گفتوگو با مدیرعامل شرکت لاوان
راز ماندگاری برند، در قدرت خرده فروش است
شهرام شریف
م.ر. بهنام رئوف
روز گذشته نخستین بخش گفتوگو با احمد علیپور مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای لاوان را خواندید. امروز بخش دوم و پایانی این گفتوگو را ملاحظه می‌کنید.
(بخش دوم و پایانی)
شهرام شریف
م.ر. بهنام رئوف
روز گذشته نخستین بخش گفتوگو با احمد علیپور مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای لاوان را خواندید. امروز بخش دوم و پایانی این گفتوگو را ملاحظه می‌کنید. در بخش اول حداکثر درآمد فروشگاه‌ها ۷درصد به چاپ رسیده بود که این رقم در حقیقت حداقل سود هر فروشگاه است.
تامین‌کننده کانال‌های توزیع خود را در بازار دارد و عمدتا سود سرشاری را هم از بازار به هم ریخته برداشت کرده است. چه لزومی دارد که تامین‌کنندگان وارد شبکه فروشگاه‌های لاوان شوند؟
بزرگ‌ترین مشکل تامین‌کنندگان بازاریابی است. آنها نمی‌دانند که کالایشان در چه شهری به چه میزانی به فروش رفته است؟
به عنوان مثال به‌رغم آن که سیستم توزیع فراسو گسترده بود؛ اما از زمانی که فراسو وارد فروشگاه‌های لاوان شده است، ۶درصد فروش آن افزایش یافت.
در نتیجه حضور در لاوان قطعا میزان فروش را افزایش می‌دهد.
برای محصولات گران‌قیمت‌تر مانند لپ‌تاپ چه برنامه‌ای دارید؟ محصولاتی که مشتری باید تعداد و تنوع بیشتری از آن کالا را از نزدیک ببیند، مقایسه کند و بعد برای خرید اقدام کند؟
در حال حاضر فقط یک مارک لپ‌تاپ در لاوان وجود دارد. البته مارک‌های دیگر هم تقاضا داشته‌ایم؛ اما به دلیل آنکه اکثرا نمایندگان قانونی نیستند نمی‌توانیم آنها را بپذیریم. یکی از فاکتورهای مورد نظر آن است که اگر شرکتی به هر علتی اعم از تحریم، سیاسی و یا غیرسیاسی نمی‌خواهد برند خود را به طور رسمی وارد کشور کند، به هیچ عنوان آن را در فروشگاه‌های لاوان راه نمی‌دهیم. به عنوان مثال در حال حاضر بسیاری از مارک‌های آمریکایی در بازار آی‌تی کشور وجود دارد و فروش بسیار عالی هم دارند؛ اما خدمات پس از فروش ندارند.
مشکل ایران تعدد نمایندگی‌ها است، در این مورد چه راه حلی دارید؟
این مشکل هم حل شده است. اگر کالایی توسط یک نماینده فروش در کشور عرضه شود، اما بعد از مدتی شرکت مادر تعداد نمایندگان فروش‌اش را افزایش دهد، ما فقط با نمایندگی‌ای کار می‌کنیم که زودتر به لاوان آمده باشد.
ما از چند هفته دیگر مجبوریم کالاهایی را که می‌خواهند به لاوان بپیوندند در لیست انتظار قرار دهیم؛ چرا که در حال حاضر تمام قفسه‌های لاوان پر است.
تاسیس چند فروشگاه نظر شما را تامین می‌کند؟
تا پایان سال آینده صد فروشگاه. اما مطمئنم که تعداد آنها افزایش می‌یابد. ما فکر می‌کردیم تا پایان امسال به ۳۰ فروشگاه برسیم اما خیلی زودتر به این رقم دست پیدا کردیم.
فکر می‌کنید چرا هم فروشگاه‌ها و هم مارک‌های تجاری چنین استقبالی از طرح لاوان داشته‌اند؟
حضور فروشگاه‌ها به دلیل سودی است که عایدشان می‌شود، وقتی که اولین تامین‌کننده وارد این طرح شد قطعا سایرین هم به دنبال آن می‌آیند.
به شفاف کردن کانال‌های توزیع اشاره کردید که قرار است بخشی از بازار را هم شفاف کند. به طور شفاف بگویید ساختار مدیریتی لاوان چگونه است. با توجه به آنکه مدیریت فراسو را هم به عهده دارید؟
در حال حاضر من تمام توانم را در لاوان متمرکز کرده‌ام. شرکت لاوان وابسته به گروه لاوان است و این به آن معنا است که سهامداران همان سهامداران فراسو هستند.
