خلیل جعفر‌پیشه

چگونه بازاریابی ارتباطی و شبکه کسب و کار با یکدیگر رابطه برقرار می‌کنند؟

آنچه مسلم است برآیند فعالیت‌های تجاری و نتیجه هر شبکه کسب‌وکار اثربخشی ایجاد و برقراری ارتباطات مفید و سازنده است. مدیران هوشمند و موفق به خوبی نسبت به این نکته کلیدی آگاهی دارند که شبکه کسب‌وکار و بازاریابی ارتباطات، صید آماده‌ای نیست که بتوان آن را اتفاقی و به یکباره به قلاب انداخت، بلکه بذری است که برای برداشت محصول باید آن را مورد مراقبت دائم قرار داد. بازاریابی ارتباطات اقدام به ساخت و پرداخت شبکه‌های عمیقی می‌نماید که ریشه‌های آن در جریان تماس با دیگران و باگذشت زمان قوی و نیرومند می‌شود. مهم‌ترین این تماس‌ها آنهایی است که باعث می‌شود مشتری بالقوه به مشتری نهایی و بالفعل تبدیل شود. این روابط به صورت خودجوش و کاملا رشدیافته پدیدار نمی‌شود بلکه باید آنها را جهت داده، پرورش داد و مدیریت نمود. روابط پایدار که در جریان رشد خود با اعتماد متقابل و منافع مشترک تغذیه می‌شود، برای اثربخشی هر چه بیشتر سه مرحله تکاملی را پشت‌سر می‌گذارد. آشکارسازی و خود را نمایاندن (Visibility)، باورمند و قابل اعتبارشدن (Credibility) سودرسانی و بهره‌مندی (Profitability) که آن را مدل VCP می‌نامیم.

هر ارتباط موفقیت‌آمیز کاری و یا شخصی برای هر یک از طرفین رابطه‌ای متفاوت و منحصر به فرد تلقی می‌شود که در طی زمان به بار می‌نشیند. این رابطه با انتظارات ابتدایی طرفین نسبت به یکدیگر آغاز گردیده با انس و آشنایی و تجربیات عینی قوی‌تر شده و با اعتماد و الزامات عملی به تکامل و بلوغ می‌رسد. مدل VCP توصیف‌کننده فرآیند خلق، رشد و تقویت روابط تجاری در قلمرو مناسبات فردی و حرفه‌ای است. این مدل ابزار مناسبی برای ارزیابی چگونگی روند ارتباطات به شمار می‌رود. این مدل همچنین می‌تواند برای پرورش و مدیریت بر روند رشد و استحکام یک رابطه مفید و اثربخش با دوستان آینده، مشتریان، همکاران، شرکای تجاری و اعضای خانواده مورداستفاده قرار گیرد.

با به‌کارگیری این مدل و تحقق کامل این فرآیند می‌توانید روابط متقابل و دامنه‌داری را در فضای کسب‌وکار و پایه‌های دوستی ماندگاری را در زندگی شخصی بنا کنید.

اولین مرحله از رشد یک رابطه به چشم آمدن و خود را نمایاندن است. در این مرحله شما و طرف مقابل نسبت به یکدیگر آگاهی و شناخت پیدا می‌کنید. در فضای کسب‌وکار مخاطب و مشتری بالقوه از چگونگی کسب‌وکار شما توسط تلاش‌هایی که در زمینه روابط‌عمومی یا تبلیغات صورت می‌دهید و یا از طریق فردی که با هر دو شما سابقه آشنایی دارد، شناخت و آگاهی کسب می‌کند. این فرد ممکن است نحوه رفتار، سوابق کاری و کنش‌های ارتباط شما با دیگران را مشاهده نموده و تحت‌نظر قرار دهد.

هر دو شما وارد گفت‌وگو، برقراری رابطه و ایجاد پیوندهایی می‌شوید که ممکن است با یک پرسش و پاسخ تلفنی در مورد کیفیت و شرایط یک محصول تولیدی آغاز شود.

ترکیب و آمیزه بسیاری از چنین روابطی شبکه تماس‌ها و مراودات غیررسمی را شکل می‌دهند که برپایه یک یا چند منفعت مشترک ایجاد خواهند شد.

اهمیت به چشم آمدن و خود را نمایاندن از آنجا ناشی می‌شود که از طریق آن شناخت و آگاهی ایجاد می‌کنید.

چنانچه خود را به خوبی نشان ندهید و به درستی عرضه نکنید قابلیت‌ها و توانمندی‌های شما به عنوان منشا و مولفه هرگونه ارتباط پوشیده خواهد ماند.

هر چه بیشتر پیدا و نمایان شوید، بیشتر شناخته خواهید شد، در مورد دیگران اطلاعات بیشتری به دست خواهید آورد با فرصت‌های بیشتری مواجه خواهید شدو شانس اینکه افراد برای تامین خواسته‌های خود به شما مراجعه کنند را افزایش خواهید داد.

