گفت و گو با مدیر عامل فروشگاه‌های لاوان
گارانتی را گارانتی می‌کنیم
م.ر. بهنام رئوف
شهرام شریف
م.ر. بهنام رئوف در حالی که صنف رایانه این روزها در کش و قوس دعواهای داخلی و کشمکش‌های درون‌گروهی قرار دارد آقای علیپور و همکارانش ایده جدیدی را تحت عنوان «فروشگاه‌های زنجیره‌ای لاوان» مطرح کرده‌اند که می‌تواند یک مسیر تجارت جدید در این عرصه به حساب آید. این فروشگاه‌ها که هم اکنون بیش از ۵۰ باب از آنها در کشور افتتاح شده قرار است تحت یک شبکه جدید فروش قرار گیرند که از یک سو به تامین‌کنندگان محصولات (شرکت‌های ارائه دهنده تجهیزات، نمایندگی‌های فروش و...) اتصال دارند و از سوی دیگر به فروشندگان محصولات. او هفته گذشته در حالی فروشگاه‌های لاوان را به عنوان یک شبکه جدید فروش معرفی کرد که پیش از این توانسته بود در سمت مدیریت شرکت فراسو موفقیت‌های قابل توجهی را در بازار داخلی و برخی بازارهای بین المللی ایجاد کند. در مراسم افتتاح لاوان او جزئیاتی از ضعف شبکه‌های فروش و مسیرهای نامناسب ارائه تجهیزات کامپیوتری و الکترونیکی به مصرف‌کنندگان ارائه داد و این در حالی بود که به گفته وی بازار ۷ هزارو پانصد میلیارد تومانی تجهیزات دیجیتالی ظرفیت‌های بسیار فراتری برای ساماندهی و توزیع مطلوب محصولات دارد. حالا احمد علیپور مسوولیت خود را در فراسو کاملا واگذار کرده و وقت و زمان خود را بر فروشگاه‌های لاوان متمرکز کرده است. در ساعات اولیه یک شب بارانی در محل ساختمان سابق فراسو با وی گفت‌وگویی دو ساعته انجام دادیم که بخش اول آن را می‌خوانید.
ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای تجهیزات کامپیوتری و الکترونیکی هر چند ممکن است در جهان حرف جدیدی نباشد، اما در بازار ایران و به خصوص در فضای «آی‌تی» حرف تازه‌ای است. همچنان که می‌دانید ضعف کانال‌های توزیع محصولات در ایران لزوما به کالاهای آی‌تی بازنمی‌گردد و اساسا ما در توزیع محصولات با مشکل روبهرو هستیم. در واقع مارک‌های تجاری معتبر در بخش فروش نداریم. فروشگاه‌های زنجیره‌ای معروف ما عمدتا وابسته به دولت هستند و همان سیستم سنتی دریانی‌ها در تمام بخش‌ها شکل گرفته و کار شده است. شما برای راه‌اندازی فروشگاه‌هایی از این دست و تغییر در روش توزیع چه ایده‌ای داشتید؟ هرچند که معتقدم در زمینه توزیع چندان تغییر خاصی ایجاد نکرده‌اید، بلکه از همان روش‌های سنتی استفاده کردید؟
با بخش دوم سوال شما موافق نیستم، ما تغییرات زیادی در این سیستم در نظر گرفتیم. طی ۱۰سال گذشته تغییرات عمده‌ای در چرخه فروش رخ داده و خرده‌فروشی، ارزش افزوده زیادی پیداکرده است. فرآیند عرضه یک محصول از چند بخش تشکیل شده که مدت زمان این فرآیند در کشورهای پیشرفته به شدت در حال کاهش است. به عنوان مثال در حال حاضر مدت زمان مطرح شدن یک ایده تا ساخت و عرضه آن در ژاپن به ۵روز کاهش یافته است.
