اثرات شهرت گالری و هنرمند بر قیمت‌ها در بازار اولیه هنر

ترجمه و تلخیص: محمد‌هادی عبداللهی* تفاوت اساسی میان هنر و دیگر کالاهای مصرفی در این است که کیفیت یک اثر هنری را نمی‌توان به صورت عینی تعریف کرد، زیرا ارزش هنر به طور اجتماعی ساخته می‌شود. چندین نویسنده که در زمینه اقتصاد و جامعه شناسی فرهنگی کار می‌کنند در این زمینه به پیشرفت‌هایی رسیده‌اند. بونز و رونتو(Bonus and Ronte) این عقیده عمومی ‌را با گفتن اینکه «کیفیت هنر نمی‌تواند با روش‌های علمی‌ تایید یا رد شود» خلاصه می‌کنند. ارزش هنر تابعی از توافق عمومی‌ اجتماعی است، که در آن عقیده یک فرد داخلی دنیای هنر ارزش بیشتری دارد، همان‌طور که توسط شابیک اشاره شده است، «برخلاف ارزشیابی بسیاری از فرآورده‌های مصرفی، مشکل در ارزیابی ارزش یک اثر هنری بیشتر وابسته به معیارهای فرهنگی و پذیرش اجتماعی است تا نیازهای پیش‌بینی شده مشتریان».

ترجمه و تلخیص: محمد‌هادی عبداللهی* تفاوت اساسی میان هنر و دیگر کالاهای مصرفی در این است که کیفیت یک اثر هنری را نمی‌توان به صورت عینی تعریف کرد،

زیرا ارزش هنر به طور اجتماعی ساخته می‌شود. چندین نویسنده که در زمینه اقتصاد و جامعه شناسی فرهنگی کار می‌کنند در این زمینه به پیشرفت‌هایی رسیده‌اند. بونز و رونتو(Bonus and Ronte) این عقیده عمومی ‌را با گفتن اینکه «کیفیت هنر نمی‌تواند با روش‌های علمی‌ تایید یا رد شود» خلاصه می‌کنند. ارزش هنر تابعی از توافق عمومی‌ اجتماعی است، که در آن عقیده یک فرد داخلی دنیای هنر ارزش بیشتری دارد، همان‌طور که توسط شابیک اشاره شده است، «برخلاف ارزشیابی بسیاری از فرآورده‌های مصرفی، مشکل در ارزیابی ارزش یک اثر هنری بیشتر وابسته به معیارهای فرهنگی و پذیرش اجتماعی است تا نیازهای پیش‌بینی شده مشتریان». از آنجا که تصمیمات قیمت‌گذاری گالری نشان‌دهنده پروسه مشکل‌دار ارزیابی و موضوع قیمت‌گذاری است مقاله پیش‌رو به بخشی از این رابطه می‌پردازد؛ یعنی رابطه بین شهرت گالری و شهرت هنرمند با قیمت اثر.

در یک جداسازی خام اولیه، بخش اولی و ثانویه بازار هنر قابل تشخیص است. بازار اولیه شامل تمامی ‌آثار هنری بدون منشا است، مانند بازاری که آثار هنری برای بار اول در آن به فروش می‌رسد. آثار هنری که دوباره به بازار وارد می‌شوند در بخش ثانویه بازار فروخته می‌شوند. درحالی که در بازار دوم ‌تاریخچه نگهداری یک اثر هنری و سابقه هنرمند آن به طور نسبی و به خوبی قابل دسترسی است، کمبود اطلاعات درباره هنرمند و اثر هنری از ویژگی‌های اصلی بازار اول است. در بازار اولیه معمولا اطلاعات کمی‌ در مورد اثر هنری و هنرمندان وجود دارد، البته آثار هنری جدید از هنرمندان شناخته شده نیز در بازار اولیه به فروش می‌رسد. نبود سوابق اطلاعاتی برای اکثر هنرهای زیبا و جدید، سنجش کیفیت اثر را برای خریدار احتمالی بسیار دشوار می‌سازد. درجه بالای عدم قطعیت در بازار هنر اولیه منجر به تعداد کمتر خریداران احتمالی، جریان کمتر بازار و در نتیجه تغییرپذیری بالا می‌شود(Gerard-Varet). با توجه به ویژگی بازار اولیه و نامطمئن بودن آن و بالا بودن ریسک خرید و فروش، اهمیت گالری‌ها به‌عنوان واسطه بین هنرمند و خریدار اثر در بازار نامطمئن اولیه بیشتر می‌شود. به علت حضور هنرمندان نوپا و تثبیت نشده، گالری‌ها همواره با به کارگیری ابزار‌های نقد و تبلیغات، درصدد افزایش شهرت این قشر از هنرمندان در بازار اولیه هستند. به همین سبب یکی از مهم‌ترین عوامل موثر در قیمت‌گذاری آثار هنرمند در بازار اولیه اثرات شهرت است. در ادامه سعی شده است تا تصویری نسبتا روشن از روابط بین شهرت هنرمند، شهرت گالری، عملکرد گالری در قبال هنرمند و خریدار اثر هنری و... در بازار اولیه هنر ارائه شود.

