حق با کدام مشتری است؟
مشتری مهم‌ترین ناظر بر فعالیت ما است. او به ما وابسته نیست و ما به او وابسته‌ایم.
مشتری در کار ما یک هدف زودگذر نیست. بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ما است. او یک فرد خارجی در سازمان نیست. بلکه مشتری جزیی از سازمان ما است. ما با خدمتی که به مشتری ارائه می‌کنیم به او لطف نمی‌کنیم بلکه او از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما می‌دهد.
احسان باقری
مشتری مهم‌ترین ناظر بر فعالیت ما است. او به ما وابسته نیست و ما به او وابسته‌ایم.
مشتری در کار ما یک هدف زودگذر نیست. بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ما است. او یک فرد خارجی در سازمان نیست. بلکه مشتری جزیی از سازمان ما است. ما با خدمتی که به مشتری ارائه می‌کنیم به او لطف نمی‌کنیم بلکه او از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما می‌دهد. این جملات آشنا سخنان رهبر فقید هند ماهاتما گاندی است. سخنانی که امروز در هر سمینار و نوشته‌ای در خصوص بازاریابی و مشتری‌مداری به آن برمی‌خوریم. این که چطور رهبری سیاسی «حقوقدانی برجسته و سمبل مبارزه منفی و نفی خشونت چنین سخنانی بر زبان رانده حتما داستان جالبی دارد. اما آنچه مهم است این است که سخنان و صدها سخن ارزشمند دیگر از این دست معیار و شاخصی شده، برای فهم ما از ارزش مشتری و ضرورت مشتری‌مداری.
اما داستان به همین جا ختم نمی‌شود. بسیاری کوشیده‌اند تعبیرها و تفسیرهایی از این سخنان به دست دهند که با عالم واقع تناسب و همخوانی ندارد. گویی در نقطه‌ای مشکلی هست.
مشکلی که ما و مشتری را در ابهام قرار می‌دهد. ابهامی برخواسته از عدم تطابق عالم نظر و عالم واقع، عدم تطابقی که درک ما را از موضوع مشتری‌مداری تحت شعاع قرار می‌دهد. آنچنان که حتی جمله الزام‌آوری چون «همیشه حق با مشتری است» نیز دردی را چاره نمی‌کند.
همه به اشتباه بر کلمه «همیشه» تکیه می‌کنند و در برخوردهای کاری ضمن به اصطلاح پذیرش این جمله یک «اما و اگر» هم بدان می‌افزایند.
این اما و اگر به این معنی است که گرهی داریم، بدان معنی است که هنوز نتوانسته‌ایم آن را بپذیریم بدان معنی است که همیشه حق را به مشتری نمی‌دهیم وگرنه «اما و اگر» نمی‌کردیم.
در عالم نظر آن را می‌پذیریم اما در واقع گویا نمی‌توانیم به آن پایبند بمانیم. برخلاف تصور این عدم پایبندی در قید «همیشه» مستتر نیست. شاید در جلمه فوق کلمه‌ای جا افتاده است.
جمله معروفی است که می‌گوید: مراقب افکار خود باشید، چون افکار شما اعمال شما را می‌سازند، اعمال شما عادت‌های شما، عادت‌های شما شخصیت شما و شخصیت شما سرنوشت شما را.
چرا تفکر مشتری‌مداری هیچ‌گاه به واقع رفتار، عادت و شخصیت و سرنوشت ما نمی‌شود؟ چرا تفکر مشتری‌مداری در مرحله تبدیل فکر به عمل اینچنین ناکام می‌ماند؟ دلیل آن تنها جا نیفتادن مفهوم مشتری‌مداری در ذهن نیست.
احتمال دیگر شاید کژفهمی ما از آن است. کژفهمی که در بین استادان و متفکران ما هم کمتر حساسیت ایجاد کرده است.
شاید بازار گرم این مفاهیم و نو بودن آن اجازه نمی‌دهد در انتقال و اصلاح آنچه آموخته‌اند تامل و تدبر کنند.
