مترجم: فاطمه احمدی

منبع : strategy+ business

برخلاف باور عمومی کسب‌وکار‌های غیرمجازی همچنان دربرابر اینترنت پابرجا بوده و جایگاه خود را حفظ کرده‌اند.

طی سال‌های اخیر، خرده فروشان بزرگ روش‌های کسب‌وکار خود را مطابق با سرعت تغییرات و پیشرفت امور به همگام کرده‌اند، آنها با بازنگری در در روش‌های خلاقانه و جدید در زمینه حضور فیزیکی در کسب وکار، استفاده از اطلاعاتی جامع به‌منظور درک بهتر مشتریان و توجه به قدرت «نام تجاری» به‌منظور ارتقای سطح کیفی کسب‌وکار به این مهم دست یافته‌اند. بر این اساس، بنا بر اطلاعات به چاپ رسیده در «Robin Report»، نرخ رشد سالانه تجارت الکترونیک کند است؛ این میزان در سال ۲۰۰۴، ۳۰ درصد و در سال۲۰۱۴ حدود ۱۶ درصد بوده است؛ همچنین پیش‌بینی می‌شود این میزان در سال ۲۰۱۸، به کمتر از ۱۰ درصد برسد. «Robin Report» همچنین این مرکز اظهار کرده است که در سال ۲۰۱۴، ۸۰ درصد فروش‌ها در مغازه‌ها انجام می‌شود؛ این در حالی است که تجارت الکترونیک به‌طور کلی تنها ۶درصد از ۵/ ۴ تریلیون دلار صرف شده در ایالات متحده را به خود اختصاص می‌دهد. به علاوه، نصف فروش‌های ناشی از تجارت الکترونیک در بازار غیر مجازی به انجام رسیده است. برای مثال: از طریق ایمیل‌های خریداران در یک فروشگاه.

برخی خرده‌فروشان بزرگ (میسی در نیویورک، لی پرینتمز در پاریس) با هدف قراردادن جذب توریست‌های متمولی که برای تفریح به خرید و بازدید از موزه‌ها می‌پردازند، خود را به «کاخ‌های خرده‌فروشی» تبدیل کرده‌اند. این رویکرد باوجود موفقیت‌های سریعی که داشته، بسیار تحت تاثیر بازار متزلزل گردشگری لوکس است. رویکرد دیگر، در کمین نشستن است: رسانه‌ها در زمینه فروش شبیه ویترین‌هایی برای انبار‌های مجازی هستند که به صورت آنلاین سفارش می‌گیرند. برایان گیلدن برگ، مدیر ارشد خرده فروشی کنتر در منهتن می‌گوید: «در آینده فضای فروش واقعی کمتر دیده می‌شود و بیشتر فضا به خدمات اختصاص دارد». او معتقد است که مردم به‌منظور مراوده و تعاملات اجتماعی خرید از فروشگاه‌ها را به انتظار کشیدن در منزل برای تحویل کالای سفارش داده به صورت آنلاین ترجیح می‌دهند. اما با روند توسعه دیجیتال او پیش‌بینی می‌کند، رفته رفته از کالا‌های حقیقی کم شده و به کالاها و انتخاب‌های مجازی افزوده شود و به این ترتیب فروشندگان بازارهای حقیقی باید نسبت به قبل داناتر و هوشیارتر شوند.

خرده‌فروشان می‌توانند اطلاعات زیادی را برای جذب مشتری به‌کار برند. برنامه‌های مبنی بر اطلاعات و خدمات شخصی با در نظر گرفتن وفاداری در حفظ اطلاعات به‌منظور گسترش ارتباط با مشتری بسیار مهم است و این مهم با کمک تکنولوژی بسیار دست‌یافتنی‌تر شده است. امروزه ابزار اندازه‌گیری دیجیتال توانسته دیدی کامل از تمامی زوایای عادات مشتریان به‌منظور بازاریابی براساس آن اطلاعات ایجاد کند. خرده‌فروشان با بررسی و ردیابی خرید‌ها و معاملات مشتریان می‌توانند پیشنهادهای ویژه، محصول با تخفیف و موارد دیگر را دریافت کنند. گیلدنبرگ می‌گوید: «مردم با خوشحالی کالاها و خدمات خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند؛ چراکه به واسطه آن خدمات و کالا‌ها از دیگران منفعت دریافت می‌کنند.(البته برخی واکنش‌ها اجتناب‌ناپذیر هستند.) او همچنین اضافه کرد که در آینده اطلاعات شخصی می‌تواند اهرمی برای مشتریان باشد.»