در بازار هنری اولیه دو عامل اقتصادی مهم وجود دارند: از یک سو فروشندگان وجود دارند که اکثرا گالری‌دار‌های هنری و در سوی دیگر خریداران هنری هستند. تراکنش میان این دو عامل، طبیعت رقابت و قوانین تبادل در بازار هنری اولیه را مشخص می‌کند.

با توجه به درجه بالای عدم قطعیت درباره کیفیت یک اثر هنری، شهرت گالری‌های هنری و هنرمندان آنها جزو لاینفک یک بازار اولیه فعال است. یک شهرت قابل توجه نتیجه یک تاریخچه بی‌نقص از کار بی‌وقفه برای هنرهای زیبا به عنوان یک عضو قابل احترام جامعه هنری است. شهرت یک نشانه قوی درباره صلاحیت گالری در انتخاب هنرمندان با پتانسیل بالا است و در نتیجه به طور وارونه متناسب با ریسک خریدار شخصی برای خرید آثار هنری با کیفیت پایین است. این نشانه‌ای است که فهم آن حتی برای افراد خارج از این حیطه که فارغ از هرگونه صلاحیتی نیز راحت است، در نتیجه نشانه‌ای قوی محسوب می‌شود‌. شهرت گالری و هنرمند به یکدیگر مرتبط‌اند و یکدیگر را تقویت می‌کنند. شهرت ریسک ذاتی خرید آثار هنری را کم می‌کند و در نتیجه کارآیی بازار را تقویت می‌کند.

گالری، نشانه‌های شهرت هنرمند را از طریق مکانیزم‌های متفاوتی تقویت می‌کند. تنها با عمل تصمیم‌گیری برای ارائه یک هنرمند، گالری نشانه‌ای نه تنها به خریداران احتمالی، بلکه به هنرمند مبنی به اینکه به او اعتماد دارد ارسال می‌کند. با توجه به ناهمگونی دانش مرتبط با هنر، این یک نشانه مهم درباره کیفیت اثر هنرمند است. به علاوه، گالری‌ها استراتژی‌های ارتباطی را برای هنرمندان‌ خود تعیین می‌کنند. آنها نمایشگاه‌های هنری را سازماندهی می‌کنند و تلاش می‌کنند که آنها در رسانه‌ها نقد شوند، آثار هنری را به متخصصان نشان می‌دهند و توجه عموم را به هنرمند جلب می‌کنند. به علاوه، یک گالری‌دار جاه‌طلب نه برای جذب هر خریداری برای یک نقاشی، بلکه برای جذب خریدار مناسب تلاش می‌کند، به عنوان مثال، خرید یک مجموعه‌دار مهم، قضاوت در مورد کیفیت اثر ارائه شده در گالری را تقویت می‌کند. اگر این تلاش‌ها نتیجه دهند، گالری‌دار قادر خواهد بود یک رابطه طولانی‌مدت با خریدار و همچنین هنرمند تشکیل دهد. این مساله شهرت هنرمند را تقویت و به بالارفتن قیمت آن کمک می‌کند؛ در کنار آن این پروسه همچنین به طور غیرمستقیم بر شهرت خود گالری نیز می‌افزاید. درنتیجه هم شهرت هنرمند و هم شهرت گالری پارامتر‌های مهمی هستند که گالری‌دار آن را از طریق تلاش‌های خود تقویت می‌کند.

