احسان باقری

سعید بختیاری

بخش اول

امروز بسیاری از بانک‌های کشور اقدام به تاسیس مراکزی برای ارتباط غیر حضوری با مشتریان و مجموعه ذینفعان خود نموده‌اند. این مراکز اگرچه مشخصه‌های یکسانی دارند، اما بی‌شک دارای کارکردهای متفاوتی هستند. این تفاوت‌ها از بینش مدیران بانک‌ها سرچشمه می‌گیرد که در عرصه رقابت بدان رسیده‌اند و برای تحقق اهداف و متناسب با استراتژی‌های خود به تاسیس چنین مراکزی همت گمارده‌اند. برای آشنایی بیشتر با این مراکز و در حد بضاعت علمی و تجربی، سلسله یادداشت‌هایی تدارک دیده شده که به معرفی و کارکردهای این مراکز توجه دارد. امید است این مختصر بتواند کمکی شایسته برای پیشرفت و ارتقای عملکرد بانکی در این حوزه نوظهور و مهم به انجام رساند.

یادداشت‌هایی که از پی خواهند آمد عبارتند از:

۱ -تحولات عرصه کسب و کار و لزوم ایجاد مراکز ارتباط با مشتریان

۲ -معرفی این مراکز شامل (اهداف، خدمات، بسترهای نرم‌افزاری، سخت افزاری و منابع انسانی)

۳ -معرفی مراکز ارتباط با مشتریان بانک‌های کشور

۴ -آینده مراکز ارتباط با مشتریان بانکی و پیشنهادهایی برای بهبود عملکرد این مراکز.

تحولات عرصه کسب و کار و لزوم ایجاد مراکز ارتباط با مشتریان:

در عصر کنونی تغییرات شگرف در تکنولوژی، تحولات سریع و شدید بازارها سازمان‌ها را با چالش‌هایی جدید در نوع نگرش، اهداف و استراتژی‌هایشان مواجه کرده است. یکی از از این پارادایم‌های تکنولوژیکی عبارت است از فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات که زندگی بشر امروز را از تمامی اعصار گذشته متمایز ساخته است. این تکنولوژی به انسان امروز اجازه داده است تا مفاهیم مربوط به زمان و مکان را باز تعریف نموده و بر محدودیت‌های این دو عامل مهم غلبه نماید. از سوی دیگر به دلیل پیشرفت‌های تکنولوژیکی و دستیابی بشر به فرآیندهای نوین در تولید و بهره‌وری امکان تولید انبوه و بهینه فراهم آمده که در عین افزایش رفاه در عرصه‌های گوناگون، بازارها را نیز به حالت اشباع درآورده است. سرعت انطباق و پیشی گرفتن عرضه بر تقاضا به مدد این تحولات چنان سریع است که رقابت کشنده‌ای را میان سازمان‌های عرضه‌کننده پدید آورده است. در این فضای جدید کسب و کار سازمان‌ها سعی می‌کنند خود را با این تحولات هماهنگ و همسان ساخته و حتی از آن پیشی بگیرند تا بتوانند بقای خود را حفظ کرده و در حد امکان رشد کنند.

مفاهیمی چون مشتری مداری، ارتباط با مشتریان و.... در حقیقت پاسخی به این تحولات هستند که در صورت تامین منابع و ابزارهای لازم می‌توانند تحقق یابند. همانگونه که اشاره شد، فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات امکان ارتباط دوجانبه و بدون محدودیت مکانی و زمانی را فراهم ساخته و قدرت ذخیره‌سازی، طبقه‌بندی، جستجو و... را در اختیار ما قرار می‌دهد. این امکان در عرصه کسب و کار بدین معنی است که کلیه اطلاعات مربوط به تماس مشتری قابلیت ثبت، نگهداری و پردازش را دارا هستند که در نتیجه رفتارهای مشتری قابل ردیابی و پیش‌بینی‌اند. مجموعه عظیمی از داده‌های حاصل از ارتباط الگوهایی خلق می‌کند که سازمان را قادر می‌سازد با بهره‌برداری و بهره‌گیری از آن سهم مشتری به جای سهم از بازارهای اشباع شده امروزی را تحقق بخشد. با این مقدمه کوتاه و مختصر می‌توان به خوبی پی‌برد که مراکز ارتباط با مشتریان ابزاری بسیار مهم هستند که برای پاسخ گویی به حیطه بسیار گسترده‌ای از مفاهیم امروز کسب و کار ایجاد شده‌اند. اما مراکز ارتباط با مشتری چه می‌کنند؟ هدف اصلی تشکیل مراکز تماس ایجاد لایه‌های ارتباطی برای پایه‌ریزی و خلق بانک‌های اطلاعاتی از تماس و رفتار مشتریان در طول زمان است که به ایجاد رابطه‌ای بلند مدت و یادگیرنده با مشتری بدل می‌شود و در اصلاح به آن مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می‌گویند. این داده‌ها منبعی بکر برای خلق استراتژی‌های سازمان بر مبنای نیاز و خواسته مشتریان است که بر اساس ارتباط با مشتریان تشکیل شده و با کمک ابزارهایی چون داده کاوی اطلاعات آن استخراج گردیده است. از سوی دیگر توجه داریم که امروز ارتباطات از طریق کانال‌های متنوعی صورت می‌پذیرد که از میان آنها کانال‌های دور برد سهم بسزایی از این ارتباطات را پوشش می‌دهند. هدف دیگر در واقع ارائه خدمات به مشتریان از راه دور است. این خدمات می‌تواند از یک اطلاع‌رسانی ساده شروع شده و تا ارائه پیچیده‌ترین خدمات بانکی مبتنی بر فن‌آوری اطلاعات ادامه یابد. این مراکز در واقع راه‌حل‌های مورد نیاز برای مشتری را بدون محدودیت‌های زمانی و مکانی در اختیار او قرار می‌دهند. ناگفته پیداست که این شیوه ارائه خدمت نقش بسزایی برای خلق ارزش افزوده به مشتریان سازمان‌ها دارد. این ارزش افزوده در بیشتر مواقع از طریق کاهش هزینه دستیابی به خدمات صورت می‌پذیرد. علاوه بر اینکه سرعت و ظرفیت ارائه خدمات در این مراکز به دلیل بهره‌مندی از امکانات و ظرفیت‌های تکنولوژیکی مزیت‌های بسیاری برای سازمان‌ها به ارمغان می‌آورد.

ادامه در صفحه ۱۳