نمایان‌سازی باید همواره به طور فعال حفظ و گسترش یابد. بدون آنکه نخواهید توانست به سطح بعدی فرآیند ارتباط یعنی باورمند و قابل اعتماد شدن نایل شوید.

باورمندی عبارت است از قابل اتکا و شایسته اعتماد و اطمینان بودن.

زمانی که شما و آشنای جدیدتان شکل دادن به انتظارات یکدیگر را آغاز نمودید و این انتظارات صورت تحقق به خود گرفت، آنگاه است که رابطه شما می‌تواند به مرحله باورمندی وارد شود و زمانی که هر یک از طرفین نسبت به چگونگی ارتباط حاصل شده احساس رضایت نموده و به آن دلگرم شدید رابطه شما راه استحکام و نیرومند شدن هر چه بیشتر را ادامه خواهد داد.

باورمندی زمانی رشد و نمو نموده و به حد بلوغ می‌رسد که الزامات تعهدات و وعده‌های داده شده جامه عمل پوشیده، واقعیات موجود مورد بررسی و بازبینی قرار گرفته و خدمات لازم را ارائه کرده باشیم.

این گفته «امرسون» آنجا که می‌گوید آنچه هستید بهتر شما را معرفی می‌کند تا آنچه را که می‌گویید و یا ضرب‌المثل قدیم ایرانی که می‌گوید «دو صد گفته چو نیم‌کردار نیست» در ارتباط با این مرحله از فرآیند ایجاد رابطه صادق است.قصور و کوتاهی در برآورده نمودن انتظارات و عدم پایبندی لازم به وعده‌هایی که به صورت قطعی یا حتی ضمنی داده می‌شود، می‌تواند پل‌های ارتباط را قبل از استفاده و عبور از روی آن ویران نماید.

مردم غالبا برای تحقیق و قضاوت در مورد اینکه شما به چه میزان شایسته اعتماد و قابل اطمینان هستید به طرف‌های سوم مراجعه می‌کنند، یعنی افرادی که سابقه کاری و آشنایی بیشتری با شما دارند.

آنها در مورد شما چگونه قضاوت می‌کنند و چه تضمینی خواهند داد آیا فرد و یا سازمان امین و قابل اعتمادی هستید؟

آیا محصولات و خدمات عرضه شده توسط شما مفید بوده و از کیفیت لازم برخوردار است. آیا سابقه شما از جهت میزان پایبندی به وعده‌ها و تعهدات چگونه است، آیا در شرایط دشوار و موقعیت‌های سخت و بحرانی می‌توان روی شما حساب کرد؟ سرانجام آنکه روابط رشد یافته و به بلوغ رسیده (کاری و یا شخصی) با درجه بهره‌مندی و سودرسانی‌شان تعریف می‌شوند.

آیا رابطه برقرار شده به گونه‌ای هست که طرفین را راضی و بهره‌مند گرداند؟ آیا این رابطه گرمی خود را با سودرساندن به طرفین حفظ نموده و بر مبنای منافع مشترک دوام و قوام می‌یابد؟ اگر این‌گونه نیست باید گفت سردی و یخبندان روابط را پیش‌رو دارید.

ظرف زمانی عبور از مراحل سه‌گانه مورد اشاره در یک ارتباط در حال ایجاد و گسترش بسیار متغیر است. همیشه نمی‌توان به راحتی تعیین نمود که سودمندی در طی چه مدتی حاصل می‌شود یک هفته، یک ماه، یک سال؟ حسب نیاز و در شرایط اضطرار ممکن است شما و طرف مقابل (مشتری) مرحله نمایان شدن تا باورمندی را طی یک شب سپری نمایید.

این موضوع در مورد سودمندی نیز صادق است، یعنی اینکه درخت یک رابطه می‌تواند به سرعت به بار نشیند و یا اینکه زمان چیدن میوه‌های آن سال‌ها به طول بیانجامد. به‌طور کلی طول این مدت به دفعات تماس‌ها و چگونگی کیفیت آنها و به ویژه علاقمندی و اشتیاق طرفین به پیشبرد مراحل ارتباط بستگی دارد.

کوته‌بینی می‌تواند به عنوان مانعی جدی بر سر راه گسترش هر گونه ارتباط محسوب شود. چه بسیار فرصت‌های سودآور و گرانبهایی که به واسطه تفکرات سطحی و اهداف کوتاه‌مدت از دست می‌روند. سودمندی حاصل از یک رابطه طعمه‌ای نیست که بتوان آن را با چکاندن یک ماشه تصاحب نمود بلکه شبیه کشاورزی که برای برداشت محصول ماه‌ها انتظار می‌کشد، بایستی صبور بود و بردباری به خرج داد.