مدیران ما فروش‌گرا هستند نه مشتری‌گرا

ریحانه مظاهری

پنجمین نشست از سلسله نشست‌های هم‌افزایی صنعت و تجارت با موضوع «تبلیغات خلاقانه و بازاریابی نوآورانه؛ هدفمندی تولید و توسعه صادرات با حضور محمدعلی ضیغمی، معاون بازاریابی و تنظیم روابط و محمد ایزدیان، مدیر کل دفتر برنامه‌ریزی تجاری سازمان توسعه تجارت ایران و هرمز مهرانی، عضو هیات علمی دانشگاه دفاع ملی برگزار شد. در این نشست هرمز مهرانی با اشاره به اهمیت تبلیغات در توسعه صادرات کشور گفت: برای شناخت اهمیت تبلیغات سه جهت‌گیری تولیدمدارانه، محصول‌مدارانه و فروش مدنظر قرار می‌‌گیرد. به گفته وی، توجه زیاد به تبلیغ نیازمند تحقیق است زیرا بدون تحقیق و بررسی نیاز بازار، تبلیغ به طور کامل موثر نخواهد بود.

مهرانی، توجه به فروش و فروش‌گرایی را در گرو توجه به تبلیغات دانست و افزود: برخلاف فروش‌گرایی، بازاریابی سبب می‌شود با توجه به تحقیقات بازار هدف به خوبی شناسایی شود. به اعتقاد وی، حلال مشکلات صادرات تبلیغات است اما موفقیت تبلیغات در گرو داشتن تحقیقات بازاریابی است به طوری‌که در حال حاضر مدیران ما بیشتر فروش‌گرا هستند نه مشتری‌گرا. مهرانی اولین آسیب حوزه تولید و تجارت رانگاه هزینه‌ای به تحقیقات دانست و افزود: در بازاریابی ابتدا باید بازار هدف را شناسایی کنیم زیرا هر محصولی به درد یک بازار می‌خورد و در همه بازارها بازخورد ندارد و همچنین تبلیغات باید با توجه به بازار هدف برای مخاطبان مختلف پیام خاص خود را داشته باشد. وی پنج تصمیم اساسی در تبلیغات را شامل هدف، بودجه، پیام، رسانه و ارزیابی عنوان کرد و اظهار داشت: تنها راه موفقیت در این ۵ تصمیم اساسی توجه به تحقیقات است.

۵۰درصد هزینه تحقیقات بازار را می‌دهیم

محمدعلی ضیغمی، معاون بازاریابی و تنظیم روابط سازمان توسعه تجارت ایران نیز در این نشست طی گزارشی به راه‌های شناسایی بازارهای هدف اشاره کرد و گفت: تحقیقات بازار کلید محرک چرخه مدیریت بازاریابی است.

وی شناخت عوامل جغرافیایی جمعیت شناختی و روانشناختی را عاملی در جهت تجزیه بهتر اطلاعات و شناخت صحیح‌تر بازارهای هدف عنوان کرد. ضیغمی تحقیقات موثر را ابزاری استراتژیک برای دستیابی به شرکت‌های بزرگ به جایگاه برتر تجاری دانست و تصریح کرد: تحقیقات بازاریابی به دو سوال پاسخ می‌‌دهد؛ اول اینکه چه باید کرد؟ و بعد از آن اینکه آیا کار درست را انجام داده‌ایم؟ به گفته وی، تحقیقات بازار سبب می‌شود به راهبردهای توسعه‌ای، رقابتی و بازاریابی برسیم. به طوری که در حال حاضر شاهد هستیم که چین محصولات را با کیفیت‌های متفاوت برای بازارهای مختلف تولید می‌کند به طوری که محصولات چینی در آمریکا از بالاترین کیفیت و در ایران از پایین‌ترین کیفیت برخوردار هستند. چون این کشور براساس نیاز بازار هدف اقدام به تولید می‌کند و در حقیقت آن چیزی را تولید می‌کند که مصرف‌کننده به آن نیاز دارد. وی بهترین روش برای انجام تحقیقات در بازار هدف را تحقیقات میدانی عنوان کرد و افزود: روش میدانی سبب کسب اطلاعات دقیق، صحیح و به روز خواهد شد البته اجرای آن نیازمند توانمندی‌های مالی، تخصصی و حرفه و صرف زمان است که با وجود موانع موجود در شرکت‌ها بهتر است از شرکت‌های تخصصی خدمات بازاریابی استفاده کنند که هزینه‌ای کمتر نیز در بر خواهد داشت. وی ۹۴درصد بنگاه‌های موجود در کشور را جزو بنگاه‌های کوچک و متوسط دانست و گفت: تعداد نیروهای این بنگاه‌ها حدود ۵۰نفر است و بخش‌های بازاریابی تخصصی نیز در آنها وجود ندارد و به همین دلیل نمی‌توانند بودجه لازم را برای تحقیقات اختصاص دهند و نیروی متخصص نیز در این بنگاه‌ها وجود ندارد.

