مهندس حقیقت‌جو معاون امور شرکت‌های هلدینگ سیمان فارس و خوزستان قیمت سیمان در تاریخ ۲۵/ ۲/ ۱۳۹۲ براساس توافقی که بین انجمن صنفی کارفرمایان صنعت سیمان و وزارت صنعت، معدن و تجارت منعقد شده بود، بر اساس شواهدی که تولیدکنندگان از افزایش نهاده‌ها ارائه کرده بودند از ۱۴ تا ۵/ ۲۱ درصد بر حسب نوع سیمان افزایش یافت. تعیین دولتی نرخ سیمان تقریبا از ابتدای تولد این صنعت در ایران با آن همراه بوده، اما به نظر می‌رسد دوره تعیین قیمت دولتی، با وجود علاقه فراوان تولیدکنندگان به حفظ آن به پایان رسیده است. در سه سال اخیر با رشد ظرفیت‌ها این واقعیت آشکار شد که اقتصاد ایران ظرفیت جذب ۵۰ تا ۵۵ میلیون تن سیمان در سال را دارد و برای مازاد ظرفیت تولید که امروز به ۳۰ میلیون تن و در چند سال آینده به ۵۰ میلیون تن خواهد رسید چاره‌ای جز صادرات و کاهش تولید وجود ندارد. به سبب هزینه‌های گزاف حمل، صادرات چندان صرفه قیمتی برای اکثر شرکت‌ها ایجاد نمی‌کند و از طرفی با توجه به استفاده صنعت از وام‌های گزاف ارزی توقف تولید هم برای بسیاری از کارخانه‌ها خصوصا کارخانه‌های جدید یا توسعه‌یافته، به دلیل نیاز شدید به نقدینگی میسر نیست. این شرایط تجربه جدیدی در صنعت سیمان ایجاد کرد و آن، قیمت‌گذاری هیجانی و رقابت شدید بود. در زمان‌های دوردست، به دلیل کمبود سیمان حدود ۵/ ۱ درصد سیمان تولید شده بیش از هزار کیلومتر را طی می‌کرد تا به دست مصرف‌کننده برسد و به نظر می‌رسید که با افزایش تولید این مشکل حل شود، اما با تشدید رقابت در برخی مناطق تولیدکنندگان ناچار شدند باز سیمان را به نقاط دورتر به دنبال مشتری بفرستند. از آنجا که سال‌های سال تولیدکنندگان سیمان عادت به صف کشیدن مشتریان جلوی درب اداره فروش کارخانه و حساب‌های چند رقمی‌تعهدات تحویل داشتند، در مواجهه با وضعیت جدید مرتکب اشتباهات بزرگی شدند که حتی در کسب و کارهای کوچک نیز به ندرت اتفاق می‌افتد.

قیمت‌گذاری سیمان بر اساس نرخ مصوب: بسیاری از کارخانه‌ها هنگام مراجعه مشتری ابتدا فهرست قیمت مصوب را ارائه می‌کردند، ولی پس از مواجهه با قیمت‌های پایین‌تر رقبا و از دست دادن بخش عمده‌ای از سهم بازار به این سیاست نادرست قیمت‌گذاری پی بردند که متاسفانه در اکثر موارد بسیار دیر شده بود و تازه واردان جای خود را باز کرده بودند، در خاطرم هست کارخانه‌ای که روزانه ۷۰۰۰ تن سیمان می‌فروخت یک هفته پس از افتتاح رقیبی به ظرفیت ۳۰۰۰ تن فروشش تا ۴۰۰۰ تن کاهش یافت. قیمت تابعی از عرضه و تقاضای کل است که با توجه به مطلوبیت کالا در نقطه تعادل عرضه و تقاضا قرار دارد و بسته به اینکه بازار در شرایط رقابتی کامل، انحصاری چندقطبی یا انحصاری کامل باشد سیاست‌های مختلفی را در قیمت‌گذاری می‌طلبد. در محصول سیمان که هیچ تولیدکننده‌ای بیش از ۲ درصد از سهم بازار را در اختیار ندارد و بازار با مازادی حداقل ۳۰ درصدی روبه‌رو است اتخاذ این سیاست کشنده است.