در این فرآیند ما ایده را داریم و بعد از آن طراحی صنعتی، تولید فیزیکی، برندینگ و خرده‌فروشی قرار می‌گیرند. بین برندینگ و خرده‌فروشی هم توزیع‌کنندگان حضور دارند که نقش آنها در سیستم‌های توزیع فعلی بسیار کم‌رنگ شده است. اگر به ۷۰سال قبل بازگردیم، بیشترین سود در صنعت لوازم خانگی در بخش ساخت فیزیکی بود؛ اما هم‌اکنون این موضوع تغییر کرده است.
روزی که ما برندینگ را آغاز کردیم، این موضوع بیشترین ارزش افزوده را داشت؛ اما الان این‌گونه نیست. در حال حاضر بیشترین ارزش افزوده در بخش خرده‌فروشی است. در کشور ما ساخت فیزیکی یک کالا در زمانی آغاز شد که ارزش افزوده آن در جهان از بین رفته بود و البته در این میان ارزش افزوده‌های پنهانی همچون اشتغال هم داریم که اگر بخواهیم آن را با ساخت کالا یا همان مونتاژ جمع ببندیم، به این نتیجه می‌رسیم که ارزش افزوده ساخت فیزیکی کالا بیشتر از ۵درصد نیست؛ اما ارزش افزوده خرده‌فروشی در حال حاضر به ۳۰درصد رسیده است.
ارزش افزوده برند به شدت در حال کاهش و وابسته به خرده‌فروشی است. اگر مارکی توانست خود را وارد بخش خرده‌فروشی کند و توانست خود را در بازار توزیع کند، باقی می‌ماند؛ در غیر این صورت محکوم به شکست است.هم‌اکنون پرکارمندترین شرکت جهان یک خرده‌فروش به نام «وال مارت» است. ترانزکشن مالی چین با وال مارت سالانه ۳۰میلیارد دلار است.
شما یک ایده‌ای را وارد سیستم سنتی کرده‌اید که باز آن جای دفاع دارد و لزوما چیز بدی نیست، اما در حال حاضر خرده‌فروشان بزرگ دنیا عمدتا به راه‌اندازی مرکز بزرگ خرید
(shopping center) روی آورده‌اند، ولی شما در واقع مجددا از روشی سنتی برای پخش یا توزیع در سراسر شهر یا کشور استفاده می‌کنید؛ این تفاوت را چگونه توجیه می‌کنید؟
ما عقب هستیم وقتی شما عقب می‌افتید، نمی‌توانید کارهای تکنیکال را عینا اجرا کنید. در بحث خرده‌فروشی در ایران ما خیلی عقب هستیم. شما نمی‌توانید یک شرکت را در ایران پیدا کنید که بتواند در یک لحظه صد فروشگاه عظیم در ایران راه‌اندازی کند، فروشگاه‌هایی که هر کدام حداقل هزار متر باشد و راه صد ساله را یک‌شبه طی کند و اسم خود را جا بیندازد و مردم را جذب فروشگاه‌های خود کند و...
آیا می‌دانید این کار به چه سرمایه‌ای نیاز دارد؟ فقط دولت تا به حال توانسته این کار را انجام دهد که آن هم به دلیل مدیریت ضعیف نتوانست خیلی موفق باشد.
چون ما عقب هستیم پس نمی‌توانیم روش خارجی‌ها را به کار بگیریم، بلکه باید مدل‌های موجود را تا حدی ایرانیزه کنیم. ما در ابتدای کار به فروشگاه‌هایی که به طرح لاوان می‌پیوستند، اجازه فروش محصولات دیگر را هم می‌دادیم؛ اما از آنجا که طی دو هفته اخیر کالاهای ما افزایش پیدا کرده است، دیگر در خیلی از فروشگاه‌ها فضای لازم را در اختیار نداریم و این موضوع همان مساله‌ای است که تعجب بسیاری از حاضران را در مراسم افتتاحیه به همراه داشت.
راه‌اندازی و تاسیس یک مرکز بزرگ خرید همانند «پایتخت» برای شما که یک تاجر هستید، ارزش افزوده بیشتری ایجاد نمی‌کرد تا اینکه بخواهید فروشگاه‌های لاوان را تاسیس کنید؟
تخصص شرکت ما بیشتر در حوزه «آی‌تی» است. ساخت یک مرکز خرید عظیم به تخصص ویژه‌ای نیاز دارد. اگر بتوانیم فروشگاه‌های لاوان را به سرانجام برسانیم، می‌توانیم فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگری را هم تاسیس کنیم؛ چرا که هم تخصص‌اش را داریم و هم نرم‌افزار و تجربه آن را.