وی در ادامه با اشاره به اقدامات سازمان توسعه و تجارت در خصوص افزایش توسعه صادرات در کشور تصریح کرد: حمایت از شرکت‌های خدمات بازاریابی، پشتیبانی از انجام تحقیقات بازار در سطح صنعت، انتشار کتاب‌های اطلاعات بازار، خرید اطلاعات از منابع تجاری معتبر و انتشار اطلاعات عمومی بازارهای هدف از جمله فعالیت‌های سازمان در این بخش است.

ضیغمی در ادامه از نبود شرکت‌های تخصصی خدمات بازاریابی در استان‌ها و شهرهای بزرگ کشور خبر داد و تصریح کرد: اگر هریک از تشکل‌ها برای مطالعات در سطح صنعت بخواهند فعالیت و تحقیقاتی در خصوص شناسایی بازار هدف داشته باشد، سازمان توسعه و تجارت آماده است بیش از ۵۰درصد هزینه تحقیقات را پرداخت کند.

سبد صادراتی متنوع نداریم

محمدرضا ایزدیان، مشاور اسبق رییس کل امور بازاریابی سازمان توسعه تجارت نیز در این نشست یکی از مشکلات صادرات ایران را متنوع نبودن سبد صادراتی کشور در مقایسه با سبد دیگر کشورها عنوان کرد و گفت: در‌حال‌حاضر سبد صادراتی کشور از ۵۰۰ نوع کالا به ۲۴۰۰نوع کالا افزایش یافته، اما با توجه به رقبای موجود در سطح بین‌الملل می‌توان گفت این سبد خیلی متنوع نیست.

ایزدیان افزود: باید جهت فعالیت کاری ما به گونه‌ای باشد که بنگاه‌های ما راغب شوند فعالیت‌هایی داشته باشند. به طوری که سودآوری آنها نیز حفظ شود.

وی ادامه داد: افزایش محصولات سبد نه تنها مزیت رقابتی ایجاد می‌کند، بلکه سبب اشتغالزایی نیز خواهد شد.

به گفته وی، سیاست‌گذاری درصدد ابزارهای رشد و توسعه صادرات نیازمند محصولات و بازارهای جدید است. زیرا در‌حال‌حاضر ظرفیت‌های موجود در کشور ما در حدود ۷۰درصد است، ولی استفاده بهینه از همین ظرفیت‌ها نمی‌شود و بهتر است با تشکیل کنسرسیوم‌هایی از چند شرکت و آزمایش بازارهای دیگر به توسعه صادرات برسیم.

در ادامه در پانل «ایده‌باز» این نشست نیز ضیغمی با اشاره به وظیفه مدیریت، بازاریابی را تنظیم و تعدیل تقاضا دانست و گفت: وظیفه مدیر بازاریاب استفاده از فرصت‌های موجود برای ارتقای جایگاه رقابتی بنگاه در مقایسه با سایر بنگاه‌ها است.

وی قدیمی‌ترین شکل صادرات را تولید برای بازاریابی دانست و افزود: این روش هم‌اکنون به طور کامل منسوخ شده و در تمام بازارهای موجود پایگاه‌هایی برای بررسی بازار وجود دارد.