احسان باقری
مدتی است که عرصه کسب و کار در ایران شاهد شکل‌گیری سازمان‌هایی با قابلیت‌ها و عملکردهایی بسیار متفاوت از گذشته است؛

سازمان‌هایی نوآور و خلاق که با عملکرد در خور توجه خود نه تنها به سودآوری‌های قابل توجهی دست یافته‌اند، بلکه مدیریت و بنگاه داری را در ایران دچار تحولاتی اساسی کرده‌اند. بی‌شک یکی از این شرکت‌های برتر با مدیریت علمی «ایرانسل» است‌.
این شرکت با توجه به انحصار کسب و کار تلفن همراه در ایران تنها با تکیه بر دانش روز، خلاقیت و به کارگیری علم مدیریت توانسته ضمن شکستن این انحصار به سود و سهم بازار قابل توجهی نیز دست یابد‌. ایرانسل یکی از بزرگترین کلاس‌های عملی در کسب و کار امروز ایران است. نکته قابل توجه اینکه این شرکت اگرچه همان سرویس‌های معمول تلفن همراه در کشور را ارائه می‌کند، اما محور اصلی فعالیت آن را بازاریابی خلاق تشکیل می‌دهد‌. به بیانی دیگر، این شرکت با به کارگیری علم بازاریابی آن هم به صورت خلاقانه توانسته است به موفقیت‌هایی در خور توجه دست یابد.
استراتژی‌های این شرکت در امر بازاریابی در ایران سابقه نداشته است. استراتژی‌های قیمت گذاری‌، توزیع‌، محصولات جدید‌، ترویج‌، تبلیغات و‌... همه دلالت بر این دارند که این شرکت از یک استراتژی بازاریابی خلاق و هماهنگ پیروی می‌کند؛ استراتژی‌هایی که ضمن داشتن پشتوانه‌های علمی به خوبی برای بازار ایران نیز بومی شده‌اند‌.
اما این مفاهیم چه ارتباطی با بانکداری پیدا می‌کند. نکته اساسی در اینجا نهفته است که ما در مدیریت مفهومی داریم به نام الگوبرداری. طبق یک تعریف پذیرفته شده الگوبرداری‌ (BENCHMARKING) را فرآیند تعریف، تشخیص‌ و تطابق‌ یافتن‌ با اقدامات‌ و فرآیندهای‌ سازمان‌های‌ برجسته‌، به‌منظور افزایش‌ عملکرد سازمان‌ خود تعریف‌ می‌کنند.
الگوبرداری یک فرآیند سیستماتیک و پیوسته از ارزیابی محصولات خدمات و روش‌ها است که در مقایسه با رقبای اصلی یا شرکت‌هایی که به عنوان پیشگام مطرح هستند؛ انجام می‌پذیرد و در واقع ابزاری موثر در دست مدیران جهت بهبـــود فرآیندهای کاری است؛ الگوبرداری‌ای که با نام «الگوبرداری از بهترین‌ها» نیز معروف است. در این فرآیند با شناخت سازمان یا سازمان‌هایی به عنوان ارائه‌کننده بهترین تکنیک‌ها الگوهای رفتاری ای را معرفی می‌کنند که می‌توان با آن شکاف موجود بین یک سازمان تا سازمان پیشرو را پر کرد یا به حداقل رساند.
ناگفته پیدا است که پیشنهاد این یادداشت نگاه عمیق تر مدیران بانکی به خصوص در حوزه کارت‌های بانکی به شرکت ایرانسل است. علت این پیشنهاد شباهت‌های حوزه بازاریابی کارت‌های بانکی با بازاریابی در کسب و کار تلفن همراه شرکت ایرانسل است‌. در الگوبرداری ما با ۲ سئوال مواجه هستیم؛ اول اینکه از چه کسی الگوبرداری کنیم؟ دوم اینکه از چه چیزی الگوبرداری کنیم؟ به عنوان مثال برای الگوبرداری احتمالی از ایرانسل باید به این سوال‌ها پاسخ داد.
اما از چه چیزهایی باید الگوبرداری کرد؟ بی‌شک از استراتژی‌ها و فرآیندهای کاری این شرکت‌. پس نکته مهم در الگوبرداری این است که ما از فرآیندها و استراتژی‌ها الگوبرداری می‌کنیم و نکته مهم‌تر اینکه فرآیندها را کپی نمی‌کنیم، چرا که در الگوبرداری‌ها به خصوص الگوبرداری‌های خارج از صنعت تفاوت‌های بسیار وجود دارد‌. تنها کاری که می‌کنیم این است که از فرآیندها ایده می‌گیریم و فرآیندهای کاری خود را بر اساس این ایده‌ها سامان می‌بخشیم.
ما در حوزه کارت‌های بانکی دست روی دست گذاشته‌ایم و انتظار داریم که مشتریان برای دریافت کارت‌های ما صف بکشند و به میزانی که مطلوب ماست، از آن استفاده کنند‌. کاری که کرده‌ایم آن است که به طرق مختلف آنها را مجبور به استفاده از کارت‌ها کرده‌ایم یا تبلیغاتی بی برنامه برای آنها تدارک دیده‌ایم‌. برای بهبود بازاریابی کارت‌ها می‌توانیم از فرآیندها و استراتژی‌های شرکت ایرانسل بهره گیریم‌.
به عنوان مثال، می‌توان از ایرانسل آموخت که چگونه بازاریابی می‌کند؟ چگونه خلاقیتی نظام یافته را در کسب و کار خود اجرایی کرده است؟ چگونه تبلیغاتی علمی را که عنصر نوآوری و هم‌افزایی در آن موج می‌زند، به‌کار می‌گیرد؟ چگونه می‌تواند سیاست‌های قیمت‌گذاری مختلفی را در پیش گرفته و سودآور باقی بماند؟ چگونه و طی چه فرآیندی هر روز بر کارایی محصول می‌افزاید و هر چند وقت یکبار محصولی نو به مشتریان عرضه می‌کند؟
چگونه فعالیت‌های ترویجی علمی و اثربخش را در پیش می‌گیرد؟ چگونه از رویدادها‌، فصول و هر موقعیتی برای فروش استفاده می‌کند؟ چگونه بازار را تقسیم می‌کند؟ مشتریان هدف را انتخاب می‌کند و به نیازهای آنها بهتر از رقبا پاسخ می‌دهد؟ حتی چگونه جایزه و تخفیف می‌دهد؟ چگونه نام تجاری خود را زنده و پویا نگه می‌دارد؟ چگونه نظام توزیع خود را سامان می‌بخشد و چگونه است که همه جا حضور دارد؟
ایرانسل شرکت خارجی و متعلق به دنیای پیشرفته و‌.... نیست؛ واقعیتی است در کسب و کار امروز ایران.
بانکی‌ها به عنوان سازمان‌های پیشرو باید اولین کسانی باشند که از این الگوی مناسب بازاریابی بهره می‌برند و با الگوبرداری از ایده‌هایی که فرصت داشته اند در مرزهای این کشور آزمایش شوند به رشد و سودآوری و بهبود خدمات بانکی دست می‌یابند‌. اینکه آمارهای میلیونی از صدور کارت‌های متنوع بدهیم، دیگر مهم نیست. مهم استفاده مردم از آنها است.
در فردایی نه چندان دور خدمات کارتی بانکی اولویت خواهد داشت که از بهترین الگوها ایده گرفته و آنها را در بانک خود به کار بسته باشد‌.
کارشناس بانک پارسیان