در همین فاصله کوتاه مرحله آزمایشی تا مرحله افتتاح از هر مرکز خریدی که افتتاح می‌شود، حداقل یک تقاضا برای تاسیس فروشگاه لاوان داریم؛ چرا که ما کار فروشگاه‌‌داری را برای متقاضیانمان آسان کرده‌ایم.
سرقفلی و ملکیت در بحث فروشگاه‌ها یک سرمایه محسوب می‌شود، پر کردن همان فروشگاه از اجناس مختلف هم علاوه بر آنکه دردسرهای بسیاری دارد، نیازمند صرف یک هزینه هنگفت است. اما در لاوان این گونه نیست. فروشگاه‌های لاوان از یک سیستم و نرم‌افزار تشکیل شده‌اند. کالا سفارش داده می‌شود به فروشگاه فرستاده و فروخته می‌شود. در حقیقت فروشگاه‌های لاوان انبارهای کوچک تامین‌کنندگان هستند و مغازه‌دار برای کالاهای موجود در فروشگاهش پولی پرداخت نمی‌کند.
هیچ‌کدام از این فروشگاه‌ها را خودتان مدیریت نکرده‌اید؟
خیر، یکی از فروشگاه‌ها را با یکی از نمایندگانمان شریک بودیم که به تازگی سهم خودمان را هم واگذار کردیم.
بازار ICT ایران، یک بازار نامشخص و بهم ریخته‌ای است. لاوان چه تغییری در این بازار می‌تواند ایجاد کند؟
لاوان باید مصرف‌کننده را از بارانداز جدا کند. این اتفاق در کالاهای دیگر رخ داده است. به عنوان مثال شما چند سال پیش برای خرید لوازم‌التحریر به بازار بین‌الحرمین می‌رفتید، برای پوشاک به سبزه میدان می‌رفتید، برای فرش به بازار فرش‌فروشان می‌رفتید، اما الان دیگر این کار را انجام نمی‌دهید چرا؟ چون خرده‌فروش آنها ایجاد شده است. اما در‌حال‌حاضر خرده‌فروش محصولات «آی‌تی» ایجاد نشده است.
ولی ما در سطح کشور فروشگاه‌های کامپیوتری زیادی داریم که مشغول کار هستند. تاکید سوال ما بر این موضوع است که لاوان در نظر دارد چه کاری انجام دهد؟ مشخصه‌هایی که برتری لاوان را نسبت به فروشگاه‌های دیگر تعیین می‌کند، چیست؟
۲۳درصد از فروشگاه‌های کامپیوتر در خیابان‌ها وجود دارند که این درصد در شهرستان‌ها بیشتر است، اما مشکلی که وجود دارد این است که شما برای خرید به آنها اطمینان ندارید. شما در حقیقت با مارک محصول وارد فروشگاه می‌شوید، نه با مارک فروشگاه. این مساله در کالاهای دیگر برعکس است. به عنوان مثال شما از حاجی‌ارزونی خرید می‌کنید نه به خاطر جنس میوه، بلکه به خاطر ارزان‌بودن کالا و مرغوبیت آنها.
البته تنوع هم در این میان مطرح است. شما زمانی که به پایتخت می‌روید با گستردگی بسیاری از محصولات «آی‌تی» روبهرو هستید؛ اما این گستردگی قطعا در فروشگاه‌های لاوان کمتر است.
کاملا درست است. به همین خاطر است که ما در پذیرش فروشگاه‌های جدید متراژ‌های زیر ۴۰متر را قبول نمی‌کنیم. با افزایش برندها در سبد محصولات لاوان که حجم عظیمی از آنها طی دو هفته اخیر به طرح لاوان پیوسته‌اند، در‌حال‌حاضر ما برای معرفی و عرضه محصولات جدید با کمبود فضا در فروشگاه‌ها روبهرو شده‌ایم.
