مصطفی اسماعیل نیا

با توجه به فضای رقابتی حال حاضر حاکم بر صنعت بانکداری کشور و رشد بیش از پیش بانک‌های خصوصی؛ امروزه شاهد موفقیت این نوع بانکداری که با تولد خود در دهه قبل منجر به پوست‌اندازی نظام بانکی گشته و در عرصه‌های داخلی و خارجی جایگاه مناسبی را به خود اختصاص داده است، می‌باشیم. همان‌طور که در چند سال اخیر همه ساله در رتبه‌بندی برترین شرکت‌های کشور، بانک‌های خصوصی از لحاظ شاخص‌های مختلف جایگاه ویژه‌ای را به خود اختصاص داده و از همه مهم‌تر با ارائه خدماتی متناسب با نیازهای روز جامعه، توانسته جایگاه ویژه‌ای را در بین مشتریان در عرصه بانکداری کسب کنند. در چند سال اخیر بانک‌های خصوصی کشور کمی فراتر رفته و با هدف ارزش آفرینی برای مشتریان خود و رقابت در سطح بالاتر و فعالیت در عرصه ملی و بین‌المللی، در قالب شرکت مادر تخصصی (هلدینگ)، به راه‌اندازی شرکت‌های زیرمجموعه مانند بیمه، لیزینگ، سرمایه‌گذاری، صرافی، کارگزاری، ساختمانی، فناوری و...، به عنوان یک گروه مالی قدرتمند با هدف پاسخگویی به نیازهای متنوع مشتریان اقدام کرده‌اند. در واقع با افزایش فعالیت بانک‌ها، حضور رقبای جدید در این صنعت و پیچیده شدن متغیر‌های اقتصادی و نیازهای جامعه، اهمیت تعریف اهداف و تدوین برنامه‌های بانک در مقاطع مختلف با توجه به آینده دو چندان شد که این خود مستلزم شناخت هر بانک از جامعه مشتریان خود در هر دو بخش حقیقی و حقوقی و مهم‌تر از آن شناسایی نیازهای کوتاه‌مدت و بلندمدت آنها برای برنامه‌ریزی دقیق‌تر لازم می‌بود. از طرفی وجود برخی از مشتریان در بانک‌ها که از آنان به عنوان مشتریان ویژه (وی ای پی) که دارای نیازهای مختلفی می‌باشند و نیاز به تعریف فرآیندی متفاوت از فرآیند عادی و مناسب برای پاسخگویی به نیازهای آنان توسط بانک بوده، کانون توجه مدیران بانک‌ها را به دو نوع بانکداری با عنوان بانکداری اختصاصی (private banking) و بانکداری شرکتی (corporate banking) که به ترتیب به‌طور تخصصی‌تر در دو بخش مشتریان فردی (حقیقی) و شرکتی (حقوقی) فعالیت می‌کنند جلب کرد که در یکسال اخیر مباحث مربوط به آن پررنگ‌تر شد، در سال ۹۱ با توجه به نامگذاری آن به سال تولید ملی، حمایت از کار و سرمایه ایرانی شاهد حرکت‌های جدی‌تر بانک‌ها در راستای عملیاتی کردن بانکداری اختصاصی و شرکتی هستیم که حتی با تغییر در چارت سازمانی خود و با ایجاد ادارات تخصصی در دو زمینه مورد اشاره و با جذب نیروهای خبره و متخصص و همچنین به کارگیری خدمات شرکت‌های زیرمجموعه خود بسترهای لازم اولیه را پیداسازی کرده‌اند، البته برخی بانک‌ها از سال قبل مانند اقتصادنوین، صادرات، تات، فعالیت خود را آغاز و در تبلیغات و اطلاعیه برخی بانک‌ها مانند دی، سامان، پارسیان شاهد اعلام برنامه سال ۹۱ خود در این زمینه همراه با سایر اهداف هستیم، که مطمئنا در آینده نزدیک شاهد حرکت بانک‌های بیشتری به این سو خواهیم بود. اگر بخواهیم در مرحله اول تعریفی کوتاه از این دو بانکداری ارائه کنیم، بانکداری اختصاصی، اصطلاحی است که از سال‌ها پیش در برخی از کشورها از جمله در بانکداری سوئیس به کار برده می‌شود تا از این طریق ضمن حفظ ارتباط تنگاتنگ با مشتری، خدماتی خاص نه تنها در حوزه بانکداری بلکه در حوزه‌های دیگر ارائه شود در واقع این نوع بانکداری با هدف گذاری مشتریان خاص و ثروتمند و پاسخگویی به نیازهای منحصربه‌فرد در انواع زمینه‌های مالی، بانکی، بیمه و سرمایه‌گذاری طراحی شده و مشخص است در این نوع بانکداری مهم‌ترین بخش، مربوط به بازار هدف یا به عبارتی اشخاص ثروتمند که در بانک به عنوان مشتریان ویژه مطرح می‌شوند، است که البته شاخص‌های هر بانک جهت تعریف مشتریان ویژه با توجه به نوع و دسته‌بندی و شناخت از مشتریان خود متفاوت با بانک دیگر می‌باشد و بانک‌ها باید در بانکداری اختصاصی خود با طراحی بسته‌های خدماتی ویژه در هر بخش از خدمات (اعم از بانکی، مالی، سرمایه‌گذاری، بیمه) بهترین فرآیند را جهت پاسخگویی به نیاز آنها تعریف کنند و به طور خلاصه می‌توان این‌گونه بیان کرد بانکداری اختصاصی یعنی تعریف فرآیندی مناسب و ویژه در راستای مدیریت کردن مشتریان ویژه با هدف حفظ آنها در بلندمدت که همین دسته از مشتریان تامین‌کننده بیشترین درآمدهای بانک هستند. اما بانکداری شرکتی با رویکرد توجه به مشتریان ویژه حقوقی به تعریف فرآیندی، جهت پاسخگویی به انواع نیازهای مشتریان حقوقی که با توجه به شاخص‌های تعریف شده در حوزه مشتریان حقوقی ویژه قرار گرفته طراحی شده است. در واقع بانکداری شرکتی تلاشی فراگیر برای تمرکز بر نیازهای مشتریان شرکتی و خلق راه‌حل‌های بانکی و مالی متناسب برای پاسخگویی موثر و دقیق به آنها است. در بانکداری شرکتی، علاوه بر ارائه خدمات تسهیلات و تعهدات، مدیریت دریافت‌ها و پرداخت‌ها و.... خدماتی چون مدیریت ریسک، مدیریت نقدینگی، روش‌های دیگر تامین مالی و خدمات مشاوره‌ای نیز به مشتریان بانکداری شرکتی ارائه می‌شود. به‌طور خلاصه این دو نوع بانکداری خدماتی ویژه در بخش‌های مختلف به شرح ذیل به هر دو گروه مشتریان حقیقی و حقوقی ارائه می‌شود:

