فیلیپ کاتلر
ترجمه و تنظیم: صالح خسروبیگی*، میثم هاشم‌خانی**
متن پیش‌رو، هفتمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty»
می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که ششمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که انشاء... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:


«هنگام طلوع آفتاب پسر جوانی در کنار ساحل قدم می‌زد که متوجه مرد مسن‌تری شد. مرد مسن ستاره‌های دریایی روی ساحل را برمی‌داشت و آنها را به دریا پرتاب می‌کرد.
وقتی به مرد رسید پرسید چرا این کار را می‌کند. مرد مسن‌تر توضیح داد که ستاره‌های دریایی گیر افتاده در ساحل زیر تابش آفتاب صبح خواهند مرد.
پسر گفت: ولی ساحل مایل‌ها طول دارد و میلیون‌ها ستاره دریایی وجود دارد. تو چگونه بین آنها فرق می‌گذاری؟ مرد سالخورده به ستاره دریایی که در دستش بود نگاهی کرد. در حالی که آن را با احتیاط به دریا پرتاب می‌کرد، گفت: من برای این ستاره دریایی تفاوت قائلم.»
اقتباس شده از کتاب «رها‌کننده ستاره دریایی» اثر [۱] «لورن ایسلی»
تعیین اولویت‌ها برای انتخاب «بازار هدف»، اگر کار مشقت‌باری نباشد، لااقل کار سختی است. مخصوصا اگر این انتخاب مربوط به مقوله فقر باشد. مانند ستاره‌های دریایی، چه اتفاقی برای کسی که انتخابش نمی‌کنید، خواهد افتاد؟ در جایی که تنها تعداد کمی برای بهبود انتخاب شده و بقیه رها می‌شوند، چطور ممکن است رضایت بوجود آید؟ اما تجربه حاصل از برنامه‌های مختلف کمک به فقرا، به خوبی به ما می‌آموزد که هرگز نمی‌توانیم به همه فقرا کمک کنیم. در گذشته کلیه افرادی که تصمیم گرفته‌اند به همه فقرا کمک کنند یا جامعه هدف مورد نظرشان را بسیار بزرگ‌تر از ظرفیت امکانات و توانایی‌های خود انتخاب کرده‌اند، سرانجام شکست خورده‌اند و در بسیاری از موارد حتی یک فقیر را هم نتوانسته‌اند از فقر نجات دهند؛ بنابراین توجه به این مساله بسیار ضروری است که همواره مجبوریم با توجه به محدوده امکانات خود، جامعه هدفی را انتخاب کنیم که قادر باشیم به آنها کمک‌رسانی کنیم.
به نظر ما واقعیت این است که سازمان‌های مختلف خیریه، برای پروژه‌های خیریه خود، دست به شناسایی و انتخاب اولویت‌های بازار هدف (یا جامعه هدف) می‌زنند و می‌کوشند تا زیرمجموعه مشخصی از جامعه فقیران را به عنوان بازار هدف خود انتخاب نموده و تلاش‌های خود را برای بهبود شرایط اعضای زیرمجموعه مذکور متمرکز سازند. چیزی که اغلب برای موفقیت در این انتخاب در دست نیست، مدل‌های تحلیل با پایه‌های محکم علمی است. رویکرد انتخاب اولویت‌ها نه تنها باعث می‌شود شما و دیگران احساس بهتری داشته باشید، بلکه قول می‌دهیم بهترین رویکرد برای بهترین حرکت ممکن جهت خروج از فقر باشد. همچنین این رویکرد اطمینان کافی را به شما خواهد داد که بیشترین نتیجه مثبت را در ازای یک سرمایه‌گذاری ثابت خواهید داشت.