ما در فروشگاه‌های لاوان اطمینان را برای مصرف‌کنندگان به وجود می‌آوریم.
مصرف‌کننده نگران است کالایی را که از لاوان خریداری می‌کند، در فروشگاه دیگری ارزان‌تر بیابد. ما به او می‌گوییم کالا را از لاوان بخر اگر ارزان‌تر از قیمت لاوان در فروشگاه دیگری آن را پیدا کردید، تا یک هفته فرصت دارید تا با ما تماس بگیرید و مابه‌التفاوت قیمت را درب منزل و یا محل کار به آن تحویل می‌دهیم، اما همان کالا و با همان گارانتی. در حقیقت لاوان گارانتی را گارانتی می‌کند. اگر مشتری از گارانتی یکی از کالاهای لاوان ناراضی باشد، لاوان نظر مشتری را جلب کرده و بعد با آن مارک متخلف برخورد می‌کند.
پاسخگوی مشکلات محصول مارک تجاری هم خواهید بود؟
برای لاوان اهمیت مشتری بیشتر است چراکه سرقفلی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در حقیقت مشتریان هستند. امتیازی که ما به تامین‌کنندگان می‌دهیم در حقیقت بازاریابی برای کالاهای آن است. بخش سوم بعد از قیمت و گارانتی، تکریم مشتری است. وقتی مشتری از لاوان خرید می‌کند، بر حسب امتیازاتی که از خرید خود دریافت می‌کند، خدماتی دیگر دریافت می‌کند. به عنوان مثال در خریدهای بعدی برای او تخفیف در نظر گرفته می‌شود و یا در صورت اضافه‌شدن کالاهای جدید به او اطلاع داده می‌شود. برای مصرف‌کننده یک تخفیف پیش‌فرض در نظر گرفتیم. در کارت‌های نقره‌ای ۵درصد از سود فروشنده را گرفتیم و به عنوان تخفیف به مشتری برمی‌گردانیم. به تامین‌کننده هم گفتیم که اگر برای مشتریان تخفیف در نظر بگیرند، امکانات ویژه‌ای برای او در نظر می‌گیریم، به عنوان مثال کالای او را در فروشگاه در جایگاه مطلوب‌تری قرار می‌دهیم یا در سایت و مجله بیشتری برای او تبلیغ می‌کنیم.
ما در فضای قفسه‌های فروشگاهی برای تامین‌کنندگان رقابت گذاشته‌ایم، این رقابت هم باید به نفع فروشنده باشد هم به نفع مصرف‌کننده.
برای فروشنده و تامین‌کننده چه منفعتی در نظر گرفته‌اید؟
اگر بخواهید یک فروشگاه تاسیس کنید، باید صلاحیت خود را برای تامین‌کنندگان به اثبات برسانید، بعد از آن باید با صرف یک هزینه بسیار اجناس را خریداری کرده و بعد به فروش برسانید، اما در سیستم لاوان، کالاها در حقیقت به صورت امانت در اختیار شما قرار می‌گیرد و شما بابت آن هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید.
سود فروشنده از طرح لاوان چقدر است؟
حداکثر ۷درصد، در برخی از کالاها این درصد کم یا زیاد می‌شود. البته فروشندگان نیز با توجه به میزان فروش امتیاز می‌گیرند و با توجه به امتیازی که می‌گیرند به آنها کالاهای رایگان داده می‌شود. در طرح لاوان بزرگ‌ترین برنده فروشگاه است؛ چرا که در برخی از کالاها سود فروشنده ۳۵درصد است. علاوه‌بر آن در نظر داریم توزیع برخی از کالاها را منحصر به فروشگاه‌های لاوان کنیم. در حال حاضر ۳۵فروشگاه افتتاح شده و ۲۵فروشگاه دیگر هم در مرحله عقد قرارداد قرار دارند و از این تعداد ۱۲فروشگاه در تهران هستند.
ادامه دارد
ارسال نظر