فراسو خود یک تامین‌کننده است و عضو لاوان هم هست. چگونه ممکن است شما سهامدار فراسو و مدیرعامل لاوان هم باشید؟ این کار باعث تداخل و ایجاد شبهه برای شرکت‌های رقیب فراسو در لاوان نمی‌شود؟
ما در لاوان خرده‌فروشی می‌کنیم و این موضوع هیچ ربطی به فراسو ندارد. من مطمئنم که سود لاوان از فراسو بیشتر خواهد شد و به همین دلیل به فراسو هیچ باجی نمی‌دهم؛ چون لاوان فقط فراسو نیست. به همین دلیل ترکیب هیات امنای لاوان با فراسو متفاوت است.
شما از سود ۶درصدی فراسو در لاوان صحبت کردید آیا سایر برندها هم این سود را داشته‌اند؟
اگر همان کار فراسو را انجام دهند، قطعا همان سود را کسب می‌کنند. ما لاوان را زودتر از سایر برندها باور کردیم ما محصولات زیادی را در لاوان قرار دادیم.
اگر سایر تامین‌کنندگان هم همین کار را انجام دهند، قطعا سود زیادی عایدشان می‌شود.
آیا استانداردی برای حجم حضور محصولات از یک برند در فروشگاه وجود دارد؟
هرچه تعداد محصولات بیشتر باشد، قطعا میزان فروش افزایش می‌یابد اما همان‌طور که گفتیم ما در‌حال‌حاضر با کمبود قفسه مواجه هستیم.
البته در برخی از مواقع قدرت برند هم مطرح است مثل اپل. اپل به قدری قدرت برند بالایی داشت که خود به عنوان یک خرده‌فروش وارد عمل شد. خیلی وقت‌ها حضور برخی از مارک‌ها در قفسه‌ها باعث جلب مشتری برای خرید آن کالا به فروشگاه می‌شود که به واسطه آن قطعا برخی دیگر از محصولات نیز به فروش خواهد رفت.
اگر میزان فروش یکی از فروشگاه‌های لاوان کم باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟
قطعا آن فروشگاه تعطیل می‌شود. ما به فروشندگان گفتیم که اگر تناسب فروش نسبت به فضایی که به لاوان اختصاص داده‌اید محدود بود، امتیاز انحصاری فروشگاه لاوان در شعاع اطرافت را از دست می‌دهی.
محصولات لاوان انحصاری است؟ یعنی همان محصولی را که لاوان تعیین می‌کند، باید فروشگاه بفروشد.
در ابتدا که تعداد برندها محدود بود اجباری وجود نداشت؛ چرا که ما نمی‌خواستیم جلوی سود فروشندگان گرفته شود، اما در‌حال‌حاضر با توجه به زیاد شدن محصولات فقط می‌توانند کالاهای تحت‌نام لاوان را بفروشند. از سوی دیگر، خود فروشندگان هم بیشتر راغبند که اجناس لاوان را بفروشند؛ چرا که کالاهای لاوان در حقیقت رایگان است.
سود سایر عوامل لاوان چقدر است؟
سود شرکت لاوان بین ۵/۱ تا ۲درصد است، البته زمانی که تعداد شرکت‌ها افزایش یابند، این سود را کاهش می‌دهیم و به نیم درصد می‌رسانیم.
شما برشفاف‌سازی تاکید می‌کنید، با سیستم شما قطعا تمام درآمد‌ها و ترانزکشن‌ها شفاف می‌شود. قطعا همان‌طور که شما هم می‌دانید فروشندگان ما دو دفتر حسابرسی دارند: یکی برای اطلاع خودشان و دیگری برای مامور مالیات. چه تضمینی برای تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان وجود دارد که لاوان این دست از موارد شفاف‌سازی شده را در اختیار اداره مالیات نگذارد؟
این یکی از بهترین سوالاتی بود که تا به حال در زمینه لاوان مطرح شده است. ما این آمار را قطعا در زمان لازم ارائه می‌دهیم. مشکلی که من دارم این است که نمی‌دانم چرا دوستان خودشان را برای مالیات این قدر آزار و اذیت می‌کنند؟ زمانی یکی از برندها روی قیمت مصرف‌کننده ۳درصد اضافه کرد تا نمایندگان فروش‌اش بتوانند هزینه مالیات را به دست آورند اما فروشندگان همان درصد را کم می‌کردند و به عنوان تخفیف به مصرف‌کنندگان می‌دادند. اگر من به جای این برند بودم، همان درصد را از فروشندگان می‌گرفتم و در پایان سال مالیات همه نمایندگانم را پرداخت می‌کردم. ما در لاوان به جایی خواهیم رسید که به تامین‌کننده می‌گوییم که ۵/۱درصد از فروش در صندوق مالیات قرار می‌گیرد.
البته الان این مساله را مطرح نکردیم، بلکه در نظر داریم این مساله را به تدریج مطرح کنیم. چاره‌ای نیست بالاخره مالیات باید پرداخت شود. همیشه نفت صد دلار نمی‌ماند. باور کنید دارایی در ایران مظلوم واقع شده است. تجارت ما شفاف است. به تدریج هم وارد مسائلی از این دست خواهیم شد.