- خدمات کامل و متنوع بانکی با هدف ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتریان

- افزایش سرعت، دقت و کیفیت در ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان

- کمک به کسب‌وکارها برای افزایش بازدهی

- بهبود ارتباط‌های کاری سازنده و یادگیرنده

- انجام مشاوره‌های تخصصی در حوزه‌های سرمایه‌گذاری، بیمه، لیزینگ، مالیاتی، حقوقی، صرافی

- فراهم آوردن امکان ارائه خدمات تخصصی و اختصاصی به هر یک از مشتریان

- بهینه‏سازی ترکیب دارایی‌ها و بدهی‌های مشتریان به منظور مدیریت ریسک

- کمک به کسب و کارهای کشور برای کاهش مستمر مطالبات خود

بدون شک ارائه خدمات جدید مختلف در مسیر خدمت‌رسانی مناسبت‌تر به مشتریان با توجه به پیشرفت‌های امروز بانکداری دنیا، امری ضروری است. اما نکته مهم‌تر پیاده‌سازی مناسب فرآیندهای خدمات با توجه به عوامل اقتصادی، فرهنگی، قوانین و نظام بانکی کشور است. در حال حاضر بانک‌های معتبر دنیا مانند (UBS، HSBC، CITIBANK، ROYAL BANK) فعالیت بانکی خود را با منطبق کردن سازمان خود با دیدگاه این دو نوع بانکداری (اختصاصی و شرکتی) در حال ارائه خدمت به مشتریان در شعب خود در سرتاسر دنیا بوده و بیشترین سهم درآمدهای بانک‌های مورد اشاره از خدمات این نوع بانکداری است و به خصوص درآمدهای کارمزدی. با نگاهی عمیق‌تر، دلیل حرکت بانک‌ها به سمت این دو نوع بانکداری را می‌توان به ارائه خدمات ویژه (سوپرمارکتی از خدمات) اعم از بانکی، مالی و... در شرایط مختلف اقتصادی با هدف حفظ مشتریان برای بلندمدت بیان کرد. حال با بررسی بانک‌های خصوصی کشور مشاهده می‌کنیم وارد عرصه جدیدی از رقابت بانکی در مسیر حفظ مشتریان ویژه خود شده‌اند که در این صنعت پر رقابت بسیار با اهمیت است. مزایای این دو بانکداری از دودیدگاه بانک و مشتریان را می‌توان این‌گونه بیان کرد که از دیدگاه بانک با توجه به افزایش رقابت در ارائه خدمات بانکی و افزایش هزینه‌های بانکداری، بانک‌ها هر روز به فکر پیدا کردن و ایجاد راه‌های جدیدی برای افزایش درآمد خود هستند. بانک‌ها در عین حال که به اداره و کاهش هزینه‌های خود می‌پردازند در جهت افزایش کارآیی و درآمد نیز مشغولند. جلب اعتماد و حفظ اطمینان مشتریان از موضوعات مهم در بانکداری اختصاصی و شرکتی است؛ زیرا در صورت از دست دادن یکی از مشتریان ویژه، هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای به شدت رقابتی، در حال افزایش است. همچنین سودآوری یک مشتری خاص، درطول دوره زمانی رابطه کسب‌وکاری، همواره افزایش می‌یابد. از این رو بانک‌ها درصدد ارائه خدمات اختصاصی و نوین به مشتریان ویژه‌ خود به منظور حفظ و نگهداری و استفاده از منابع مالی آنها می‌باشند و لازمه این کار استفاده از نیروهای متخصص در تمام ارکان بانکداری اختصاصی و شرکتی است. و از دیدگاه مشتریان، استفاده کنندگان اصلی بانکداری اختصاصی و شرکتی، افراد حقیقی و حقوقی متخصص و همچنین خوش حساب بانکی هستند که به صورت فعال در فرآیند خلق ثروت مشغول فعالیت می‌باشند و به دنبال برقراری ارتباط بانکی با بانکداران با تجربه و مدیران حرفه‌ای سرمایه‌گذاری می‌باشند و از طرفی این افراد به دلیل حرفه‌ای نبودن در بحث خدمات بانکی و مالی و سرمایه‌گذاری، بیمه و مالیاتی و... نیاز به حضور افراد مجرب در مسیر اهداف خود در بخش‌های گفته شده در چارچوب فرآیند تعریف شده می‌باشند. حال با توجه به توضیحات بیان شده جهت اجرای مناسب و موفق این دو نوع بانکداری نیاز به رعایت برخی عوامل توسط بانک‌ها می‌باشد که به شرح ذیل اشاره می‌شود:

۱- تعریف اهداف، خط مشی‌ها و ساختار سازمانی.

۲- مطالعه دقیق در خصوص مشتریان بانک جهت دسته بندی و نیازهای آنها.

۳- تعریف شاخص‌های مناسب جهت شناسایی مشتریان ویژه.

۴- بسترسازی لازم جهت به کارگیری شرکت‌های زیرمجموعه در بخش‌های مختلف.

۵- استفاده از نیروهای متخصص و مجرب.

۶- تهیه سبد خدماتی کامل.

۷- توجه به امر آموزش کارکنان مشغول به فعالیت در بخش بانکداری اختصاصی و شرکتی.

۸- توجه به خلق محصولات و خدمات با توجه به نیاز روز مشتریان.

۹- ایجاد سیستم اعتبارسنجی مناسب به خصوص در بخش بانکداری شرکتی.

۱۰- تغییر مناسب در فرآیند‌های سازمان، جهت همسو شدن با اهداف بانکداری شرکتی و اختصاصی.

۱۱- تحلیل رقبا.

۱۲- تحلیل وضعیت اقتصادی داخلی و خارجی.

۱۳- شناسایی مشکلات خاص تولیدکنندگان، واردکنندگان و صادرکنندگان کشور جهت طراحی خدمات مخصوص به آنها.

البته در بانکداری شرکتی با توجه به نوع مشتریان هدف (حقوقی) و خدمات اعتباری به عنوان مهم‌ترین نیاز آنها و همچنین با توجه به یکی ازمهم‌ترین چالش‌های پیش روی نظام بانکی کشور، طی چند سال اخیر که مطالبات معوق بوده است و روند افزایشی همچنان ادامه دارد، عاملی خواهد بود که بانک‌ها می بایست حتی با توجه به اینکه در این نوع بانکداری هدف ارائه خدمات به مشتریان ویژه که از فیلتر شاخص‌های تعریف شده بانک گذر نموده‌اند، اما با توجه به غیرقابل پیش‌بینی بودن وضعیت اقتصادی امروز، مورد اعتبارسنجی مناسب قرار گرفته و بانک جهت بازگشت منابع و جلوگیری از مشکلات احتمالی همواره بامشتریان مذکور در مسیر اهداف آنها همراه بوده تا در صورت پیش‌بینی مشکل راه‌حل‌های لازم ارائه تا سیستم اعتباری بانک را دچار مشکلات نکند.

با توجه به افزایش فضای رقابت در صنعت بانکداری، نوآوری‌های روزافزون در حوزه خدمات مالی، پیشرفت‌های فن آوری و انتظار تسهیل بیشتر انجام امور بانکی از سوی مشتریان، بانکداری اختصاصی و شرکتی مورد توجه بانک‌های کشور و به‌خصوص بانک‌های خصوصی قرار گرفته و لازم بودن ارائه خدمات از طریق فرآیند این دو نوع بانکداری را پذیرفته و در حال حرکت به این سمت می باشد. حال یکی از اقدامات مهم سیستم بانکی کشور فرهنگ‌سازی این نوع بانکداری با اطمینان بخشی، شناساندن مزیت‌های آنها، همراه با تعیین استراتژی‌ها است و بانک‌های کشور جهت رقابت باید با شکوفایی خلاقیت‌ها در این مسیر، با بسترسازی و برنامه‌ریزی دقیق، خود را وارد عرصه ارائه خدمات این دو نوع بانکداری نموده تا سرمایه افراد جامعه در مسیر رشد و توسعه و در نهایت شکوفایی اقتصاد کشور قرار گیرد.