در این مرحله از برنامه‌ریزی و پس از طی شدن مراحل توضیح‌داده‌شده در فصل قبل، شما زیرگروه‌های مختلفی از فقیران را برای متمرکز کردن تلاش‌هایتان شناسایی کرده‌اید. اکنون زمان اولویت‌بندی در میان این زیرگروه‌ها است. این اولویت‌بندی ممکن است به انتخاب یک یا دو گروه جهت تخصیص بودجه و منابع منجر شود. در این فصل مدل‌های متعددی را جهت ارزیابی بازارهای هدف بالقوه، ارائه می‌کنیم؛ مدل‌هایی که می‌توانند شما را در ایجاد این اولویت‌بندی یاری کنند. برای فهم بهتر این مدل‌ها، از مثال‌هایی در مورد برنامه‌های خیریه مرتبط با افراد بی‌خانمان۱ استفاده می‌کنیم. ابتدا با یک مثال کاربردی (Case story) از بنیاد خیریه «بیل و ملیندا گیتس» شروع خواهیم کرد که نیاز به اولویت‌بندی و موفقیت به وسیله آن را نشان خواهد داد:

خانواده‌های سالم:
پروژه رسیدگی به افراد بی‌خانمان در ایالت واشنگتن؛ اجراکننده: بنیاد خیریه «بیل و ملیندا گیتس»
«من تمام زندگی خود را در اینجا (سیاتل) گذرانده‌ام. جای بسی شرمساری است که بدانید مادران بسیاری در منطقه ما هنگام خواب، بچه‌های خود را روی صندلی عقب اتومبیلشان می‌خوابانند. شهر ما به خاطر موفقیت‌های سیاتلی‌ها به خود می‌بالد. کامپیوترهای خانگی ما کاملا استاندارد است. ما کاری کرده‌ایم که هر کتابی از سراسر دنیا تنها با یک کلیک در دسترس باشد. همچنین ما می‌توانیم شما را وسوسه کنیم که ۴ دلار برای یک فنجان قهوه بپردازید، اما چیزی که ما انجام نداده‌ایم فراهم کردن سرپناه حداقلی برای برخی خانواده‌ها است. و این مساله مایه شرمساری فراوان است.» [۲]
ویلیام اچ. گیتس: کنفرانس ملی مبارزه با بی‌خانمانی خانواده، 7 فوریه 2007

سازمان «بیل و ملیندا گیتس» به خاطر تلاش‌هایش در آموزش و سلامت جهانی شهرت دارد، اما پروژه‌ای که در سال 2000 آغاز شد، تلاشی بود در مقیاس خیلی کوچک‌تر با هدف نجات کودکانی که در اتومبیل‌ها یا خیابان‌ها رشد می‌کنند، به‌وسیله کمک به والدین آنها در تهیه خانه‌های پایدار و خودکفایی در تهیه سرپناه مناسب زندگی. در اینجا تلاش می‌کنیم توضیح دهیم که بنیاد خیریه مذکور به این گروه بی‌خانمان اولویت می‌دهد، چه استراتژی‌هایی را برای حرکت دادن این گروه به سمت تملک خانه‌های واقعی به کار می‌بندد و چه‌طور آنها را پیاده می‌کند.

شرایط حاکم بر بخش‌های بی‌خانمان
هر شب در ایالات‌متحده تقریبا ۵۴۰ هزار نفر بی‌خانمان و بدون سرپناه هستند. در ایالت واشنگتن به تنهایی، در یک شب در ژانویه ۲۰۰۷، در حدود ۲۲۰۴۵ نفر بی‌خانمان محسوب شده‌اند. تعداد کل بی‌خانمان‌های این ایالت در کل سال بین ۴۰ هزار تا ۵۰ هزار نفر و حتی بیشتر برآورد می‌شود.[۳] با استفاده از سیستم‌های شمارشی استاندارد که در این ایالت به کار می‌رود، ما اطلاعات بیشتری راجع به بازار خانه و زیرمجموعه‌های آن در اختیار داریم (به جدول ۱ نگاه کنید).


بسیاری از مردم شگفت‌زده می‌شوند وقتی بدانند که تقریبا نیمی (۴۶ درصد) از افراد بی‌خانمان را خانواده‌های دارای فرزند تشکیل می‌دهند (جدول را نگاه کنید). اگر چه اکثر این خانواده‌ها در هر لحظه دارای پناهگاه‌های اورژانسی یا موقتی هستند، اما بیش از ۱۰۰۰ نفر از افراد موجود در این خانواده‌ها اصلا سرپناهی ندارند.
