فرنود حسنی

مشتری‌مداری در عرصه کسب و کار مقوله‌ای است دو وجهی که بر مبنای شاخص‌های کمی و کیفی سنجیده می‌شود و رویکرد اصلی آن تاکید بر اصول و روش‌هایی است که سه شاخص زیر را تامین نماید. اولین شاخص تامین مداوم و همگام با تغییرات محصول و سرویس مورد نیاز مشتری است، شاخص بعدی خلق ارزش برای مشتری است و در نهایت جلب رضایت مشتری با استفاده از ابزارها و شیوه‌های مختلف ارائه خدمت است. با توجه به سه شاخص ذکر شده می‌توان چندین عامل را برای سنجش مشتری‌مداری و تبدیل آن به مقادیر کمی و کیفی شناسایی و تعیین کرد که البته در هر کسب و کاری ویژگی‌های خاص خود را خواهد داشت.

حوزه بانکداری نیز به دلیل ارتباط بسیار زیاد با مقوله مشتری از این قاعده مستثنا نبوده و نیست؛ به خصوص که در سال‌های اخیر شاهد تحولات و تغییرات بسیار زیادی در توجه مدیران بانکی به مشتری‌مداری بوده‌ایم. تقریبا از اواخر سال‌های دهه هفتاد با آغاز به کار بانک‌های خصوصی در ایران نگرش‌ها و دیدگاه‌های تازه‌ای وارد حوزه بانکداری شد و امروز پس از قریب به ۸ سال از آغاز فعالیت بانک‌های خصوصی در ایران و با وجود ۵ بانک خصوصی شرایط به گونه‌ای شده است که بانک‌های بی‌رمق و خسته دولتی سایه سنگین رقیبانی تازه نفس را بالای سر خود می‌بینند. آنچه در این حوزه به عنوان یکی از رقابتی‌ترین حوزه‌های کسب و کار مطرح شده است، یکسان بودن نوع خدمات و محصولات است و در حال حاضر آنچه که می‌تواند وجه ممیز بانک‌ها از یکدیگر شود، تفاوت در کمیت و کیفیت خدمات است. دقیقا همان مواردی که در بحث مشتری‌مداری به آنها اشاره شد. بدون شک باید گفت بانک‌های خصوصی در عرصه مشتری‌مداری موفق تر و اثرگذار تر بوده‌اند تا جایی که توانسته‌اند ذائقه و تفکر بسیاری از مردم را تغییر دهند و زمینه جاذبه خود و دافعه رقبای دولتی را فراهم آورند. در این میان شاید مهم‌ترین علت موفقیت بانک‌های خصوصی در جلب رضایت مشتریان، همگام شدن رشد فیزیکی آنها با فن‌آوری‌های بانکداری الکترونیکی بود به گونه‌ای که شاهد بودیم بانک‌های خصوصی برای اولین بار در کشور موفق به راه‌اندازی و بهره‌برداری از سیستم‌های یکپارچه بانکی شدند و این فرصت را به مشتری خود دادند که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه. نکته دیگری که باز در همین راستا می‌توان به آن اشاره کرد ارائه خدمات ارزش افزوده فراوانی مانند خدمات تلفن بانک، اس‌ام‌اس بانک، اینترنت بانک و غیره در راستای افزایش دسترسی و رضایت مشتری بوده است.

علاوه بر این موارد بانک‌های خصوصی به کوچک‌ترین مساله هم توجه داشته‌اند و به‌رغم تحمل هزینه‌های فراوان فضای سالن انتظار و محل نشستن مشتری پشت باجه را تعبیه کرده‌اند تا مشتری در آرامش کامل بتواند سرویس مورد نظر را دریافت کند. علاوه بر این اولین سیستم‌های نوبت‌دهی که نقش مهمی در احترام به وقت مشتری بود توسط بانک‌های خصوصی راه اندازی شد و صفوف شلوغ و نامنظم پشت باجه‌های بانک‌های دولتی را هم به مرور تحت تاثیر قرار داد. نکته دیگر این است که بانک‌های خصوصی همگام با نیازها و اقتضای نسل جدید که ارزش و ضرورت سرویس بهتر و با کیفیت را درک می‌کنند، شکل گرفتند و بر اساس آمارهای موجود می‌بینیم درصد بسیار زیادی از مشتریان بانک‌های خصوصی را جوانان و جمعیت نوگرای کشور تشکیل می‌دهند. سرعت در ارائه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی شاخصه دیگری است که بانک‌های خصوصی توانسته‌اند در زمینه مشتری‌مداری فراهم کنند. مهم‌ترین نکته‌ای که باید در دفاع از نگرش مشتری‌مداری بانک‌های خصوصی به آن اشاره کنیم تلاش و سرمایه‌گذاری گسترده بانک‌های خصوصی در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند. در سال‌های اخیر شاهد بودیم که بانک‌های خصوصی کارکنان خود را با جدیدترین متدهای کاری و بهترین الگوهای مشتری‌مداری آموزش می‌دهند و این نگرش باعث افزایش احترام به شخصیت مشتری در بانک‌های خصوصی شده است.

با نگاه کلی به تمامی این شاخص‌ها و مرور و مقایسه آنچه در حال حاضر در سیستم بانکی دولتی و خصوصی کشور در حال رخ دادن است، می‌بینیم که بانک‌های خصوصی تا چه حد در زمینه مشتری‌مداری موفق بوده‌اند و چه تاثیر مثبتی توانسته‌اند بر بانک‌های دولتی بگذارند.

به نظر می‌رسد توجه به شاخص‌های متعدد قابل اندازه‌گیری که مواردی از آنها در این یادداشت مورد اشاره قرار گرفت، می‌تواند ما را در رسیدن به پاسخ این پرسش یاری کند: به راستی بانک‌های دولتی مشتری مدارند یا بانک‌های خصوصی؟