کاربرد بیگ دیتا در شرکت‌های تلکام

محمدجواد سخایی: بدون شک داده یکی از دارایی‌های استراتژیک شرکت‌های مخابراتی در عصر حاضر است. با گسترش کاربری تلفن‌های هوشمند برای دستیابی به اینترنت، شرکت‌های تلکام به حجم انبوهی از منابع داده مانند پروفایل مشتریان، داده دستگاه‌ها، الگوی مصرف مشتری و داده مکانی دسترسی دارند. با وجود این حجم داده، شرکت‌های تلکام روی یک معدن طلا از داده نشسته و در موقعیت برجسته‌ای قرار دارند که می‌توانند روی این داده‌های ارزشمند سرمایه‌گذاری کنند. شرکت‌های تلکام برای کسب بینش از داده‌ای که در اختیار دارند، به‌طور فزاینده‌ای به دنبال استفاده از راه‌حل‌های کلان‌داده و تجزیه و تحلیل هستند تا در عمل بتوانند داده را به بینش ارزشمندتر و تجاری تبدیل کنند. این اعتقاد در شرکت‌های تلکام ایجاد شده که کلان‌داده دارای پتانسیلی بالقوه بوده و می‌تواند در تامین اهداف کسب‌وکار، ارتقای رشد، بازدهی بیشتر و سودآوری، نقشی حیاتی در زنجیره ارزش تلکام را ایفا کند.

کاربردهای مهم کلان‌داده

هم اینک در شرکت‌های تلکام از کلان‌داده‌ها در موارد متعددی نظیر کاهش نرخ ریزش مشتریان، بهبود تجربه مشتری و افزایش بازدهی عملیاتی استفاده می‌شود. براساس نظرسنجی سایت Telecoms.com، کلان‌داده‌ها دارای ظرفیت بالقوه‌ای برای حفظ و نگهداری مشتریان، شناسایی و مدیریت مشتریان، برنامه‌ریزی و بهینه‌سازی شبکه و ارائه فرصت‌های فروش upsell/ cross به مشتریان هستند. کاربرد کلان‌داده‎ها در شرکت‌های تلکام محدود به موارد اشاره‌شده نمی‌شود و متناسب با روند رشد فناوری، شاهد ابتکارات و نوآوری‌های بیشتر و جدیدتری در این رابطه هستیم. با وجود طیف گسترده‌ای از مزایا و کاربردهای فراوان کلان‌داده‎ها در شرکت‌های تلکام، می‌توان تمامی موارد کاری را به چهار گروه اساسی تقسیم کرد.

1. مدیریت تجربه مشتری

امروزه برای شرکت‌های تلکام، بهبود تجربه مشتری، کلید وجه تمایز آنها با سایر رقبا و کاهش نرخ ریزش مشتریان است. بسیاری از شرکت‌های تلکام با به‌کارگیری تجزیه و تحلیل کلان‌داده‎ها به دنبال کسب یک دید ۳۶۰درجه‌ای درست از مشتریان خود در طول سفر مشتری و در تمامی کانال‌های متنوع تعاملی هستند. شرکت‌های تلکام بر اساس جزئیات پروفایل مشتریان، آنها را هدف‌گذاری می‌کنند و پیشنهادهای قانع‌کننده و کاملا شخصی شده براساس رفتار و تجربه مشتری را به مخاطبان خود ارائه می‌کنند. پیش‌بینی و کاهش نرخ ریزش مشتریان از دیگر اهداف مهم شرکت‌های تلکام در مدیریت تجربه مشتری است. برخی از موارد کاری کلیدی در این حوزه در ادامه آمده است.

بازاریابی هدفمند و شخصی‌سازی

ارائه پیشنهاد محصولات سفارشی شده یا ایجاد فرصت‌های تشویقی برای خرید بیشتر در دو بعد کمی و کیفی(Cross Sell و Upsell) به کمک مدل‌هایی متاثر از الگوهای استفاده مشتری، تنظیمات دستگاه، داده صورت‌حساب، درخواست‌های پشتیبانی مشتری، سوابق خرید، اولویت‌های خرید به همراه اطلاعات جمعیتی، مکان، اثرات اجتماعی و اقتصادی فراهم می‌شود. هم اینک، شرکت‌های تلکام قادر به شناسایی مخاطبان هدف در ابعاد بسیار کوچک به منظور ارائه پیشنهادهای شخصی‌سازی شده و کمپین‌های هدفمند هستند. هدف اصلی، ارائه پیشنهاد درست در زمان درست با موضوعیت درست به افرادی است که بیشترین احتمال جهت پذیرش پیشنهاد را دارند. توصیه‌های up-sell بر اساس داده استفاده شده، کمپین‌های ارتقای دستگاه براساس تنظیمات به‌خصوص برای مشتری، پیشنهادهای تخفیف براساس خرید اخیر یا پرسش‌های مطرح شده با مرکز تماس، نمونه‌هایی درخصوص ارائه پیشنهادهای به مشتریان هدف هستند.