اولویت‌دهی به زیرمجموعه «افراد بی‌خانمان دارای فرزند»
سایز بزرگ مردم بی‌خانمان و این واقعیت که خانواده‌های دارای فرزند بیشترین رشد را در بین مردم بی‌خانمان دارند، توجه بنیاد خیریه «بیل و ملیندا گیتس» را در سال ۲۰۰۰ به طور کامل به خود معطوف کرد. همچنین توجه به برخی فاکتورهای دیگر، این الزام را تثبیت کرد. در نظر بگیرید فرزندانی که به طور دائم در جست‌وجوی سرپناه هستند، به احتمال زیاد از روند تحصیل عقب خواهند ماند و اینکه آنها برای ساختن یک شبکه اجتماعی پایدار که برای تعالی آنها لازم است، تا به جوان‌های مطمئن و قابل اطمینان تبدیل شوند، دائما در تنش هستند.
والد یا والدین این خانواده‌ها با چالش‌های بیشتری روبه‌رو هستند. آنها باید هم‌زمان هم کار کنند و هم از فرزندان خود مراقبت کنند و تلاش کنند که خانواده را در کنار هم نگه دارند. هنگامی که ریسک از هم پاشیدن این خانواده‌ها و اینکه پس از آن فرزندان باید توسط پرستار نگهداری شوند، لحاظ کنید، خواهید دید که اثر منفی اجتماعی این قضیه حتی شدیدتر هم هست.


اهداف کمی اهداف کیفی و استراتژی‌ها
در مرحله بعد، مدیران محلی بنیاد خیریه «بیل و میلندا گیتس»،
برای تعیین نحوه کمک خود به خانواده‌های بی‌خانمان دارای فرزند، به مطالعه یافته‌های پژوهش‌های ملی در مورد افراد بی‌خانمان پرداختند. سپس افرادی مامور شدند تا به میان افراد بی‌خانمان دارای فرزند رفته و با تعداد قابل‌توجهی از آنان از نزدیک صحبت کنند. آنها از دو واقعیت کلیدی آگاه شدند: یکی اینکه بسیاری از خانواده‌ها در ایالت واشنگتن در تهیه خانه‌ای با حداقل امکانات نیز ناتوان‌اند و دیگری اینکه آنها برای رسیدن به یک پایداری واقعی در زندگی‌شان و مهم‌تر از آن برای حرکت به سمت خودکفایی، علاوه بر نیاز به وجود یک سقف در بالای سرشان، به طیفی از خدمات حمایتی مرتبط با هم نیازمندند.
بنیاد «بیل و ملیندا گیتس»، با کمک دولت محلی و شهرداری ناحیه «پیوجیت ساند» (Puget Sound)
در ایالت واشنگتن، پروژه «خانواده‌های سالم» (Sound Families Initiative) را در سال ۲۰۰۰، با هدف نسبتا بلندپروازانه سه برابر کردن خانه‌های سیار با خدمات حمایتی، برای خانواده‌های بی‌خانمان، در سه منطقه «پیارس» (Pierce)، «کینگ» (King) و «اسناهومیش» (Snohomish) (سه منطقه پر جمعیت در قسمت غربی واشنگتن) شروع کرد. این پروژه در ابتدا با بودجه‌ای ۴۰ میلیون دلاری آغاز شد و طی هفت سال بعد از شروع پروژه، نهادهای مختلف خصوصی و دولتی بیش از ۲۰۰ میلیون دلار به این پروژه کمک نمودند. هدف، ساخت ۱۵۰۰ واحد خانه‌های سیار با خدمات کامل بود که در صورت تحقق چنین هدفی، تعداد این نوع خانه‌ها در ناحیه «پیوجیت‌ساند»
3 برابر می‌شد.
برای اجرای این پروژه، در یک فراخوان عمومی از گروه‌های خیریه کوچک و متوسط خواسته شد تا طرح‌های خود برای ساخت خانه‌های سیار را ارائه نمایند. طرح‌های پیشنهادی در یک فرآیند رقابتی مورد بررسی قرار گرفته و پس از بررسی جزئیات طرح‌ها، کمک‌های مالی به طرح‌هایی تعلق می‌گرفت که راه‌حل‌های بلندمدت مناسب‌تری برای کاهش مشکل بی‌خانمانی ارائه می‌کردند. همچنین با توجه به آنکه خودکفایی خانوارهای بی‌خانمان جزو اهداف این پروژه محسوب می‌شد، طرح‌هایی که ساخت خانه‌های سیار را در کنار ارائه خدمات اجتماعی دنبال می‌کردند، کمک مالی بیشتری را دریافت می‌نمودند تا به این ترتیب به خانواده‌های بی‌خانمان در زمینه کاهش شانس برگشت به بی‌خانمانی کمک شود.