یعنی شما با اداره مالیات طرف خواهید شد؟
بله، مالیات فروشندگان را لاوان پرداخت خواهد کرد، مشکلی هم در این زمینه وجود ندارد. اگر فروشندگان ارزان نفروشند و همان مالیات ۲۵درصدی را هم در پایان سال پرداخت کنند قطعا بیشتر سود می‌کنند. کلاه‌برداری‌هایی که در حوزه بازار وجود دارد به چشم فروشندگان نمی‌آید، ولی دارایی برای آنها به شکل یک غول درآمده است.
شما در صحبت‌هایتان گفته‌اید که اگر فروش یک مارک در لاوان کم باشد به شکل خودکار از قفسه‌های لاوان حذف خواهد شد. نتیجه‌ای که از این صحبت می‌گیریم این است که شرط بقا در لاوان شهرت یک برند است. آیا لاوان برنامه‌ای برای مطرح کردن یک برند دارد؟
بسیاری از برندهایی که در حال حاضر در بازار هستند، محصولات خوب و با کیفیتی دارند.
اما به دلیل آنکه بازاریابی و پخش مناسبی ندارند مورد اقبال بازار قرار نمی‌گیرند و ما با لاوان این فرصت را در اختیار این محصولات قرار می‌دهیم.
اما شما می‌گویید اگر فروش نداشته باشند، حذف می‌شوند!
مطمئن باشید که فروش خواهند داشت. ۲درصد از ۶درصد رشد فروش محصولات فراسو در لاوان مربوط به کالاهایی بود که در چرخه عادی فروش چندانی نداشتند.
دکوراسیون داخلی فروشگاه‌های لاوان استاندارد خاصی دارند؟
خیر در حال حاضر استاندارد خاصی در نظر نگرفتیم. هیات امنا معتقد است که در تجارت جدید مردم دوست دارند تنوع در دکوراسیون‌های مغازه‌ها را ببینند. این هنر گرافیک است که می‌توانند مشتری را نسبت به بازدید برخی از مغازه‌ها جلب کنند.
در این فاز ما نمی‌خواهیم فروشگاه‌ها را مجبور به این کار کنیم. فقط اجبار کردیم که تابلو فروشگاه باید فقط لاوان باشد.
ما در حال حاضر برنامه‌های بیشتری داریم که باید به آنها بپردازیم. نرم‌افزاری که ما برای این کار طراحی کردیم، یک نرم‌افزار منحصر به فرد است.
شما به بحث گارانتی خیلی اشاره می‌کنید. در حال حاضر در بازار تلفن‌همراه به دلیل افزایش تعداد کاربران گارانتی به واژه‌ای بی‌معنا تبدیل شده است. فکر نمی‌کنید اگر زمانی تعداد کاربران IT نیز افزایش یابد اهمیت گارانتی در مورد این کالاها برای کاربران کم‌رنگ‌تر شود؟
اهمیت گارانتی بیشتر به جوامع فقیرتر باز می‌گردد. همه فکر می‌کنند که در آمریکا کالاهای با کیفیت عرضه می‌شود؛ در حالی که آمریکایی‌ها عاشق (گجت خریدن) هستند. گارانتی زمانی در ایران به عنوان ارزش افزوده محسوب می‌شد.
ما و چند شرکت دیگر این موضوع را در کشور آغاز کرده و بهترین استفاده را هم از آن بردیم. اما با نظر شما موافقم، عمر گارانتی در حال حاضر به پایان رسیده است. کمتر افرادی حاضرند که وقت و پول خود را صرف کنند تا یک کالای چند هزار تومانی را برای گارانتی به نمایندگی مورد نظر ببرند. کم‌کم که جامعه پول‌دار می‌شود خواه ناخواه به سمت جنس درجه پایین رو می‌آورد و اصلا فکر گارانتی را هم نمی‌کند.
شما تا پیش از این روی برندینگ فعالیت می‌کردید، اما الان به خرده‌فروشی روآورده‌اید، فکر نمی‌کنید این دو مساله با یکدیگر منافات داشته باشد؟
خیر، اصلا اینگونه نیست. همان‌طور که گفتم راز ماندگاری برند در قدرت خرده‌فروش است. اگرخرده‌فروش نباشد، برند می‌میرد.
لاوان قرار است یک برند انحصاری در ایران بماند یا بین‌المللی هم خواهد شد؟
خیر به زودی اولین شعبه ما در دبی افتتاح خواهد شد. ما هیچ وقت محلی فکر نمی‌کنیم، بلکه برنامه‌های ما بین‌المللی است.
راستی به عنوان پرسش آخر چرا اسم لاوان را انتخاب کردید؟
فاکتورهای متفاوتی در برند مطرح است. تلفظ آن در همه زبان‌ها به یک شکل است پنج حرف است، کوتاه است و مهم‌تر از همه اینکه یک اسم ایرانی است.
بسیار سپاسگزار از وقتی که به ما دادید.
ارسال نظر