبال این استراتژی، مدیریت بانک سرمایه‌گذاری هنگفتی در بازاریابی انجام داد به نحوی که Barclaycard به شناخته شده‌ترین برند درمیان کارت‌های موجود تبدیل شد. به اعتقاد یکی از مدیران ارشد بانک براکلی، برند (نام تجاری) معتبر، تنها عاملی است که می‌تواند باعث شود بانک بتواند قیمت کارت اعتباری خود را در سطح بالا حفظ نماید.
پیشنهادها:
در شرایطی که بانک‌های کشور در حال ورود به عرصه خصوصی هستند، به منظور افزایش سودآوری بانک‌ها از طریق ابزارهای نوین و همچنین برآورده شدن انتظارات مشتریان، موارد ذیل پیشنهاد می‌گردد:
۱. از لحاظ سودآوری، کارت‌های اعتباری سودآوری بالاتری نسبت به کارت خرید اعتباری دارند و لذا به نظر می‌رسد تلاش بانک‌ها، بیشتر بر صدور کارت اعتباری متمرکز شود.
2. نظر به اهمیت ارائه خدمات متنوع در جذب مشتریان، نمی‌توان صدور کارت خرید اعتباری را نادیده گرفت، هرچند که لازمه آن، اخذ وثایق محکم و ضامن معتبر می‌باشد.
۳. با تقویت برند و حمایت‌های تکنولوژیکی و غیرقیمتی از دارندگان کارت اعتباری و خرید اعتباری می‌توان مشتریان بیشتری را جذب کرد. بیمه‌های مختلف نظیر بیمه خرید کالا را می‌توان برای کارت‌های اعتباری و خرید اعتباری ارائه داد. با ارائه کارت طلایی به مشتریان خاص و معتبر و افزایش جذابیت این کارت‌ها، می‌توان مشتریان خاص را حفظ و سهم بازار را افزایش داد. یکی از راهکارها، کاهش مبلغ قابل پرداخت در هر قسط و لحاظ وجه التزام کمتر برای تسهیلات بزرگ مشتریان طلایی است.
4. در اعطای برخی از انواع تسهیلات، به مشتریانی که دارای کارت اعتباری هستند، تخفیف اندکی در نظر گرفته شود. مشابه این اقدام را اتحادیه اعتباری Northeast انجام داد و تخفیف لحاظ شده برای اکثر تسهیلات این اتحادیه اعتباری 25/0% بود. قائل شدن چنین امتیازهایی موجب رشد 42درصدی ضریب نفوذ کارت اعتباری در بین مشتریان این اتحادیه شد.
۵. امکاناتی نظیر مسدود نمودن کارت اعتباری و خرید اعتباری از طریق سیستم تلفن بانک و اینترنت بانک در صورت مفقود شدن، مشاهده و پرداخت بدهی کارت از طریق اینترنت بانک، ارسال پیام کوتاه در زمان صدور صورتحساب برای مشتری، اعلام مهلت پرداخت بدهی از طریق پیام کوتاه و ارسال صورتحساب از طریق پست الکترونیکی لحاظ شود.
6. تبلیغات کافی و موثر در خصوص کارت اعتباری و خرید اعتباری بسیار پر اهمیت است. استفاده از چهره‌های جذاب و شناخته شده برای عموم مردم می‌تواند کمک کننده باشد. بارکلی کارت جهت تبلیغ کارت‌های اعتباری خود از چهره معروف و دوست داشتنی مستر بین استفاده کرد و تبلیغات خود را برای یک دوره طولانی مدت به نمایش گذاشت. تبلیغات باید به نحوی باشد که احساس آرامش و امنیت را در مواردی اضطراری نظیر گم شدن کارت، مسافرت، موارد درمانی یا خرابی اجناس خریداری شده به بیننده القا نماید و البته نباید فراموش شود که پایبندی به این تبلیغات در عمل، مهمترین عامل نگهداری مشتریان است.
* کارشناس بانک ملت
ارسال نظر