گروه‌های خیریه داوطلب برای دریافت این کمک‌های مالی، باید در صورت درخواست مدیران پروژه (مدیران محلی بنیاد خیریه بیل و ملیندا گیتس)، در هر زمان گزارش کار دقیق فعالیت‌های خود را به آنان ارائه می‌کردند.
موفقیت این پروژه، مفهوم جدیدی را تحت عنوان «خانه‌های غنی از خدمات»
(service-enriched housing) در زمینه فعالیت‌های خیریه مرتبط با بی‌خانمانی به وجود آورد؛ مفهومی که در واقع خانه‌های سیار را با «خدمات اجتماعی» تلفیق می‌کند. حاصل این تلفیق، در حرکت به سمت خودکفایی و کاهش احتمال برگشت به بی‌خانمانی نمودار می‌شود. همچنین در چارچوب پروژه فوق، خانواده‌های بی‌خانمان می‌توانند به مدت دو سال از سرپناهی مختصر به همراه مجموعه‌ای از خدمات اجتماعی استفاده نمایند؛ خدماتی اجتماعی که آنها را برای یک آینده خودکفا و رهایی پایدار از بی‌خانمانی آماده خواهد کرد. این خدمات همان‌هایی هستند که نبودشان از علل بی‌خانمانی است.
به منظور تلفیق بسته خدمات اجتماعی با فرآیند خانه‌سازی، هر گروه از خانواده‌های بی‌خانمان به یک پشتیبان (Case manager) متصل می‌شدند. این پشتیبان به آنها کمک می‌کرد به طیف وسیعی از خدمات برطرف‌کننده نیازهایی خاص، دسترسی داشته باشند. نیازهایی مانند مشاوره‌های روانشناسی و خانواده، درمان اعتیاد به الکل و دارو، یک برنامه آموزش GED (دیپلم عمومی)، آموزش برخی مهارت‌های شغلی، کمک برای یافتن شغل و همچنین خدماتی برای نگهداری و آموزش کودکان.
موفقیت در این پروژه وابسته به همکاری تنگاتنگ میان سازندگان انتفاعی و غیرانتفاعی خانه، ارائه‌دهندگان خدمات اجتماعی و نیز گروه‌های خیریه کوچک و متوسطی بود که وظیفه مدیریت تلفیق خانه‌سازی با خدمات اجتماعی را بر عهده گرفته بودند. کمک هزینه‌ها به سازمان‌های غیرانتفاعی نظیر YWGAS که در سطوح مختلفی با نهادهای دولتی کار می‌کردند، اعطا شد. این همکاری‌ها به‌وسیله بودجه‌هایی مانند مالیات‌های ایالتی، کمک‌های مالی خانه‌سازی و به طور پراکنده بودجه‌های فدرال، ایالتی و ناحیه‌ای، صورت می‌گرفت (به تصویر 1 نگاه کنید).

نتایج طرح
در دسامبر ۲۰۰۷، موسسه «کودکان و خانواده‌های شمال غرب» در دانشکده «جامعه‌شناسی» دانشگاه واشنگتن، برآوردی از نتایج پروژه خانواده‌های سالم را در قالب یک گزارش به سازمان بیل و ملیندا گیتس ارائه کرد. این گزارش امکان مشاهده دقیق‌تر زندگی خانواده‌ها، قبل و بعد از دریافت خانه‌های حمایتی‌شان، فراهم کرد. این گزارش بیان می‌کرد که تا سال ۲۰۰۷ برای ساخت ۱۴۴۵ واحد مسکونی هزینه شد که این تعداد ۱۵۰۰ خانواده را که بیش از ۲۷۰۰ کودک داشتند، به‌طور متوسط بیش از ۱۲ ماه در خود جای دادند (به تصاویر۲ و۳ نگاه کنید). در ادامه گزارش مذکور خصوصیات جمعیت‌شناختی افراد مذکور شرح داده شده است[۶] :
- 85 درصد از کودکان توسط یک فرد تنها، سرپرستی می‌شدند- اکثرا توسط یک مادر تنها.