تجزیه و تحلیل سفر مشتری

تجزیه و تحلیل بی‌وقفه سفر مشتری و ایجاد بینش عملی، به شرکت‌های تلکام اجازه می‎دهد تا بتوانند به سرعت نسبت به ارائه بهترین پیشنهاد بعدی به مشتری واکنش نشان داده و چیزی را که همسو با ذائقه و علاقه مشتری است به وی پیشنهاد کنند. در این خصوص با جمع‌آوری و ترکیب اقلام داده‌ای مختلفی نظیر ترکیب جمعیتی مشتری، نوع رفتار خرید، نحوه رفتار مشتری روی کانال‌های تعاملی نظیر روند کلیک روی صفحات یک وب‌سایت محصول و خدمات می‌توان بهترین پیشنهاد را براساس داده‎های مختلف مربوط به مشتری ارائه داد. به‌کارگیری مدل‌های تجزیه و تحلیل بلادرنگ سفر مشتری این امکان را در اختیار شرکت‌های تلکام قرار می‎دهد تا بتوانند در مراحل مختلف این سفر نظاره‌گر تمامی تعاملات مشتری باشند و در هر مرحله از این سفر و با استناد به داده‎های معنادار حاصل از تعاملات اخیر و چشم‌انداز با مشتری در تمامی طول چرخه حیات مشتری ارتباط برقرار کرده و پیشنهادهای مناسبی را به آنها ارائه کنند یا آنها را مخاطب کمپین‌های هوشمند قرار دهند تا رضایت مشتری در هر یک از مراحل سفر مشتری، حاصل شود. براساس مطالعات انجام شده در شرکت‌های تلکام، با افزایش ۱۰درصدی در رضایت مشتریان، حفظ مشتری(شاخص رفتاری وفاداری) ۲ درصد و درآمد ۳ درصد افزایش خواهد یافت، به این ترتیب، رضایت مشتری یک شاخص lead از حفظ مشتری، درآمد و رشد درآمد محسوب می‌شود.

مراقبت بی‌وقفه

شرکت‌های تلکام با استفاده از کلان‌داده‎ها و به‌کارگیری ابزارهای تحلیلی قادر به شناسایی سریع و فعالانه مسائل و رفع آنها یا ارائه راه‌حل مناسب قبل از تاثیرگذاری روی مشتری هستند. رویکرد فوق از یک طرف باعث ارائه یک تجربه مشتری قانع‌کننده می‌شود و از طرف دیگر باعث کاهش تماس با مراکز تماس خواهد شد که در نهایت می‌تواند کاهش هزینه‌های پشتیبانی را به دنبال داشته باشد. براساس نظرسنجی انجام شده با تمرکز روی صنایع تلکام، ۸۴درصد مخاطبان به این پرسش که اگر ارائه‌دهنده سرویس قادر به شناسایی و برطرف کردن مسائل بالقوه درخصوص سرویس باشد، آیا حاضرید ارائه‌دهنده سرویس خود را به دیگران پیشنهاد کنید، پاسخ مثبت داده‌اند. براساس تحقیقات انجام شده مشخص شده ۹۲درصد مشتریان به توصیه‌های دوستان و اعضای خانواده خود بیشتر از هر نوع تبلیغات اعتماد می‌کنند. به همین دلیل است که ارائه‌دهندگان سرویس‌های ارتباطی تمایل دارند به‌صورت فعالانه و قبل از تاثیرگذاری منفی بر مشتری و ایجاد یک تجربه بد، نسبت به شناسایی و برطرف کردن مسائل در ارتباط با سرویس اقدام کنند.