توافق بر سر کنترل بازار منطقه‌ای: بازیگران بازار سیمان کشور از پنج هلدینگ بزرگ تشکیل می‌شود که مدیریت حدود ۷۰ درصد از تولیدکنندگان و البته انجمن صنفی را بر عهده دارند. این هلدینگ‌ها بارها و بارها چه در قالب انجمن صنفی و چه به صورت مستقل تلاش کردند تا با ایجاد الگوهای پیچیده و پرهزینه به تقسیم بازار برای حفظ یا بالا بردن قیمت‌ها بپردازند، اما هر بار به دلایلی بدیهی شکست خوردند، ولی به علت عدم آشنایی با روش‌های مدیریت بازار مجددا از این تکنیک ناکارآمد استفاده کردند. علل عمده شکست این طرح عدم پایبندی هلدینگ‌ها به هر نوع توافق، ناکارآمدی سیستم‌های کنترلی و استقلال شرکت‌ها در امر فروش از هلدینگ‌ها بود. در یکی از این توافقات همه کالا را به قیمت مشابه بر مبنای توافق عرضه می‌کردند اما یکی از عرضه‌کنندگان کیسه‌های ضایعاتی را تنی ۱۸ هزار تومان می‌خرید.

قیمت‌گذاری بر اساس بهای تمام شده: در این روش قیمت‌گذاری که عمدتا به علت تفوق دید حسابداری در بدنه شرکت‌ها و هلدینگ‌ها بر روش‌های مبتنی بر بازاریابی بود و از تکنیک‌های قدیمی ‌مانند تحلیل نقطه سربه‌سر استفاده می‌کرد، ابتدا قیمت مصوب به مشتری ارائه می‌شد و پس از آن با توجه به بهای تمام شده و حاشیه سود به مشتری به اصطلاح تخفیف داده می‌شد. غافل از اینکه بهای تمام شده هیچ ارتباطی به مشتری ندارد، این روش علاوه بر اینکه تصور نامرغوب بودن محصول را در ذهن مشتری ایجاد می‌کرد، به افزایش قدرت مشتری در چانه‌زنی منجر می‌شد. کم نبودند مشتریانی که با این جمله مواجه می‌شدند «هرچقدر که شرکت رقیب قیمت پیشنهاد داد ما به شما ۲۰۰۰ تومان کمتر می‌دهیم»؛ فکر می‌کنم لازم نباشد توضیح دهم که پس از استفاده از این شیوه، مشتریان باهوش چه بر سر شرکت می‌آوردند.

قیمت‌گذاری درب کارخانه: آخرین مرتبه‌ای که محصولی را از درب کارخانه خریداری کرده‌اید خاطرتان هست؟ اگر می‌خواهید خاطرات دهه ۶۰ هجری و قرن ۱۹ میلادی برایتان زنده شود می‌توانید از یکی از هفتاد و چند کارخانه موجود، سیمان بخرید به هر حال کارخانه‌های سیمان به جای ایجاد شبکه فروش، ارائه خدمات پس از فروش مانند حمل به محل مشتری و تقویت عاملان فروش کماکان ترجیح می‌دهند سیمان را درب کارخانه عرضه کنند و نگران افزایش قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان خدمات حمل‌ونقل، خرده‌فروش‌ها و... نباشند حتی اگر ۵۰ تا ۷۰ درصد ارزش افزوده سیمان در این منطقه یعنی از درب کارخانه تا محل مصرف‌کننده ایجاد شود.