- نیمی از خانواده‌ها یک فرزند داشتند. یک چهارم آنها دو فرزند و یک چهارم باقیمانده سه فرزند یا بیشتر داشتند.
- متوسط سن سرپرست اصلی خانواده در این خانواده‌ها 31 سال و متوسط سن کودکان 6 و نیم سال بود.
- نیمی از سرپرستان اصلی، سفید پوست دارای اصلیت آمریکای لاتینی، یک چهارم آنها آفریقایی - آمریکایی و حدود یک چهارم نیز اسپانیایی/آمریکای لاتین، هندی-آمریکایی، آسیایی - آمریکایی، اهل هاوایی یا چند نژادی بودند.
- 70 درصد از سرپرستان اصلی خانواده‌ها، قبل از ورود به طرح حداقل دیپلم دبیرستان داشتند.
- ۶۴ درصد از خانواده‌ها قبلا برای ۴ بار یا بیشتر بی‌خانمان بوده‌اند.
- 44 درصد از آنها از طریق خانه‌های اورژانسی و 30 درصد هم از طریق خانه‌های بستگان یا دوستان خود به طرح وارد شدند.
- بسیاری از عوامل تشدید‌کننده بی‌خانمانی توسط مدیران طرح گزارش شد. عواملی از قبیل کمبود خانه‌های ارزان‌قیمت، ناکافی بودن بودجه امرارمعاش، کم بودن درآمد و خشونت‌های خانوادگی.
قابل اهمیت است بدانید که 68 درصد خانواده‌هایی که تحت پوشش این طرح، به طور متوسط پس از 13 ماه استفاده از خدمات ارائه‌شده در این طرح، وارد خانه‌های دائمی شدند. این عدد برای خانواده‌هایی که به طور کامل مراحل مرتبط با بسته خدمات اجتماعی ارائه‌شده در این طرح را پشت سر گذاشتند، بسیار بیشتر است (89 درصد). بخش عمده‌ای از آنها قادر بودند خانه‌های دائمی‌شان را برای همیشه حفظ کنند. خبر خوب دیگر اینکه تعداد افراد شاغل تمام وقت در میان این خانواده‌ها، نسبت به ابتدای طرح سه برابر شد[7] .
هیات قانون‌گذاری ایالت واشنگتن تحت‌تاثیر نتایج کلی طرح «خانواده‌های سالم»، صندوق خانواده‌های واشنگتن را در سال ۲۰۰۴ که اولین مورد در نوع خود بود، تاسیس کرد. این صندوق برای تامین مالی دراز مدت
ساخت «خانه‌های غنی از خدمات اجتماعی»
(خانه‌های سیاری که به ساکنان آن مجموعه‌ای از خدمات اجتماعی ارائه می‌شد) در سراسر ایالت کار می‌کرد. به عنوان مثال در سال ۲۰۰۸، حدودا ۳/۹ میلیون دلار برای ساخت ۳۸۹ واحد از خانه‌های غنی از خدمات در سراسر ایالت اختصاص پیدا کرد.

