احسان باقری

در گذشته وقتی خانواده خواستگار از عروس خانم می‌پرسیدند که آیا با ازدواج موافق است یا نه، با سکوت عروس خانم مواجه می‌شدند. بعد یکی بلند می‌گفت: «سکوت علامت رضایت است.» این امر تدریجا به ضرب‌المثلی تبدیل شد که در برابر سکوت می‌گویند سکوت علامت رضایت است، اما در بازار و بازاریابی نمی‌توان به این نشانه اعتماد کرد. چه بسا در بسیاری موارد موضوع خلاف این واقعیت است. یعنی سکوت علامت رضایت نیست. در این یادداشت کوتاه به بررسی جنبه‌هایی از سکوت مشتری می‌پردازیم. البته بنا به ماهیت این صفحه و فضایی که ایده اصلی برای نگارش این یادداشت شکل گرفته است، یعنی بانکداری، عنوان «سکوت مشتریان بانک» در نظر گرفته شده است. در حالی که این یادداشت قابلیت تعمیم به تمامی کسب‌وکارها را دارا است.

قبل از ورود به موضوع لازم است به پاره‌ای از تحقیقات به عمل آمده در این خصوص اشاره کنیم. طبق تحقیقات به عمل آمده تنها ۴ تا ۶‌‌درصد مشتریان شکایت کرده یا به تعبیری از مشکلات و نارسایی‌ها گله می‌کنند. حدود ۹۶‌درصد مشتریان ناراضی و ساکت در اولین فرصت به سوی رقبا می‌روند. این در حالی است که تحقیقات دیگری نشان می‌دهد که مشتری ناراضی در برابر سازمان سکوت می‌کند، اما در مواجهه با دیگران سکوت پیشه نمی‌کند و نارضایتی خود را به ۱۰ تا ۲۰ نفر انتقال می‌دهد. توجه داریم که این تحقیقات در کشورهای دیگر انجام شده و انتظار داریم به دلیل ارتباطات بیشتر و فرهنگ شفاهی در ایران این اعداد در کشورمان بسیار فراتر از این باشند.

همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان کمتر شکایت می‌کنند و شکایت نکردن ایشان به معنای مسکوت گذاشتن تجربه ناخوشایندشان نیست. اینگونه است که ضرورت شناخت ابعاد سکوت مشتری نمایان و هویدا می‌شود. در آغاز به علل شکایت نکردن و سکوت مشتریان اشاره می‌کنیم. این دلایل به طور کلی عبارتند از:

۱ - خصوصیات ومشخصات فردی ۲- خاطره و تجربه‌های قبلی ۳- ترس و نگرانی از نتایج شکایت ۴- امید نداشتن به رسیدگی به شکایت

۵ - مشخص نبودن کانال‌های مناسب برای شکایت ۶- توصیه دیگران به سکوت

۷ - موقعیت اجتماعی و شغلی ۸- محافظه‌کاری و ملاحظه‌کاری بی‌مورد ۹- اتلاف وقت و زمان بسیار ۱۰- برخوردهای نامناسب با فرد شکایت‌کننده .

از سوی دیگر سکوت و عدم شکایت مشتری عواقب و پیامدهایی برای بانک در پی دارد که به اختصار عبارتند از:

۱ - تبلیغات دهان به دهان منفی و مخرب

۲ - بازدارندگی مشتریان جدید و بالقوه برای استفاده از خدمات بانک

۳ - کاهش تدریجی میزان خرید و استفاده از خدمات بانک

۴ - گرایش و تمایل برای پیوستن به رقبا

۵ - محروم شدن بانک از بازخوردهای مثبت مشتریان برای اصلاح فرآیندهای کاری و رفتاری

۶ - نشان‌دهنده عدم‌وفاداری و علاقه به سرنوشت بانک

از نقطه نظر دیگر بانک‌ها نیازمند آن هستند که فرآیند شکستن سکوت مشتری را به جد دنبال کنند. اجزای این فرآیند عبارتند از:

۱ - شناسایی مشتری ساکت و ناراضی: این شناخت از طریق ابزارها و مکانیزم‌هایی چون رضایت سنجی و ایجاد کانال‌هایی برای ارتباط آسان و سریع مشتریان ناراضی و .... محقق خواهد شد.

۲ - عارضه‌یابی: آنچه مشخص و مبرهن است نارضایتی و سکوت مشتری دارای علائم و عوارض آشکاری است که بانک را متاثر می‌کند.

۳ - ریشه‌یابی: بسیاری از علائم و عوارض وجود مشتریان شاکی و ناراضی ریشه‌هایی دارد که می‌تواند در حوزه‌های مختلفی چون حوزه‌های رفتاری، عملکردی یا محیطی رخ دهد که برای مدیریت پیامدهای وجود مشتریان ناراضی و ساکت لازم است ریشه‌ها شناخته و برای آن کاری کرد.

۴ - برگرداندن مشتریان ناراضی و ساکت: از سوی دیگر یکی از اقدامات اساسی برای مدیریت سکوت مشتری چاره‌اندیشی در خصوص برگرداندن مشتریان از دست رفته است. البته این از دست رفتن لزوما به معنای ترک بانک نیست. در ادبیات امروز بازاریابی کسانی که ارتباط دوسویه و یادگیرنده خود را با سازمان کم یا قطع می‌کنند می‌توانند از مصادیق مشتریان در معرض خطر برای از دست دادن تلقی شوند.

به هر طریق و بنا به آنچه گفته شد، سکوت مشتری نشانه رضایت او نیست. سکوت مشتری برای بانک هزینه‌های مستقیم و غیر‌مستقیم بسیاری به دنبال دارد. هزینه‌هایی که برخی از آنها هزینه‌های فرصت از دست رفته تلقی می‌شوند. هزینه‌هایی چون فرصت از دست رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه شده به مشتری و دیگری یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری. مواجهه با سکوت مشتری نیازمند هوشمندی و تدبیر و مدیریت است. در گام اول مشتریان ساکت را باید شناخت، پس از آن دلایل و ریشه‌هایی را که باعث این سکوت می‌شود جست‌وجو کرد و در نهایت به بازگردانی مشتریان ناراضی به بانک همت گماشت. تحقیقات در این زمینه نشان می‌دهد که ۹۶‌درصد از مشتریانی که به نحو موثری شاهد رسیدگی به شکایاتشان هستند، به سازمان بازگشته و مشتریان وفادارتری هم هستند. البته این فرآیند با خدمات جبرانی و بهبود در نارسایی‌ها تکمیل و ارزشمند می‌گردد که باید بدان هم توجه نشان داد.

سکوت گاهی قوی‌تر از فریاد است. سکوت گاهی هوشمندانه‌ترین واکنش است. نسبت به سکوت مشتری حساس‌تر و دقیق‌تر باشیم.

منبع این یادداشت درس استاد دکتر احمد روستا تحت همین عنوان است.

کارشناس بانکی