در بازار اولیه هنر، فروشندگان به آسانی با توجه به شهرت خود و شهرت هنرمندی که آثار آن را ارائه می‌کنند؛ دسته‌بندی می‌شوند. از سوی دیگر خریداران نیز قابل دسته‌بندی شدن هستند، به عنوان مثال بر اساس دانش هنری می‌توان خریداران را دسته‌بندی کرد، همان‌گونه که بکر و استیگلر (Stigler & Becker) گفته‌اند، سلیقه مردم ریشه در محیط اجتماعی خاصی که در آن بزرگ شده‌اند، تحصیلات و مواردی از این قبیل دارد. با توجه به این پیشینه، آنها سرمایه انسانی مختص به مصرف (در اینجا منظور هنر است) را جمع‌آوری کرده‌اند که «سرمایه خریدار» نامیده می‌شود. هر خریدار هنری سلیقه متفاوت و در نتیجه اولویت‌های متفاوتی دارد. در نتیجه، می‌توان همراه با بکر و استیگلر ادعا کرد هرچه فردی بیشتر درباره هنرمندی خاص بداند، هزینه بیشتری برای خرید هنر او می‌پردازد. در نتیجه مصرف‌کنندگان آثار هنری احتمال بیشتری دارد آثار یک هنرمند (یا گروهی از هنرمندان) را به نسبت دیگران بخرند. همچنین مصرف حال حاضر، مصرف آینده نوع خاصی از هنر را افزایش می‌دهد. در مقابل اگر خریداران، یک سبک هنری یا هنرمند خاصی را تعویض کنند، این هنرمند و سبک با تغییر قیمت مواجه خواهد شد.

این پویایی توضیحی برای پدیدار شدن ستاره‌ها است. آنطور که آدلر (Adler) می‌گوید، ستاره بودن ابزار بازار برای صرفه‌جویی در هزینه یادگیری در فعالیت‌هایی است که در آنها «هر چه بیشتر بدانی، بیشتر لذت می‌بری». نه تنها شهرت و محبوبیت یک هنرمند، بلکه رقابت میان گالری‌ها نیز تاثیر زیادی روی تصمیمات قیمت‌گذاری دارد. شواهد قوی‌ای وجود دارد که گالری‌ها به طور مرتب با یکدیگر تعامل و کنش دارند. مکان گالری‌ها، همکاری در معرفی یک هنرمند، قوانین مشترک رفتار متقابل، و نمایشگاه‌های هنری مثال‌هایی از روابط پیچیده میان گالری‌ها است. آنها اعمال یکدیگر را زیر نظر می‌گیرند. تمام گالری هایک مشکل مشترک دارند: آنها نمی‌توانند به طور عینی کیفیت یک اثر هنری را تعیین کنند. اگر تصمیمات قیمت‌گذاری گالری تنها براساس تخمین عینی کیفیت باشد (تنها براساس اندازه اثر، مواد اولیه و... باشد)، بازار اولیه هنر بسیار متغیر و به سختی قابل‌اطمینان خواهد بود.

گالری‌ها آثار هنری که سلایق ناهمگنی را پوشش می‌دهند ارائه می‌دهند. عدم قطعیت، در کنار خاص بودن سرمایه انسانی، قیمت‌های متغیر را ایجاد می‌کنند. خریدارانی که جرات خرید آثار هنری هنرمندانی که تفسیر نشانه‌های کیفیت آنها مشکل است را دارند، باید با این هزینه کنار بیایند.

در نتیجه از آنجایی که کیفیت اثر هنری در بازار اولیه بسیار نامتعین است، اثرات شهرت هنرمندان و شهرت گالری‌های هنری نقش مرکزی و تعیین‌کننده‌ای در تصمیمات قیمت‌گذاری دارند. علاوه بر این، در نتیجه این خصوصیاتی که بازار هنر دارد، مصرف‌کنندگان بر اساس سرمایه مصرفی، ترجیحات و سلیقه‌های متفاوتشان را توسعه می‌دهند. این امر سبب ایجاد هزینه، برای آنهایی می‌شود که هنرمندانشان را همیشه عوض می‌کنند و از هنرمندان مختلفی اثر می‌خرند.

توضیح: این نوشتار ترجمه و تلخیصی از مقاله« The effects of gallery and artist reputation on prices in the primary market for art: a note » که توسط Susanne Schonfeld و Andreas Reinstaller نگاشته شده است.

* دانش آموخته کارشناسی ارشد پژوهش هنر

[e-mail]