مدل‌هایی
برای ارزیابی زیرمجموعه‌های بازار
در ادامه این فصل، پنج مدل برای ارزیابی و اولویت‌بندی زیرمجموعه‌های بازار فقر
(Poverty market segments) توضیح داده می‌شوند. ابتدا با مدلی که تنها از یک فاکتور تحلیلی استفاده می‌کند، آغاز کرده، سپس با تشریح مدل‌هایی که از چند فاکتور برای تصمیم‌گیری بهره می‌برند، ادامه خواهیم داد. این پنج مدل عبارتند از:
۱- استـــفاده از مـــــدل «سطوح فقــــر»
(levels of poverty)
۲- استفاده از مدل «سیستم ارزیابی خدمات پزشکی» (triage model)
3- استفاده از مدل «مراحل تغییر» (stages-of-change model)
۴- استفاده از مدل «فاکتورهای چندگانه» (multiple factors)
5- استفاده از مدل «نگاشت فقر» (poverty mapping)
در ادامه به تشریح هر یک از مدل‌های فوق می‌پردازیم، ضمن آنکه در بخش انتهایی فصل، ملاحظات لازم برای انتخاب یکی از مدل‌های فوق تشریح می‌شود:

استفاده از مدل «سطح فقر»
این مدل ظاهرا ساده، تنها از یک معیار برای ارزیابی و انتخاب اولویت‌های زیرمجموعه‌های مختلف بازار فقر استفاده می‌کند، یعنی معیار «سطح فقر». به این ترتیب سطوح فقر در هر یک از زیرمجموعه‌ها (Segments) که در فرآیند «زیرمجموعه‌بندی بازار» (Segmentation) به دست آمده‌اند، برآورد و لحاظ می‌شود. به عنوان مثال برای خانواده‌های بی‌خانمان در یک ایالت، این مدل به طور فرضی در قالب یک جدول (جدول3) به کار رفته است. تهیه چنین داده‌هایی برای سازمانی مانند سازمان بیل و ملیندا گیتس، می‌تواند در اولویت‌بندی زیرمجموعه‌های بازار برای تعریف پروژه‌های بعدی، مفید واقع شود. طبیعتا مکانیزم متفاوتی برای کمک به افراد دارای سطوح مختلف فقر مورد نیاز است و شما می‌توانید تفاوت میان کمک کردن به یک مادر تنها که در فقر مطلق به سر می‌برد را با کمک کردن به پدر و مادری که خارج از فقر بوده و صرفا در مقابل فقر آسیب‌پذیر هستند، درک کنید.
با توجه به جدول فرضی۳، مدیران یک پروژه فقرزدایی، جهت انتخاب اولویت‌های هدف براساس تعداد و اثرات بالقوه بلندمدت، ممکن است تصمیم بگیرند روی زیرمجموعه نسبتا بزرگ متشکل از ۴۰۰۰ خانواده که مستعد ورود به فقر هستند، به عنوان بازار هدف اصلی تمرکز کنند. در صورت انتخاب چنین زیرمجموعه بزرگی از بازار، با توجه به توضیحات ارائه‌شده در فصل پیش، ممکن است به تحلیل بیشتر جهت شکستن این زیرمجموعه به چند زیرمجموعه کوچک‌تر و دارای همگنی بیشتر نیاز داشته باشیم (مانند والدینی که زبان غیر انگلیسی دارند).

استفاده از مدل
«سیستم ارزیابی خدمات پزشکی»
همان‌طور که از نام این مدل مشخص است، در چارچوب این مدل برای ارزیابی «زیرمجموعه»‌های مختلف بازار فقر، از یک مدل پزشکی براساس پارامترهای زیر استفاده می‌شود:
* تعداد و درصد افراد فقیر موجود در هر «زیرمجموعه».
* تعداد و درصد افرادی از «زیرمجموعه» که مستعد خروج از چرخه فقر هستند و با اختصاص امکانات ناچیز، می‌توان در مدت کوتاهی آنها را از فقر نجات داد.
* مقدار احتمال اینکه «زیرمجموعه» مورد نظر، بر اثر برنامه فقرزدایی مناسب، به کلی از فقر خارج شود.
