احسان باقری *
امروزه در مباحث مربوط به کیفیت خدمات مبنای کار رضایت مشتری است. بدین معنی که کیفیت را با میزان تطبیق انتظارات مشتری با خدمات ارائه شده تعریف می‌کنند. در واقع مشتری با انتظاراتی از قبل تعیین شده وارد تعامل با بانک می‌شود.

این انتظارات برآمده از عواملی هستند که 3 مورد از مهمترین آنها عبارتند از: نیازهای شخصی، تجربیات قبلی و آرای عمومی در خصوص خدمات بانکی. در مواجهه خدماتی، مشتری آنچه را که دریافت می‌کند با انتظارات خود می‌سنجد. اگر دریافت‌ها بسیار بیشتر از انتظارات باشد مشعوف می‌شود. اگر برابری کند راضی و اگر کمتر باشد احساس نارضایتی خواهد کرد. به بیان دیگر خدمات را بسیار با کیفیت، دارای کیفیت یا بدون کیفیت ارزیابی خواهد کرد. پس پوشش این شکاف (انتظارات و آنچه در عمل ارائه می‌شود) به معنی تمامی تلاشهایی است که بانک در جهت ارائه خدمات با کیفیت انجام می‌دهد. اما موضوع به همین سادگی نیست. در لایه‌های عمیق‌تر تحلیل، ما به شکاف‌هایی بر می‌خوریم که نهایتا شکاف مورد نظر ما یعنی تفاوت بین آنچه ارائه شده و آنچه که دریافت شده را شکل می‌دهند که در شکل با شماره 5 مشخص شده است. در حقیقت شکاف شماره 5 برآیند شکاف‌های دیگری است که در فرآیند ارائه خدمات بانکی رخ می‌دهد. در این مجال کوتاه سعی داریم این 4 شکاف فرعی را مرور کنیم.
شکاف ۱
این شکاف به درک نادرست ما از نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری بر می‌گردد. بسیاری از بانک‌ها و مدیرانشان بر این باورند که نیازهای مشتریان را می‌شناسند. این در حالی است که اتکا به این برداشت می‌تواند بسیار خطرناک باشد. البته سازمان‌های نوپا و بسیار موفق بیشتر در دام این نوع برداشت نادرست می‌افتند. به هر طریق مکانیزم‌هایی برای درک بهتر نیازها و انتظارات مشتریان به جز برداشت‌های ذهنی و تجربی مدیران وجود دارد که از جمله مهمترین آنها تحقیقات بازار است که می‌تواند نیازهای مشتریان را با اتکا به فرآیندها و ساختارهای مطمئن و سیستم‌های اطلاعاتی مناسب به بانک و حوزه‌های مربوطه انتقال دهد. در صورت به کارگیری موثر تحقیقات بازار است که می‌توان اطمینان حاصل کرد سازمان نیازهای مشتریان را به خوبی درک کرده است. راهکار مفید دیگر برای شناخت نیازهای مشتریان آموزش نیروهای صف است تا بتوانند نیازهای مشتریان را شناسایی و به حوزه‌های مرتبط و تصمیم ساز انتقال دهند. راه دیگر راه‌اندازی واحدهای ارتباط با مشتریان است که حتی می‌تواند کوچک‌ترین سیگنال‌های مربوط به نیاز مشتری را شناسایی و ردیابی کند. به هر طریق علم مدیریت راهکارهایی برای کمک به شناسایی نیازهای مشتریان فراهم آورده است تا مدیران تنها بر اساس تصورات و تجربیات خود تصمیم‌گیری نکنند.
شکاف ۲
با فرض اینکه نیازهای مشتری به درستی شناسایی شده است .امکان بروز شکاف دیگری وجود دارد. این شکاف در مرحله انتقال و ترجمه نیاز مشتری به بخش‌های عملیاتی بانک رخ می‌دهد. باید توجه داشت که مشتری نیازهای خود را با ادبیات خود و بسیار غیر فنی بیان می‌کند. این وظیفه بانک است که آن را به ویژگی‌های خدمات ترجمه کرده و برای رفع نیاز مشتری از آن بهره گیرد. از سویی مشکل بسیاری از سازمان‌های خدماتی نداشتن واحد طراحی است. که خلاء در بانک‌ها بیشتر از دیگر سازمان‌ها احساس می‌شود. واحدی که بتواند نیازهای ارسال شده از واحدهای درگیر با مشتری را به زبان فنی ترجمه کرده و راهکارهای تبدیل آن به ویژگی‌های محصول را جست‌وجو کند. پس اگر نیاز درست درک شود مرحله بعدی آن است که این نیاز در ویژگی‌های خدمت تجلی یابد.