به هر طریق به نظر می‌رسد کلمه‌ای باید به جمله فوق اضافه شود تا همیشه صادق باشد.
به جمله «همیشه حق با مشتری بالغ است» توجه کنید. جمله تامل‌برانگیزی است. ما در مدیریت نیز چنین پارامتری داریم. به عنوان مثال ما در مدیریت، سبک‌های رهبری مختلفی داریم، چون سبک دستوری، مشارکتی و تفویضی و ... در مورد آنها داد سخن می‌دهیم و معایب و مزایای آن را بر می شماریم. ذهن ایده‌آل‌گرا و غیرمحقق ما با شنیدن مفهوم مشارکت و تفویض و ... فریاد انتقاد بر می‌آورد که چرا سبک پدرسالارانه و دستوری و ...؟ مگر می‌شود هنوز سبک دستوری را دنبال کرد. مگر سازمانی با سبک دستوری می‌تواند دوام و قوام یابد؟ و صدها نقد و اشکال دیگر. اما واقعیت آن است که هر سازمانی را نمی‌توان با سبک مشارکتی اداره کرد. برای پیگیری این سبک مقدمات و بسترهایی لازم است. مهم‌ترین آن کارکنان بالغ هستند. با سطح بلوغ حداقل در سازمان سبک مشارکت جز نابودی و هرج و مرج نتیجه‌ای نخواهد داشت. در خصوص مشتری هم شاید این نکته مصداق داشته باشد. البته معیارهای بلوغ برای مشتری و کارکنان شاید تفاوت‌های ماهوی داشته باشد، اما در برخی موارد اشتراکاتی نیز دارند. یکی از شاخص‌های بلوغ شخصیت است. مشتری که در مواجه به مساله‌ای کارکنان سازمان را مورد توهین و فحاشی قرار می‌دهد آیا نشانی از بلوغ شخصیتی دارد؟ آیا کسی که به هیچ منطقی پایبند نیست می‌توان مخاطب قرار گیرد؟ کسی که به هیچ قید اخلاقی و عرفی مقید نیست آیا می‌تواند انتظاری را برآورده سازد؟ آیا برای مواجهه با چنین فردی می‌توان تنها با توسل به عبارت «همیشه حق با مشتری است» به قضاوت نشست؟ همیشه حق با مشتری است حتی اگر توهین کرد؟ حتی اگر بسیاری از ابعاد مسلم انسانی و اخلاقی را زیر پا گذاشت؟ حتی اگر مطالبه‌ای غیر منطقی و غیرمعمول داشت؟ این با کدام منطقی همخوانی دارد؟ این کژفهمی ما در عمل بسیار ناگوارتر هم هست. فرض کنید مورد توهین و ناسزا قرار گرفته‌اید بعد مجبورید عذرخواهی نیز بکنید! مسلما عذرخواهی شما جز خواری مفهومی نداشته و دردی نیز دوا نمی‌شود. جز اینکه مفهوم «حق بامشتری است» همیشه در ذهن شما رنگ می‌بازد. البته منظور این نیست که ما هم مقابله به مثل کنیم منظور آن است که با تفسیر و کاربرد اشتباه جمله همیشه حق با مشتری است صورت مساله را پاک نکنیم.
