زمینه‌سازی برای افزایش توان خریداران

امیرخسرو فخریان

مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش

معنی ساده رکود نخریدن است! و اگر این نخریدن به دلیل توان پایین مالی مشتریان باشد همواره با انتخاب همراه خواهد بود. در این حالت مشتریان مجبور به اولویت بندی در خصوص خرید کالا و حذف رده‌های پایین‌تر اولویت‌بندی خود خواهند بود. در این دوره اقتصادی مشتریان در انتخاب‌های خود حساس‌تر شده و با وسواس بیشتری عمل می‌کنند. بدیهی است در این انتخاب، شرکت‌ها و برندهایی که مشتری از آنها مزیت بیشتری را متصور است، کمتر آسیب می‌بینند. همه‌این مقدمه مربوط به کل فضای بازار و حلقه ماقبل آخر زنجیره تامین مربوط است. اما در زمانه رکودی، نقش فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خصوصا نوعی از آنها که با ماهیت تخفیف محور در این یکی ۲ سال گذشته تاسیس شده‌اند موجب استقبال مصرف‌کنندگان و عرضه‌کنندگان شده است.

این فروشگاه‌ها در زنجیره تامین، با کاهش قیمت مصرف‌کننده از محل سود معمول و قانونی خود توانسته‌اند تا ۱۰-۱۵درصد توان مالی مصرف‌کنندگان را افزایش داده و با کاهش سود خود تمایل بیشتری برای مصرف‌کنندگان در خرید بیشتر ایجاد کنند. این به جریان انداختن بیشتر زنجیره تامین موجب شده است که تامین کنندگان مشارکت بیشتری در این تخفیفات برای صرفه‌جویی در هزینه‌های سربار خود انجام دهند. از سوی دیگر، نیز فروشگاه‌های زنجیره‌ای به دلیل استقبال مصرف‌کنندگان و عرضه‌کنندگان توانسته‌اند در بازاری که تقریبا همه اصناف با کاهش فروش مواجهند، فروش خود را ثابت یا با اندکی رشد پیش ببرند. این بازی برنده - برنده و این تاثیر رضایت در سراسر زنجیره تامین کاهش چشمگیری در رکود را به همراه داشته است. البته بدیهی است با توجه به سهم کمتر از ۱۰ درصدی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در اقتصاد خرده فروشی این تاثیر اگرچه در سطح خود چشمگیر است، اما در سطح کلی اقتصاد همچنان پتانسیل و ظرفیت بیشتری را به صورت نهفته در خود دارد. تقریبا هر کالایی که مصرف‌کننده آن در محل‌های غیر تخصصی به دنبال کالای خود می گردد می تواند در فروشگاه زنجیره‌ای عرضه شود. صنایع کالاهای مصرفی تندگردش (FMCG)، پوشاک و منسوجات، کیف و کفش، ملزومات خانگی و حتی صنایع بسته‌بندی بیشترین امکان استفاده از ظرفیت فراهم شده در فروشگاه‌های زنجیره‌ای را دارند، البته باید توجه داشت هر کدام از فروشگاه‌های زنجیره‌ای با توجه به اندازه و تعداد اقلامی که عرضه می‌کنند بی شک از انتخاب کالاهای تند گردش‌تر ناگزیر هستند و در این میان ضرورت دارد تولید کنندگان و عرضه‌کننده در انتخاب فروشگاه زنجیره‌ای مناسب خود دقت بیشتری معمول کنند.

مزیت‌های عرضه کالا در فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای تولیدکنندگان

• کوتاه‌تر کردن زنجیره تامین و حذف حلقه‌های زائد موجود میان تولیدکننده و مصرف‌کننده

•کاهش هزینه‌های سربار توزیع و فروش به دلیل فروش در احجام بالاتر

• کاهش هزینه‌های سفارش گیری به دلیل سیستم خودکار سفارش گذاری در این نوع فروشگاه‌ها

• تثبیت قیمت کالا در کانال توزیع با توجه به یکسان بودن قیمت در تمامی شعب یک فروشگاه زنجیره‌ای

• هدفمند کردن و استفاده موثرتر از هزینه‌های بازاریابی و فروش

• امکان رصد دقیق‌تر بازار و کاهش هزینه‌های تحقیقات بازار که معمولا توفیق خاصی را نیز حاصل نمی‌کند

• امکان نظارت و کنترل دقیق و جلوگیری از ارائه کالاهای غیر استاندارد

• توسعه فرهنگ استاندارد کردن تولیدات تولیدکنندگان و استفاده از بارکد ملی

چالش های اکنون فروشگاه‌های زنجیره‌ای را در یک نگاه کلان به سه بعد زیرساختی، فرهنگی و رقبا تقسیم نمود.