برای نشان دادن چگونگی استفاده از این مدل، به تشریح شرایط ۲ «زیرمجموعه» بالقوه برای برنامه فقرزدایی می‌پردازیم و سپس مدل مذکور را برای انتخاب گروه هدف از میان دو زیرمجموعه مذکور به کار می‌گیریم. اولین زیرمجموعه به «فقرای زباله‌گرد» در فیلیپین مربوط می‌شود و دومین زیرمجموعه شامل فقرای ماهیگیری ا‌ست که در روستاهای
ساحلی ساکنند:

زیرمجموعه شماره 1: فقرای زباله‌گرد
اگرچه تصور آن برای اغلب ما بسیار سخت است، ولی روزانه هزاران نفر در حومه «مانیل» (پایتخت فیلیپین)، از راه زیر و رو کردن کوه ۳۰ متری زباله به امرار معاش می‌پردازند. این کوه زباله بزرگترین محل جمع‌آوری زباله در حومه شهر مانیل بوده و در زبان محلی به طعنه به آن «پایاتاس» گفته می‌شود (پایاتاس در زبان محلی به معنای «سرزمین موعود» است). همه روزه قبل از طلوع آفتاب، صدها تن از ساکنین محلات پرجمعیت و کثیف شهر به سمت دروازه‌های پایاتاس حرکت می‌کنند. تیم‌هایی از سپورها در حالی که چراغ سر و سبدهای حصیری به همراه دارند، در زباله‌های تازه تخلیه شده، به دنبال اقلامی که بتوان آنها را دوباره به کار گرفت یا آنها را بازیافت کرد، می‌گردند و از طرق فروش این اقلام، به گذران زندگی می‌پردازند (به تصویر ۳ نگاه کنید).
هزاران نفر از جمله کودکان، سبدهای زباله را دسته‌بندی کرده و آنها را به محله‌های خود می‌برند (به تصویر 4 نگاه کنید). دسته‌های با ارزش زباله‌ها عبارتند از: اسفنج‌هایی که پس از شست‌وشو خشک شده و برای ساختن تشک به هم چسبانده می‌شوند، کوله پشتی‌های دست دومی که شسته و تعمیر می‌شوند و در نواحی فقیرتر مانیل به فروش می‌رسند و کاغذهایی که خشک شده و به کارخانه‌های بازیافت کاغذ فروخته می‌شوند. این مردم، فقیر هستند، ولی در کنار یکدیگرند. امید آنها این است که با به کار گرفتن تمام اعضای خانواده (حتی کودکان 4 ساله)، هر کدام بتوانند روزی 2 دلار به دست آورده و به این ترتیب شکم خود را سیر نگه دارند [8]
مطالعه‌ای توسط بانک توسعه آسیا در سال ۲۰۰۵، تعداد شهروندان فیلیپینی که معیشت آنها به طریقی به ۵۰۰ تن زباله خانگی روزانه وابسته‌ است را، ۱۵۰هزار نفر برآورد کرده است. بر اساس همین مطالعه، هم‌اکنون کمتر از ۱۰ درصد از زباله‌های شهری فیلیپین به طریق رسمی بازیافت شده و مابقی عمدتا توسط افراد «زباله‌گرد» و با راندمان بسیار پایین، بازیافت می‌شوند. بسیاری از مقامات فیلیپین، بارها دغدغه خود در مورد مساله سلامتی این فقرای زباله‌گرد را بیان کرده‌اند، اما تا به امروز هیچ مدیریت جامعی برای حل بهتر مساله زباله‌های شهری ارائه نشده است[۹] .
زیرمجموعه شماره 2: ماهیگیران روستاهای ساحلی
ماهیگیران و خانواده‌های آنها در بخش‌های ساحلی، از جمله فقیرترین مردم جامعه فیلیپین محسوب می‌شوند. فاکتورهای متعددی زندگی آنها را تهدید می‌کند، از جمله صید بی‌رویه، صید مخرب و آلودگی به‌وجود آمده از تخلیه کارخانه‌های کنسروسازی، لوازم آرایشی و بهداشتی و دیگر تولیدکنندگان. حضور ناوهای عظیم ماهیگیری امکان ماهیگیری بیشتر را از بین می‌برد. چالش دیگر، افزایش تعداد افرادی است که به دلیل کمبود زمین‌های
کشاورزی به ماهیگیری روی می‌آورند. این کمبود به دلیل تبدیل کاربری زمین‌ها اتفاق می‌افتد[10] .