تحمل ریسک فروش اعتباری: واحد فروش کارخانه‌ها پس از آنکه با فشار مدیریت ارشد مبنی بر رعایت قیمت مصوب و فشار رقبا در کاهش قیمت مواجه می‌شدند به روش‌های نامطمئنی مانند فروش اعتباری متوسل می‌شدند؛، قبول چک‌های مدت‌دار مشتریان، فروش اعتباری در قبال ضمانت‌نامه بانکی یا اخذ وثایق ملکی از روش‌های این نوع فروش بود. شرکت‌های تولیدکننده سیمان به علت عدم آشنایی با روش‌های اعتبارسنجی مشتری از این راه خسارت‌های فراوانی متحمل شدند که انبوه چک‌های بلامحل، اسناد ملکی فاقد ارزش و اخیرا ضمانت‌نامه‌های بانکی که با روش‌های خاصی از سوی مشتریان غیر قابل وصول می‌شد حاصل استفاده از این روش بود. مخاطره دیگر این روش آن بود که برخی از مشتریانی که به این طریق خرید می‌کردند مشتری نهایی نبودند و سیمانی را که به نسیه از کارخانه‌ها خریداری کرده بودند زیر قیمت به مشتریان نقد می‌فروختند و بارها کارشناسان فروش کارخانه‌ها با کمال تعجب با عرضه‌کنندگانی مواجه می‌شدند که سیمان کارخانه را ارزان‌تر از ایشان می‌فروخت.

راه حل

خوشبختانه این بخش چندان دشوار نیست و هر دانشجوی دوره کارشناسی رشته‌های بازرگانی یا هر فروشنده تجربی که مدتی در امر فروش یک محصول غیرانحصاری فعالیت کرده می‌تواند طرح مناسبی برای بهبود شرایط در بازار سیمان ارائه کند، این سهولت به این سبب است که سال‌هاست سایر محصولات صنعتی در بازار رقابت به این روش‌ها به فروش می‌رسند.

دور ریختن تفکرات تنظیم بازار: همین امروز تمام تصوراتی که منجر به ایجاد این تفکر که می‌توان با توافق با رقبا قیمت سیمان را بالا برد دور بریزید این کار نه شدنی است، نه اخلاقی است، نه نتایج آن قابل کنترل است و نه کسی از این توافقات پیروی خواهد کرد و البته در بسیاری از کشورها که قانون ضد انحصار به تصویب رسیده جرم است پس شجاعت دور ریختن تفکرات منسوخی را که مربوط به زمان اقتصاد برنامه‌ریزی شده دولتی بود، داشته باشید.

واگذاری بازار به نظام عرضه و تقاضا: در روایت است که رسول مکرم اسلام در زمان قحطی امر بر گشودن انبار خرمای شخصی محتکر دادند و وقتی اصحاب سوال کردند به چه قیمتی خرما را به مردم عرضه کنیم فرمودند بر مبنای قیمت روز بازار و وجه جمع‌آوری شده را بر شخص محتکر عودت دادند، از حضرتش درباره مقایسه کسی که کالایی را به بازار وارد می‌کند با جهادگر فی سبیل الله مطالب زیادی نقل شده است. تمامی‌دانشمندان علم اقتصاد نیز بر قوت تاثیر این روش بر ثبات درازمدت قیمت تاکید دارند و در بازار امروز سیمان نیز به نظر نگارنده تنها راه کوتاه‌مدت و میان‌مدت و بلندمدت برای کنترل بازار سیمان است. این کار علاوه بر اینکه از صرف انرژی بسیار برای چانه زدن با دولت بر سر افزایش قیمت جلوگیری می‌کند باعث بهبود برنامه‌ریزی و پیش‌بینی و کنترل حجم کلینکر انباشته خواهد شد.

استفاده از علم بازاریابی: شناخت قیمت منطقه‌ای و روش‌های قیمت‌گذاری رقبا و اتخاذ استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی نیاز به استفاده از دانش متخصصان بازاریابی و مدیریت بازار دارد. این تکنیک‌ها باید با روش‌های تقویت شبکه فروش، ایجاد و پرورش عاملان انحصاری، گسترش شبکه توزیع پشتیبانی شود.

باور بفرمایید هم‌اکنون هیچ محصولی در ایران وجود ندارد که با گسترش این روش‌ها به فروش نرسد و از کوچکترین و کم‌ارزش‌ترین کالا گرفته تا رقبای محدود سیمان مانند فولاد دارای شبکه منظم توزیع و بازار‌های منطقه‌ای عرضه هستند. سیمان نیز دیر یا زود این مسیر را خواهد پیمود و قطعا پیروزی از آن کسانی خواهد بود که این مسیر را زودتر بپیمایند.