فلسفه بازاریابی اپل

نویسنده: والتر ایساکسون

بخش سی‌ و هشتم

روز سوم ماه ژانویه سال ۱۹۷۷ شرکت جدید کمپانی کامپیوتری اپل به صورت رسمی تاسیس شد و شراکت قدیمی را که نه ماه پیش توسط جابز و ووزنیاک شکل گرفته بود، آشکار کرد. تعداد کمی متوجه این موضوع شدند. کلوب هومبرو در آن ماه تحقیقی روی اعضایش انجام داد که نشان می‌داد از میان ۱۸۱ نفری که کامپیوتر شخصی دارند، تنها شش نفر اپل دارند. جابز نتیجه این تحقیق را قبول کرد، اگرچه اپل دو این نتیجه را تغییر داد.

مارکولا حالت پدرانه‌ای برای جابز داشت. او مثل پدر ناتنی‌اش خواسته‌های مصرانه‌اش را برآورده می‌کرد و مثل پدر واقعی‌اش بالاخره او را ترک کرد. «آرتور راک» یک سرمایه‌گذار ریسکی در این مورد می‌گوید: «مارکولا با استیو رابطه پدر و پسری داشت، درست همانطوری که جابز تا آن موقع داشت.» او شروع کرد به آموزش اصول بازاریابی و فروش به جابز. جابز به خاطر می‌آورد: «مایک واقعا من را زیر بال و پرش گرفت. معیارهایش خیلی با من همسو بود. او تاکید می‌کرد که هرگز نباید شرکتی را با هدف ثروتمند شدن راه بیندازی. هدفت باید ایجاد چیزی باشد که به آن اعتقاد داری و راه انداختن شرکتی با این هدف طول می‌کشد.»

مارکولا اصولش را روی یک برگ کاغذ با عنوان «فلسفه بازاریابی اپل» نوشت که بر سه اصل تاکید می‌کرد. اول همدلی بود؛ رابطه‌ای عمیق با احساسات مشتری: «ما واقعا نیازهایشان را بهتر از هر شرکت دیگری می‌فهمیم.» دوم تمرکز بود: «برای انجام یک کار خوب از آنهایی که تصمیم داریم انجام بدهیم، باید تمام فرصت‌های بی‌اهمیت را حذف کنیم.» اصل سوم که به اندازه دو اصل دیگر اهمیت داشت به طور نامناسب و ناشیانه نام‌گذاری شد، نسبت دادن بود. این اصل تاکید داشت که نظر مردم درباره یک شرکت یا محصول بر اساس انرژی و نشانه‌هایی که منتقل می‌کند، شکل می‌گیرد. او نوشت: «مردم درباره یک کتاب بر اساس جلدش قضاوت می‌کنند. ممکن است که ما بهترین محصول، بالاترین کیفیت یا کاربردی‌ترین نرم‌افزار را داشته باشیم، اما اگر آنها را با بی‌دقتی معرفی کنیم مردم همان تعبیر را از آنها خواهند داشت. اگر ما آن را با شیوه‌ای خلاقانه و حرفه‌ای ارائه کنیم، اشتیاق و علاقه مردم را به آن نسبت خواهیم داد.»

جابز در بقیه دوره کاری‌اش نیازها و علایق مشتری‌ها را بهتر از هر مدیر و رهبر تجاری دیگر شناخت، روی گروهی از محصولات اصلی تمرکز کرد و به عرضه، شکل و حتی جزئیات بسته‌بندی گاهی حتی به طور وسواسی توجه می‌کرد. او می‌گوید: «ما می‌خواهیم وقتی جعبه یک آیفون یا آیپد را باز می‌کنید، تجربه خوشایند و قابل لمسی داشته باشید که بر حستان درباره آن محصول تاثیر بگذارد. این را مایک به من یاد داد.»