در ابتدا ما نیز تصدیق می‌کنیم که تمایل رهبران کشور فیلیپین، خلق استراتژی‌هایی برای حمایت از هر دو «زیرمجموعه» مذکور (فقرای زباله‌گرد و نیز ماهیگیران روستایی) باشد، کما اینکه در حال حاضر نیز حمایت از هر دو گروه در دستور کار قرار دارد، اما بحث ما این است که اگر از شما خواسته شود تصمیم بگیرید حداقل برای شروع، می‌خواهید بر کدام بخش تمرکز کنید یا بر کدام یک می‌خواهید بیشتر از دیگری تمرکز کنید، پاسخ شما چیست؟ با این فرض که امکانات ما محدود بوده و نتوانیم این امکانات را به طور همزمان به هر دو زیرمجموعه اختصاص دهیم، کدام زیرمجموعه را باید در اولویت قرار دهیم؟ آیا مدل سیستم ارزیابی خدمات پزشکی کمک می‌کند؟
با توجه به آمار فرضی جدول۴، فهم اینکه ماهیگیران باید در اولویت برنامه‌های فقرزدایی قرار گیرند، مساله‌ای نسبتا ساده است. به سادگی می‌توان تصمیم گرفت که به عنوان یک استراتژی کوتاه مدت، منابع بودجه باید به آموزش‌های شغلی به منظور توانمندسازی ماهیگیران برای اشتغال در کارخانجات جدید، ارائه کمک‌هزینه‌هایی برای تامین وسایل ماهیگیری پیشرفته‌تر و نیز ایجاد خانه‌های موقت برای زیرمجموعه «ماهیگیران» اختصاص یابد. همچنین استراتژی‌های بلندمدت می‌تواند تلاش برای اصلاح فعالیت‌هایی باشد که باعث آسیب به منابع ساحلی می‌شوند (مانند آلودگی حاصل از تخلیه زباله‌های صنایع مختلف). در مورد «فقرای زباله‌گرد» به نظر می‌رسد که منطقی نیست اولویت برای هزینه بودجه وجود داشته باشد. شاید بهترین کار در مورد این «زیرمجموعه»، اتخاذ سیاست‌هایی باشد که فعالیت‌های صنعتی و رسمی بازیافت زباله را قانونی نماید، از کار کودکان جلوگیری کند و استانداردهای سلامتی بیشتری به محیط کار «زباله‌گردان» اضافه شود[۱۱] .

ارجاعات:
[1] L. Eiseley. Adapted text from The Star Thrower (1978, Times Books, Random
House). Hardcover: ISBN ۰-۸۱۲۹-۰۷۴۶-۹.
[2] Bill & Melinda Gates Foundation. Newsroom. February 7, 2008. «National
Conference on Ending Family Homelessness.» Seattle, Washington. Prepared
remarks by William H. Gates, Sr.
[۳] State of Washington Department of Community Trade and Economic Development.
Homeless Management Information Systems. Retrieved May 9, 2008
from http://www.cted.wa.gov/site/۸۹۰/default.aspx.
[4] Ibid.
[۵] Ibid.
[6] «Evaluation of the Sound Families Initiative: Final Findings Summary: A
Closer Look at Families' Lives During and After Supportive Transitional Housing."
December 2007. Prepared for the Bill & Melinda Gates Foundation by
the Northwest Institute for Children and Families at the University of Washington's
School of Social Work. p. 4.
[۷] «Evaluation of the Sound Families Initiative: Final Findings Summary: A
Closer Look at Families' Lives During and After Supportive Transitional
Housing,» p. ۵.
[8] «Living on Earth: Garbage Mountain.» January 19, 2007. Retrieved May 18,
۲۰۰۸ from http://www.loe.org/shows/segments.htm?programID=۰۷-
P13-00003&segmentID=6.
[۹] Agence France-Presse (AFP), The Terra Daily. «Manila's Garbage Dump
Offers Lifeline For Poor.» Retrieved May 18, 2008 from http://www.terradaily.
com/reports/Manilas_Garbage_Dump_Offers_Lifeline_For_Poor.html.
[10] OVER SEAS, An Online Magazine for Sustainable Seas, June 1999, Vol. 2, No.
۶. Retrieved May ۱۶, ۲۰۰۸ from http://www.oneocean.org/overseas/jun۹۹/
dar.html.
[۱۱] «Living on Earth: Garbage Mountain."
پاورقی‌ها
۱- منظور از افراد بی‌خانمان (Homeless)، افرادی هستند که محل سکونت ثابتی ندارند؛ همان افرادی که در کشور تحت عناوینی مانند «کارتن‌خواب» از آنها نام برده می‌شود.
*(salehkhosrobeigi@yahoo.com)
**(m.hashemkhany@gmail.com)