یوسف دلاور*

تحقیقات بازاریابی نشان داده است که در بازاریابی خدمات لازم نیست به همه مشتریان به طور یکسان خدمات‌رسانی کرد؛ زیرا گروه‌های مختلف مشتریان از نظر علایق، رفتار و پاسخگویی به بازاریابی تا حد زیادی با یکدیگر تفاوت داشته و بسیاری از آنان برای بانک‌ هزینه‌ساز بوده و دارای پتانسیل سوددهی، حتی در درازمدت نیز نمی‌باشند. همچنین، برآورده ساختن تمام انتظارات مشتریان (به ویژه به میزانی بیش از حد لازم) نه عملی است و نه سودآور؛ از طرفی بعضی از مشتریان برای بانک مهم هستند؛ چون برای بانک سودآور هستند؛ به عنوان مثال می‌توان تصمیم اخیر بانک مرکزی که تمامی بانک‌ها را موظف کرده در سال ۱۳۸۷ برای ۳درصد از مشتریان خود کارت اعتباری صادر کنند تا مشتریان بتوانند با اعتبار بانک از فروشگاه‌ها خرید کنند که ما می‌توانیم این‌گونه تعبیر کنیم که لازم نیست به تمامی مشتریان این سرویس را ارائه بدهیم حتما به مشتریان خوش‌حسابی که قبلا به بانک ثابت کرده‌اند

و توان بازپرداخت صورتحساب ارسالی از بانک را سر وقت دارند، داده خواهد شد.

ایده نمودار مشتری

امروزه با توجه به بالا بودن هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات جهت حفظ و نگهداری و جذب مشتریان باید مدیریت جدیدی روی مخارج و مصارف فوق صورت بگیرد که حداکثر بهره‌وری را داشته باشد. از طرفی با محوری شدن روز افزون روابط و خدمات در کسب‌وکار، سودآوری مشتریان، در مقایسه با سودآوری محصولات، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است؛ در چنین محیطی، موفقیت بازار برابر است با این که یک بانک بتواند حداکثر سودی را که مقدور است از مجموعه مشتریان خود به دست آورد. برای این منظور، لازم است منابع مدیریتی به گروه‌هایی از مشتریان اختصاص یابند که بانک بتواند از آنها افرادی سودآور بسازد.

در این راستا، نوعی متدولوژی مدیریتی به نام «نمودار مشتری» ارائه می‌شود که با استفاده از آن یک بانک می‌تواند از طریق سفارشی کردن پاسخ‌های خود به مشتریان، بیشترین سود را از هر یک از آنان به دست آورد. نمودار مشتری ابزاری است برای مدیران جهت استحکام بخشیدن به پیوند میان کیفیت خدمات و سودآوری و نیز تخصیص بهینه منابع غالبا کمیاب، به منظور به حداکثر رساندن سودآوری، درک نیازهای مشتریان با سطوح مختلف سوددهی و ارائه خدمت به آنان بر اساس این تفاوت‌ها، برای بانک‌های مالی بیش از پیش، از اهمیتی حیاتی برخوردار شده است؛ برای مثال، فرست یونین که یکی از بانک‌های بزرگ آمریکا است، مشتریان خود را با گذاردن مربع‌های رنگی روی صفحه کامپیوتر و استفاده از نوعی فن‌آوری پایگاه اطلاعاتی به نام «انشتاین» علامت‌گذاری می‌کند.

مشتریان سبز آنهایی هستند که سودآورند و از پشتیبانی خدمات مشتری بیشتری برخوردارند؛ در حالی که مشتریان قرمز به معنای از دست دادن پول برای بانک‌ها هستند و امتیاز ویژه برای آنان در نظر گرفته نمی‌شود. ارائه خدمت به مشتریان بر اساس میزان سودآوری آنان، یک استراتژی موثر و سودآور برای بانک‌ها می‌باشد که بر اساس میزان سودآوری ارائه خدمات به آنان بر روی یک نمودار aمشتری منجر می‌شود به ایجاد روابط متقابل بلندمدت بانک و مشتریان جهت نیل و دستیابی بانک به بازاریابی صحیح و نگهداری و جذب مشتریان سودمند و همراه بانک تاثیر کیفیت خدمات بر منافع و سودآوری سازمان بهبود خدمات و رضایت‌مندی مشتری، با تغییر خدمات بانک بر مبنای نیاز و انتظار مشتری موجب عوایدی برای بانک خواهد بود که عبارتند از:

۱ -تلاش برای گسترش خدمات موجب بالا بردن سطح رضایت‌مندی مشتری می‌شود.

۲ -افزایش رضایت‌مندی مشتری در نهایت، موجب رضایت‌مندی کلی مشتری می‌شود.