تجزیه و تحلیل پیش‌بینی ریزش

براساس تحقیقات اخیرOvum، اپراتورهای تلکام می‌توانند نسبت به نگهداری نیمی از مشتریان موجود خود طی ۱۲ ماه آینده امیدوار باشند و حدود ۲۵درصد تمامی مشتریان شرکت‌های تلکام در جهان عنوان کرده‌اند که قطعا ارائه‌دهنده سرویس خود را عوض خواهند کرد. با توجه به تاثیر ریزش مشتری در صنایع تلکام، ارائه‌دهندگان سرویس به‌طور موثر به دنبال تحلیل کلان‌داده‎ها به منظور پیش‌بینی و پیشگیری از ریزش مشتریان هستند. برای نیل به خواسته فوق، باید داده‎های مختلفی جمع‌آوری شود. کیفیت سرویس، عملکرد شبکه، اطلاعات صورت حساب مشترک، جزئیات تماس با مراکز تماس و تحلیل‌های احساسات رسانه‌های اجتماعی نمونه‌هایی در این زمینه برای ایجاد یک مدل موثر برای پیش‌بینی و پیشگیری ریزش مشتریان است. به کمک مدل‌های پیش‌بینی ریزش مشتریان، شرکت‌های تلکام قادر به راه‌اندازی کمپین‌های نگهداری مشتریان و شناسایی و پاسخ به مشتریانی هستند که در وضعیت ریسک قرار دارند.

2. تجزیه و تحلیل و بهینه‌سازی شبکه

شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس‌های ارتباطی برای برخورد با حجم انفجاری داده موبایل، نیازمند سرمایه‌گذاری گسترده‌ای روی شبکه خود هستند و معمولا بین ۱۸ تا ۲۰درصد از درآمد هر سال خود را صرف CAPEX می‌کنند. ظرفیت شبکه، یکی از منابع ارزشمند است و شرکت‌های تلکام به دنبال استفاده گسترده از کلان‌داده‎ها و تجزیه و تحلیل داده برای مانیتورینگ موثر و مدیریت ظرفیت شبکه، ایجاد مدل‌های پیش‌بینی ظرفیت، اولویت‌بندی و تصمیم‌گیری درخصوص برنامه‌ریزی توسعه شبکه هستند.

بهینه‌سازی و برنامه‌ریزی ظرفیت شبکه

با تلفیق استفاده از شبکه، دانسیته مشترک به همراه داده مکان و ترافیک، شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس‌های ارتباطی قادر به مانیتورینگ با دقت بیشتر، مدیریت و پیش‌بینی ظرفیت شبکه و برنامه‌ریزی موثر برای قطعی احتمالی هستند. با استفاده از داده وضعیت ظرفیت به‌صورت بلادرنگ، شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی قادر به بصری‌سازی و مشاهده مناطق با تراکم بالا در مواردی هستند که با توجه به میزان ظرفیت پیش‌بینی شده، احتمال قطعی به شدت افزایش می‌یابد تا بتوانند اولویت‌بندی جهت توسعه ظرفیت جدید را انجام دهند. همچنین، برای مناطقی که دارای ظرفیت بیش از حدی هستند، می‌توان با اجرای کمپین‌های خاص یا تبلیغات اقدام به جذب مشتری جدید یا بسته‌های تشویقی مختص مشترکین موجود به منظور استفاده حداکثری از ظرفیت شبکه کرد. بهینه‌سازی و به‌کارگیری موثر ظرفیت شبکه باعث صرفه جویی میلیون‌ها دلار برای شرکت‌های تلکام طی سال می‌شود.

توسعه شبکه برای سرمایه‌گذاری

برنامه‌ریزی و اولویت‌بندی پروژه‌های توسعه شبکه همواره برای شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی مشکل است. با توجه به وجود وابستگی‌ها و ملاحظات متعدد، شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی باید دارای توانمندی لازم جهت برنامه‌ریزی موثر به منظور تعیین اولویت‌های سرمایه‌گذاری و منابع براساس نیازهای ارتباطی آینده، اهداف استراتژیک، برگشت سرمایه‌گذاری پیش‌بینی شده، ترافیک پیش‌بینی شده، تجربه مشتری و... باشند. در تمامی موارد فوق، باید به این نکته مهم توجه شود که بیشترین منفعت حاصل از سرمایه‌گذاری باید نصیب مشتریان باارزش بالا شود.این نوع شرکت‌ها باید قادر به ترکیب داده ترافیک شبکه، معیارهای تجربه مشتری، داده درآمدهای بالقوه و مکان به همراه داده ارزش مشتری باشند تا این اطمینان حاصل شود که آنها سرمایه‌گذاری CAPEX را در نقاط درست انجام داده‌اند. تعدادی از شرکت‌های مذکور از هدوپ و ابزارهای تجزیه و تحلیل کلان‌داده‎ها به منظور کمک در توسعه شبکه و اهداف برنامه‌ریزی شده استفاده می‌کنند.