1. چالش‌های زیرساختی:

• جوان بودن این کسب و کار و نیاز به برساختن دانش بومی و تخصصی

• کمبود نیروی متخصص، آموزش دیده و با تجربه در این حوزه

• نبود فضاهای مناسب جهت ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای با متراژ و سبک‌های متفاوت کاری به دلیل دیده نشدن این نیاز در ساخت و ساز فضاها

• فراهم نبودن بستر مناسب ارتباطی و اطلاعاتی در تمامی نقاط کشور برای انتقال بی وقفه و عاری از اشکال داده‌ها و جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات که از ضروریات فروشگاه‌های زنجیره‌ای است.

• فراهم نبودن زیرساخت‌های لجستیکی و توزیع مناسب برای تامین بدون دغدغه و به موقع کالا در محل عرضه

• هزینه‌های بالای توسعه و راه‌اندازی فروشگاه زنجیره‌ای و عدم توجیه اقتصادی این قبیل پروژه‌ها

2. چالش‌های فرهنگی:

• ناتوانی قشر عمده‌ای از مصرف‌کنندگان از مدیریت خرید و امکان صرفه جویی از مزایا و تخفیف‌های قابل‌توجه فروشگاه‌های زنجیره‌ای

• عدم آگاهی و احیانا توجه به سود قابل توجه در خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای در مقایسه با سایر کانال‌های عرضه

• وجود ارتباط غیر رسمی میان افراد (خریدار و خرده فروش محلی) و تمایل به انجام خریدهای نسیه و اعتباری

3. چالش‌های رقبا:

• تهدید انگاشته شدن فروشگاه زنجیره‌ای برای بسیاری از خرده‌فروشان و عمده‌فروشان و شرکت‌های پخش

برای فائق آمدن بر چالش‌های زیرساختی آموزش نیروی متخصص و ایجاد امکانات لازم در کنار بهره‌بردن از تجارب کشورهای توسعه‌یافته و پیشرو در این حوزه گره‌گشا بوده در حالی که شفافیت هرچه بیشتر، اطلاع‌رسانی مستمر از مزایا، اصلاح الگوی مصرف و فرهنگ‌سازی گسترده برای عبور از چالش‌های فرهنگی این عرصه ضروری تلقی می‌شود. درخصوص چالش رقبا، تشویق این گروه به مشارکت در تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌تواند راهکاری برنده - برنده محسوب شود.در ایران در کنار بیش از یکصد هزار پایگاه خرده‌فروشی، کمتر از دوهزار فروشگاه زنجیره‌ای وجود دارد. یعنی با اغماض حدود یک‌و‌نیم درصد که گردش مالی این فروشگاه‌ها کمتر از ۱۰درصد از کل کسب و کار خرده‌فروشی است. این در حالی است که در همسایگی به کشورهایی بر می‌خوریم که حدود ۲۰هزار فروشگاه زنجیره‌ای دارند. ما زنجیره تامین بلند، غیررسمی و بسیار قدرتمندی داریم. از سال‌ها قبل تلاش برای ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای با مقاومت این حلقه از ذی‌نفعان به کندی پیش رفته است. مزیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای سرتاسر زنجیره تامین، کاملا مشخص و ملموس است. این فروشگاه‌ها به صورت شفاف کالا را از مبادی رسمی و قانونی خریداری می کنند، با قیمتی کمتر از قیمت مصرف‌کننده، به مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنند و در زمان مورد توافق با تامین‌کنندگان تسویه می‌کنند و مالیات خود را تمام و کمال پرداخت می‌کنند. با این مقدمه شکی نیست هرچه‌ این فروشگاه‌ها توسعه پیدا کنند، به نفع مصرف‌کننده، تولید و عرضه‌کننده و دولت است. پس باید با در نظر گرفتن منافع اکثریت، موانع و محدودیت‌های پیش‌رو که بیش‌تر از جانب یکی دو حلقه ذینفعان که از توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای منافع آنها تهدید قلمداد می‌شود را مرتفع نمود و حرکت از این هزار فروشگاه به ۱۰هزار فروشگاه را تسریع کرد تا از یکسو هزینه‌های مترتب بر این عرضه را کاهش داد و از سوی دیگر این کاهش هزینه را به همراه صرفه‌جویی‌های دیگر را در قالب تخفیف به توان مالی مصرف‌کنندگان افزود تا ضمن کاهش رکود اقتصادی، زندگی بهتری را برای هموطنانمان در سرتاسر این مرز و بوم فراهم کرد.