مشتری ناراضی و شاکی اغلب بدین‌گونه رفتار می‌کند که یا شکایت می‌کند یا سازمان شما را ترک می‌کند. ترک کردنی که بدترین تنبیه برای کسب و کار است. مشتری که ناسزا می‌گوید در برابر کژفهمی ما (عذرخواهی بی‌منطق) احساس پیروزی کرده و با احساس نادرست پیروزی باز بر می‌گردد. این بار با انتظارت و حرکاتی به مراتب غیرواقعی‌تر از گذشته بدون اینکه خود متوجه رفتار نادرست و ضعف شخصیتی خود باشد بدون آنکه به بهبود سیستم با انتقاد، پیشنهاد یا ترک معنادار خود کمکی کرده باشد، بدون آنکه ریشه برخورد مشخص و برطرف شود. در این سو ما چه داریم. کارمندی مورد اهانت قرار گرفته، قضاوت شده با معیاری بد فهمیده شده و احتمالا مشکوک به مفهوم حق مشتری. به راستی این چه حقی است که به تضییع و تضعیف حق دیگری منجر شده؟
در مفهومی گسترده‌تر شاید بتوان گفت «حق با مشتری بازار هدف است». بازار هدفی که تنها با معیارهای معمول سطح درآمد یا منطقه جغرافیایی تعریف نشده است. بازار هدفی که بلوغ مشتریان هم جزئی از پارامترهای انتخاب است. شاید مشتری بالغ قابل تربیت هم باشد. ما در مفاهیم جدید با مفهوم زنجیره آشنا هستیم. موفقیت را در موفقیت حلقه‌های زنجیره جست‌وجو می‌کنیم. اینکه تنها به تربیت کارکنان خود بیاندیشیم کافی نیست. تربیتی که البته خود با نواقصی همراه است. نواقصی چون همین کژفهمی‌ها از مفاهیم اصولی و پایه‌‌ای. مشتری باید یاد بگیرد راه اعتراض توهین نیست. باید بیاموزد بازی برنده-برنده تامین‌کننده منافع بلندمدت است. مشتری باید درک کند اگر خواهان حق است باید حق هم بدهد. مشتری باید احترام بگذارد اگر احترامی می‌بیند.
رشد سازمان به تنهایی کافی نیست. همه باید رشد کنند. این عدم انطباق را نباید با مخدوش کردن مفاهیم و برداشت‌های ناصواب رفع کرد. باید بدان اندیشید. راه‌حل ارائه کرد. باید مراقب بود ارزش‌ها رنگ نبازند. مفاهیم بنیادین تضعیف نشوند. باید مشتری را همچون کارکنان رشد داد. رسالت اجتماعی تنها به کمک مادی یا جلوگیری از ضرر رساندن به جامعه تعریف نمی‌شود. بالا بردن فرهنگ و آموزش یک رفتار درست هم رسالت اجتماعی سازمان‌های پیشرو است. رسالتی که محیطی بهتر برای زندگی خلق می‌کند. مشتری بالغ خود فروشنده‌ای بالغ خواهد بود. زنجیره‌ای که نهایتا همه جامعه را بالغ می‌سازد.
همانطور که نمی‌توان برای هر دردی یک درمان تجویز کرد برای هر مساله‌ای هم نمی‌توان به مفهوم «حق همیشه با مشتری است» توسل جست. هدف از این نوشتار ضرورت توجه دوباره به مفاهیمی است که در صورت بی‌توجهی نه تنها ما را به مقصد نمی‌رسانند بلکه باعث تزلزل و کم اعتباریشان می‌گردد. مشتری‌مداری با چنین کژفهمی‌هایی هیچ‌گاه محقق نخواهد شد. همیشه حق با مشتری بوده و خواهد بود، همانطور که یک کسب و کار سالم و درست و همراه با احترام متقابل هم حق هر صاحب صنعتی است. مشتری که تفکر برنده- برنده را درک کرد و آن را از سازمان مطالبه داشت، هیچ‌گاه به خود اجازه نمی‌دهد جایگاه بازنده را به هیچ‌کس دیگری تحمیل کند. هیچ بازی برنده-بازنده‌ای در بلندمدت ادامه نخواهد یافت حتی اگر برنده آن مشتری باشد. کارکنان امروز مشتری‌مداری را تجربه می‌کنند. با برداشت‌های نادرست تجربه‌ای خلق می‌کنیم که در آینده اصلاح آن هزینه‌‌ای گزاف برای جامعه خواهد داشت. اگر امروز درست بیاندیشیم و درست عمل کنیم سرنوشت ما مشتری‌مداری و زندگی بهتر است.
Ehsanbagheri۲@yhahoo.com
ارسال نظر