رجیس مک کنا

اولین قدم در این جریان متقاعد کردن «رجیس مک کنا» بزرگ‌ترین، تبلیغات‌چی سیلیکون ولی بود، تا اپل را به‌عنوان مشتری قبول کند. مک کنا که از خانواده بزرگ کاری پیتسبورگ بود روی پاهایش بار آمده بود که به سرسختی فولاد بودند و او با جذابیت و فریبندگی آنها را پوشانده بود. یک دانشجوی انصرافی که قبل از راه انداختن شرکت روابط عمومی و تبلیغاتی خودش، در شرکت‌های فیرچایلد (Fairchild) و نشنال سمی کانداکتور (National Semiconductor) کار کرده بود. شرکت او دو متخصص داشت که مصاحبه‌های اختصاصی با مشتریانشان را به روزنامه نگارانی می‌دادند که با آنها دوست شده بود. این مصاحبه‌ها با کمپین‌های تبلیغاتی به یادماندنی همراه می‌شدند که آگاهی از یک برند را برای محصولاتی مانند میکروتراشه‌ها به وجود می‌آوردند. یکی از این کمپین‌های تبلیغاتی یک سری آگهی‌های رنگی در مجله برای شرکت اینتل بود که ماشین‌های مسابقه‌ای و تراشه‌های سیخ سیخی را نشان می‌داد تا تصاویر تکراری معمول. این آگهی‌ها نظر جابز را جلب کرد. او با اینتل تماس گرفت و پرسید که چه کسی این آگهی‌ها را درست کرده است. به او گفتند: «رجیس مک کنا.» جابز به خاطر می‌آورد: «از آنها پرسیدم رجیس مک کنا کیه و آنها گفتند یک آدم است.» وقتی جابز تماس گرفت، نتوانست پیغامش را به مک کنا برساند. در عوض، تماسش به «فرانک بورگ» یک مدیر حسابداری منتقل شد که سعی کرد او را از سر خودش باز کند. جابز باز هم تقریبا هر روز تماس گرفت.

بورگ بالاخره موافقت کرد که به گاراژ جابز برود. یادش می‌آید که با خودش فکر می‌کرد: «یا عیسی مسیح، این مرد قرار است چیز دیگری باشد. حداقل زمانی که بتوانم این دلقک را تحمل کنم بدون آنکه بی‌ادبی کنم، چقدر است.» بعد وقتی که با جابز کثیف و پشمالو مواجه شد، دو چیز به‌ ذهنش رسید: «اول اینکه او یک مرد جوان بی‌نهایت باهوش بود. دوم اینکه نصف حرف‌هایش را نمی‌فهمیدم.»

به این ترتیب جابز و ووزنیاک به جلسه‌ای با رجیس مک کنا دعوت شدند، همان‌طور که روی کارت ویزیت شیطنت‌آمیزش نوشته شده بود: «رجیس مک کنا خودش.» حالا نوبت ووزنیاک خجالتی بود که بدخلق و بدعنق شود. مک کنا نگاهی به مقاله‌ای کرد که ووزنیاک درباره اپل نوشته بود و پیشنهاد کرد که این مقاله خیلی فنی است و لازم است روح بیشتری داشته باشد. ووزنیاک داد زد: «نمی‌خواهم هیچ کارمند روابط‌عمومی دست به نوشته‌ام بزند.» مک کنا گفت که موقع این است که آنها دفترش را ترک کنند. مک کنا به خاطر می‌آورد: «اما استیو بلافاصله با من تماس گرفت و گفت که می‌خواهد دوباره او را ببیند. این بار او بدون ووز آمد و ما با هم توافق کردیم.»

مک کنا تیمش را فرستاد تا روی بروشورهای تبلیغاتی اپل ۲ کار کنند. اولین کاری که انجام دادند این بود که لوگوی پر زرق و برق ویکتوریایی به سبک چوبی رون وین را با سبک تبلیغاتی رنگی و شاد مک کنا جایگزین کنند.