تجزیه و تحلیل بی‌وقفه شبکه

شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی از کلان‌داده‎ها و ابزارهای تحلیل برای ایجاد heat map ظرفیت بلادرنگ استفاده می‌کنند و با استناد به آن به‌طور مستمر کیفیت تجربه مشتری را اندازه‌گیری می‌کنند تا در صورت تراکم شبکه یا احتمال بروز قطعی، هشدارهای لازم به تیم‌های نگهداری و پشتیبانی داده شود. آنها قبلا از داده‎های گذشته برای مدیریت شبکه استفاده می‌کردند، ولی با تجزیه و تحلیل‌های کلان‌داده‎ها و پردازش بلادرنگ داده شبکه می‌توان از یک طرف وضعیت شبکه را به‌طور مستمر مانیتور کرد و از طرف دیگر فعالیت‌های شبکه را مدل‌سازی و نیازهای آینده را مدیریت کرد. در نتیجه، مهندسان شبکه می‌توانند یک دید کامل از رویدادهایی که در شبکه اتفاق می‌افتد را داشته باشند و به‌طور فعالانه به خرابی‌ها و قطعی‌های احتمالی شبکه پاسخ دهند تا در عمل میلیون‌ها دلار صرفه‌جویی شود.

3. تحلیل‌های عملیاتی تلکام

یکی دیگر از حوزه‌های کلیدی و کاربردی برای شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی، استفاده از کلان‌داده جهت بهبود بازده داخلی، بهبود فرآیندها و صرفه‌جویی در هزینه‌ها در هسته عملیات شرکت‌های تلکام است. هم اینک، شرکت‌های تلکام از راه‌حل‌های کلان‌داده ارائه شده توسط هدوپ در موارد متعددی نظیر به حداقل رساندن نشت درآمد، مدیریت شبکه و امنیت سایبری، به حداقل رساندن زمان Lead به سفارش استفاده می‌کنند تا به‌طور فعالانه مسائل مشتریان را شناسایی و نسبت به رفع آنها اقدام کنند.

نشت درآمد و تضمین درآمد

برآورد شده شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس‌های ارتباطی حدود ۸/ ۲درصد از درآمد خود را هرسال به دلیل تقلب یا نشت درآمد از دست می‌دهند که تقریبا معادل ۴۰میلیارد دلار درآمد از تمامی صنعت تلکام است. این به آن معنی است که شرکت‌های تلکام می‌توانند بدون فروش محصولات یا سرویس‌های اضافه، ۴۰میلیارد دلار به درآمد خود اضافه کنند، مشروط به اینکه بتوانند با به‌کارگیری فناوری‌های نوین با نشت درآمد مقابله کنند. شرکت‌های تلکام می‌توانند با استفاده از راه‌حل‌های کلان‌داده، نقاط مستعدی را که دارای پتانسیل بالقوه نشت درآمد هستند از طریق شبکه سیستم‌های در ارتباط مستقیم با مشتری تشخیص و قبل از ارسال اطلاعات به سیستم صورت‌حساب، داده مربوطه را تصحیح کنند. راه‌حل‌های مبتنی بر هدوپ می‌توانند به ارائه‌دهندگان سرویس‌های ارتباطی کمک کنند تا هم داده ساخت یافته و هم داده غیرساخت‌یافته را پردازش و تحلیل کنند و با بررسی اطلاعات گذشته، درک بهتری از رفتار مشتریان داشته باشند.