در آخر، یک خرده فروش باید به نقش مهم نام تجاری به‌عنوان کلیدی برای موفقیت در تجارت توجه کند. گیلدنبرگ می‌گوید: «موضوع برند با ایجاد یک واقعیت مجازی درموضوعات واقعی، در تمامی شاخه‌های فروش نقش مهمی دارد.» ما شاهد افزایش اهمیت این موضوع خواهیم بود- همانند دیزنی و دیزنی‌لند که اهمیت موضوع نام تجاری و برند را به درستی به تصویر کشیده است- و مشتریان بیش از پیش درگیر این موضوع خواهند شد.

خرده‌فروشان در حال حاضر از قدرت نام تجاری در فروشگاه‌ها سودجسته و از نتایج آن درآمد دریافت می‌کنند. این عمل از دیرباز در اروپا رایج بوده است. مارک وبر، یکی از روسای پیشین دونا کارن و LVMH شمال آمریکا می‌گوید: نام تجاری از ابتدایی‌ترین مرحله (نمایش محصول) تا مرحله قیمت‌گذاری یک کنترل کلی بر همه چیز به انسان می‌دهد (نسبت به به انتظار نشستن برای تصمیم‌گیری خرده فروشان برای قیمت‌گذاری و... محصول) این کنترل آن قدرتی است که برندهایی نظیر IKEA و ZARA را به اربابان بدون رقیب در فضای خرده فروشی تبدیل کرده است. این برندها مشتری محور بوده و در هرکجا که مشتری‌ها از طریق تلفن همراه خود آنلاین هستند حضور دارند. در اروپا، IKEA به مشتریان اجازه می‌دهد به دیده‌بانی آنلاین پرداخته و سفارش مورد نظر خود را در خانه تحویل بگیرند یا در خود فروشگاه سفارش خود را بگیرند؛ وب‌سایت قابلیت نمایش محل دقیق نمایندگی را که کالای مورد نظر در آن موجود است را دارد. این شرکت تصمیم دارد سرمایه‌گذاری و فعالیت در محیط آنلاین را گسترش دهد، حتی در نظر دارد مانند سایر خرده‌فروشان بزرگ به تنهایی در قیمت‌های پایین کالا رقابت کند.

جذب مشتری و تقویت کسب‌وکار از طریق استفاده هوشمندانه از تکنولوژی، تلفیق فروش آنلاین و غیرآنلاین و پایش دقیق زنجیره تامین و امکانات تولید از دیگر برنامه‌های IKEA است. خرده‌فروشان زیرک همچنین به گسترش تبلیغات نام‌های تجاری به‌منظور جذب مشتری در هر دو فضای آنلاین و غیرآنلاین می‌پردازند. برای مثال با گزاره «تنها با خرید ۲۵ دلار از برند X، یک جایزه رایگان دریافت کنید!» و در حال حاضر که اطلاعات شخصی مشتریان فراهم است، تبلیغات می‌تواند روی فرد فرد مشتریان معطوف شود؛ به‌عنوان مثال: سعی بر این باشد که در وهله اول خدماتی که مشتریان می‌خواهند ارائه شود تا محصولاتی که فروشندگان مایل به فروش آنها هستند. (مطابق با اطلاعات مربوط به خرید‌های قبلی مشتری) خرده‌فروشان باید بر این اساس رویکرد سیاست‌های خود را تغییر دهند، در غیر‌این‌صورت با شکست مواجه خواهند شد، چراکه نام‌های تجاری به‌راحتی مشتری‌های وفادار خود را از طریق ایمیل، متون تبلیغی یا روش‌های قدیمی نظیر بازاریابی تلفنی جلب کرده و مسیر آنها را به فروشگاه‌ها و بوتیک‌ها هموار می‌کنند.