شکاف ۳
اگر سازمانی تا این مرحله را به درستی پیگیری و اجرا نماید هنوز نمی تواند تضمین نماید که خدماتی متناسب با نیاز مشتری ارائه کرده است. هنوز این امکان وجود دارد که در زمان ارائه خدمت مشکلاتی بروز کند. توجه داریم که ما در مباحث مربوط به خدمات لااقل به 2 بحث کلی داریم. یکی خدمات و دیگری نحوه ارائه آن است. البته باید توجه داشت که در خدمات به دلیل همزمانی ارائه و مصرف، این شکاف از پتانسیل بالایی برای رخ دادن برخوردار است؛ چرا که ما در هر دوسوی عرضه و تقاضا با انسان‌ها سروکار داریم. چه به عنوان کارمند و چه به عنوان مشتری. پس می‌توان ادعا کرد که احتمال بروز این شکاف هیچگاه صفر نیست. به خصوص که عوامل خارج از کنترل و خود مشتریان هم در ایجاد این شکاف سهم بسیار بالایی دارند. اما واکنش سریع به اختلاف موجود از جمله تدابیری است که بانک‌ها می‌توانند برای کاهش آن به کار می‌گیرند. نکته جالب توجه در مورد سازمان‌های ایرانی آن است که بسیاری از مدیران دلیل اصلی شکاف شماره 5 را این شکاف می‌دانند. در حالی که بنا به آنچه رفت شکاف‌های 1 و2 هم از اهمیت بالایی برخوردارند که کمتر به آن توجه می‌شود. به نوعی توجه نداریم که ممکن است شکاف در ارائه خدمت، به میزان قابل توجهی متاثر و پوشاننده شکاف‌های سطح 1 و 2 باشد.
شکاف ۴
این شکاف مربوط است به وعده‌ها و تبلیغاتی که بانک‌ها انجام می‌دهند و البته نمی‌توانند آن را اجرا کنند. این شکاف می‌تواند در ساخت شکاف شماره 5 نقش مهمی بازی کند. البته امروزه در مدل‌های تکمیلی به مساله ادراک توجه ویژه نشان داده می‌شود. شکاف شماره 4، 2 شکاف دیگر در خود مستتر دارد. شکاف اول به درک ما از آنچه وعده داده می‌شود یا تبلیغ می‌شود بر می‌گردد که در نظر اول شاید به سازمان مربوط نباشد. اما صاحبنظران معتقدند سازمان با توضیح و شفاف‌سازی می‌تواند این شکاف را به‌راحتی پر کند. شکاف بعدی همان اختلاف بین وعده و تبلیغ با عمل است که گریبان‌گیر بانک‌های ما هم هست.
به هر طریق آنچه مسلم است آن است که برای پر کردن شکاف میان انتظارات مشتریان و آنچه در عمل به او ارائه می‌شود باید به هرکدام از شکاف‌های چهارگانه توجه کرد، برای پر کردن آنها چاره جویی کرد و مدام این چرخه را بازنگری و کنترل کرد. از این نکته هم غافل نمانیم که تمامی تلاش‌ها در این سطح با این فرض صورت گرفته که انتظارات مشتری واقع‌بینانه و درست شکل گرفته است. یعنی ۳ عامل ذکر شده مدیریت شده و به تعبیر بهتر ما انتظارات مشتری را نیز از نظر دور نداشته‌ایم. اما واقعیت آن است که عدم مدیریت انتظارات مشتریان تمامی تلاش‌های ما را برای پاسخ گویی بیشتر و بهتر به آنها بی‌نتیجه خواهد گذاشت. مشتریان از بانک‌ها انتظارات بالایی دارند. این انتظارات بالا از عملکرد موفق بانک‌ها نیز ناشی شده است. پس باید بدین بیاندیشیم که چطور می‌توانیم بیش از انتظارات مشتری عمل کنیم. شاید این اندیشه نیازمند تلاش و مجاهدتی خستگی‌ناپذیر باشد، اما چاره‌ای نیست جز فراتر رفتن از انتظارات مشتری.
*کارشناس بانک پارسیان