۳ -بالاتر بودن کیفیت کلی خدمات یا رضایت‌مندی مشتری منجر به افزایش عکس‌العمل‌های رفتاری مانند مصمم‌تر شدن مشتری برای همراه بودن بانک خواهد شد.

۴ -افزایش عکس‌العمل‌های رفتاری نیز منجر به آثار رفتاری مانند حفظ و نگهداری مشتری، تعریف و تمجید مشتری از بانک می‌شود.

۵ - و در آخر، آثار رفتاری به سودآوری و عواید مالی منتهی خواهد شد. چنانچه مشتریانی که سودآورند از سایر مشتریان تمیز داده شوند، پیوند میان خدمات و سودآوری نیز می‌تواند محکم‌تر باشد. سرمایه‌گذاری در خدمت‌رسانی به تمام گروه‌های مشتریان به طور یکسان، برای بانک بازدهی مشابهی به همراه نخواهد داشت و سودآوری آن، به همان نسبتی که سرمایه‌گذاری صورت گرفته، نیز نخواهد بود. همچنین موسسات مالی بیشترین عایدی را از بهترین مشتریان خود به دست می‌آورند؛ به طوری که ۸۵درصد سود بانک‌ها از ۵درصد مشتریان برای بانک حاصل می‌شود و با استفاده از این درآمد،‌ کمبود درآمد حاصل از سایر مشتریان را جبران می‌کنند. الزامات استفاده از نمودار مشتری در بانک از نقطه‌نظر بانک، نمودار مشتری مطلوبیت دارد؛ زیرا مشتریان از نظر سطح سودآوری متفاوت هستند؛ اما خدمت‌رسانی به آنها به طور یکسان صورت می‌گیرد.

در چنین موقعیتی، بانک از منابع محدودی برای خدمت به گروه وسیع مشتریان خود استفاده می‌کند و احتمالا خدمات مناسبی به بهترین مشتریان خود ارائه نمی‌دهد. در هر یک از حالت‌های ذیل، از نظر مالی و عملی، منطقی است که از روش نمودار مشتری استفاده شود. هنگامی که منابع خدمت، از جمله وقت کارمند محدود است.

یکی از مهم‌ترین دلایل استفاده از نمودار مشتری جلوگیری از بروز موقعیت نامطلوبی است که در آن مشتری، خدمت مورد انتظار خود را دریافت نمی‌کند؛ زیرا بانک ذی‌ربط زمان و توان زیادی را صرف مشتریانی می‌کند که کمترین سود را برای آن به همراه دارند. هنگامی که مشتریان خواستار خدمات مختلف یا سطوح مختلفی از خدمات هستند برخورد و خدمت‌رسانی یکسان به آنان فاقد بهره‌وری مورد نیاز می‌باشد.

خدماتی که به مشتری ارائه می‌شود باید برای او دارای ارزش باشد و مشتری ارزش را به یکی از چهار روش ذیل تعریف می‌کنند:

۱ -ارزش یعنی: به دست آوردن منابع مالی مورد نیاز بانک؛

۲ -ارزش یعنی: خدمات ارائه شده که تامین‌کننده تمام نظرات مشتری باشد؛

۳ -ارزش یعنی: کیفیت که با تنوع مختلف مشخص می‌شود.

۴ -ارزش یعنی: تمام آنچه که یک مشتری در ازای آنچه که می‌دهد، دریافت می‌دارد.

هنگامی که مشتری علاوه بر ارزش پولی یک محصول یا خدمت، به ارزش‌های غیرمادی از جمله هزینه‌های زمان، تلاش، راحتی یا ابعاد روانی آن نیز توجه دارد: زمانی که یک بانک خدماتی با مشتریانی از هر سطوح مختلف سروکار دارد، خدمات باید به گونه‌ای طبقه بندی شوند که بیشترین عایدی را برای شرکت به همراه داشته باشند.

در پایان اولا اینکه به تمام مشتریان نباید خدمات یکسان ارائه گردد و ثانیا سعی شود سطوح مختلف مشتریان جهت ارائه خدمات متنوع مشخص شود؛ ثالثا بانک سعی کند مشتریان خوب خود را حفظ کند و سعی در تبدیل مشتریان متوسط به خوب و جذب مشتریان بی‌تفاوت و تبدیل آنها به مشتریان همراه بانک و برخورد صحیح و مناسب با مشتریان که در نهایت منجر به کسب عواید برای بانک و رضایت مشتریان از خدمات و کاهش هزینه‌ها را در بر خواهد داشت که تمام موارد فوق منجر به رسیدن به اهداف و سودآوری برای بانک خواهد شد؛ زیرا هر بانکی در سرویس‌دهی و دادن خدمات مورد نظر مشتری موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و درنتیجه موجب دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد.

*کارشناس بانک کشاورزی