مدیریت اطلاعات و امنیت سایبری

به موازات گسترش دستگاه‌ها، امنیت سایبری برای شرکت‌های تلکام در کانون توجه قرار گرفته است. ایمن بودن شبکه و سیستم‌های مرتبط ارائه‌دهندگان سرویس‌های ارتباطی در مقابل حملات کدهای مخرب به یکی از جنبه‌های حیاتی کسب‌وکار آنها تبدیل شده است. قابلیت‌های مرسوم تشخیص رویدادها، قادر به جمع‌آوری و تحلیل تمامی منابع داده ضروری برای شناسایی و پاسخگویی به تهدیدات پیشرفته با توجه به پیچیدگی و هزینه‌های مرتبط نیستند. کارشناسان حرفه‌ای به منظور کاهش ریسک، تشخیص رویدادها و پاسخ به رخنه‌ها و آسیب‌ها، لازم است به حجم بالایی داده دستیابی و آنها را به‌ سرعت تحلیل کنند تا ضمن کاهش سطح خطرات، قدرت تشخیص به موقع وقایع امنیتی و رخنه‌های امنیتی و پاسخ مناسب به آنها را افزایش دهند. ارائه‌دهندگان سرویس‌های ارتباطی به‌طور فزاینده‌ای به سراغ راه‌حل‌های کلان‌داده رفته‌اند تا با به‌کارگیری آنها اقدام به جمع‌آوری و تحلیل لاگ‌های داده، یافتن موارد غیرطبیعی، هشدار نسبت به موارد غیرطبیعی و ایجاد یک رویداد برای یک تحلیل امنیتی کنند.‌ هاب‌های داده مبتنی بر هدوپ قادر به ارائه پلت‌فرم‌های مقرون به صرفه برای ذخیره‌سازی و قابلیت‌های تحلیل پیشرفته به منظور حمایت تحلیل‌های عمیق packet، تحلیل‌های رفتاری، پروفایلیگ و مدل‌سازی تهدیدات هستند.

4. کسب درآمد از طریق داده

شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس‌های ارتباطی به دلیل دستیابی به حجم گسترده و ارزشمندی از منابع متنوع در حال رشد داده شامل جمعیت‌شناسی مشترکان، مکان مشترکان، استفاده شبکه، دستگاه، استفاده برنامه و... دارای مزایای منحصر به‌فردی هستند. با توجه به وجود این حجم داده در شرکت‌های تلکام، آنها شروع به استخراج، مدل‌سازی، تجمیع و شناسایی این مجموعه‌های داده به منظور ارائه آمارهای قدرتمند کرده‌اند که می‌تواند دارای ارزش مشهودی برای سایر کسب‌‌کارها باشد.

تجزیه و تحلیل به‌عنوان سرویس (DAaaS)

با ترکیب اطلاعات مکان مشتری با جمعیت‌شناسی و اولویت‌ها شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس‌های ارتباطی به‌دنبال ارائه تجزیه و تحلیل به‌عنوان یک سرویس (DAaaS)به سایر کسب‌وکارها در حوزه‌های مختلف دیگری نظیر خرده‌فروشی‌ها، سرویس‌های مالی، تبلیغات، سلامت و درمان، سرویس‌های عمومی و سایر کسب‌وکارهای در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. مجموعه‌ای گسترده از کاربردها و موارد کاری برای تحلیل‌های داده‌محور وجود دارد. شناخت الگوهای ترافیک شهری و کمک به شرکت‌های تدارکاتی برای تنظیم دقیق فرآیندهای عرضه محصولات و کمک به شرکت‌های تبلیغاتی برای ارائه کمپین‌های هدفمند و تبلیغات برای بخش‌های خاص و کوچک‌تری از مشتریان، صرفا نمونه اندکی در این رابطه هستند. برخی از شرکت‌های پیشرو ارائه‌دهنده سرویس‌های ارتباطی در حال سرمایه‌گذاری روی این فرصت‌ ها هستند و کسب‌وکارهایی را ایجاد کرده‌اند که تمرکز آنها بر ارائه و عرضه سرویس‌های تحلیلی و کسب درآمد از طریق داده برای سایر کسب‌وکارها است. با اینکه بازار فرصت‌های تحلیل داده همچنان نوپا و در ابتدای کار است، کشش قابل توجه و اشتیاق فراوانی در این فضای کسب و کار وجود دارد و شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی می‌توانند با شتاب مناسب به سمت افزایش سهم خود از این نوع سرویس‌های تحلیلی در آینده باشند. باوجود این، شرکت‌های مخابراتی ‌باید به مسائل حریم شخصی و اطلاعات و مسائل مرتبط با آنها نیز توجه کنند و با تجمیع و ناشناس کردن این اطلاعات (داده مشترک) مطمئن شوند اطلاعات محرمانه درخصوص مشتریان خود را فاش نکرده‌اند.