شهریار شفیعی، رئیس هیات علمی آکادمی برند ایران
پنج زیرساخت اساسی در باب فرانچایز
این افراد انتظار دارند جریان ورودی مشتری توسط برندی که با آن قرارداد بسته می‌شود تضمین شود؛ به عبارتی توان بازاریابی یا تبلیغ را ندارند و در تلاشند با استفاده از نام تجاری یک برند معروف عملیات جذب مشتری را به سرعت انجام دهند، بنابراین برند معتبر و توان بالای جذب مشتری دو مولفه مهم برای تمایل این افراد به برندهای تجاری مطرح هستند. در عین حال این افراد مجریان مناسبی هستند که لازم است توان اجرایی آنان تقویت شود و این امر با توانمندسازی فرآیندها و سازمان‌دهی مناسبی که در اختیار آنها قرار می‌گیرد عملی است. اما این موضوع بدون تربیت پرسنل مناسب امکان‌پذیر نیست؛ به همین دلیل لازم است صاحبان برند با آموزش پرسنل شرایط را برای فعالیت نیروی انسانی کارآزموده و قوی فراهم کنند.
در کنار سه شرط فرآیند‌سازی، سازمان‌دهی و آموزش پرسنل موضوع چهارم انتقال فرهنگ سازمانی و هویت برند است. به این معنا که مشتریان توان تشخیص و تفکیک اصل و کپی برند را از هم دارند و با توجه به شناختی که از فرهنگ و هویت برند اصلی در خاطر دارند با مراجعه به شعب تحت فرانچایز دچار دوگانگی در رفتار و گفتار خواهند شد. بر این اساس درک و دریافت بر اساس آموزش قابل انتقال نیست و باید فرهنگ سازمانی نیز انتقال یابد که این امر به سادگی ممکن نیست و نیازمند سرمایه‌گذاری بزرگی است که البته نقطه ضعف مهم صنعت فرانچایز در ایران نیز همین نکته است.
فرانچایز صنعت جوانی است که دو طرف آن معمولا دارای اطلاعات کاملی از این ابزار نیستند؛ البته افرادی هم هستند که با هدف سوءاستفاده از این روش وارد صنعت شده و باعث بدنامی آن می‌شوند و اتفاقا بخشی از فرانچایزگیرنده را با روش‌ها و وعده‌های دروغین خود دچار نوعی بدبینی و تجربه‌های بد در صنعت می‌کنند و در نتیجه چنین افراد زخم‌خورده دچار نوعی سردرگمی در اهداف خود می‌شوند و این امر دعوا بر سر منافع را در قراردادهای فرانچایز افزایش می‌دهد. این در حالی است که پنجمین موضوع که نوعی خلأ در صنعت فرانچایز محسوب می‌شود نبود قوانین مشخص و قوی در ارتباط با به‌کارگیری ابزار فرانچایز است.
حال سوالی که مطرح می‌شود آن است که طرفین از هم چه درخواستی دارند؟ باید گفت نمی‌توان حکم واحدی برای هر نوع کسب و کاری که به نشان‌سپاری روی می‌آورد صادر کرد، چراکه نوع فعالیت‌ها با هم متفاوت است، اما در مجموع اولا باید دو طرف انتظاری را که از هم دارند تصریح و مشخص کنند. برای این منظور شاخص‌های دیگری غیر از مسائل مالی باید مشخص شود؛ شاخص‌هایی که الزاما پول و منفعت نیست، اگرچه از نظر مالی به منافع دوطرف منجر می‌شود، اما میزان فعال بودن دو طرف را در قرارداد فرانچایز تایید می‌کند. فراموش نکنیم که آنچه فرانچایزگیرنده از صاحب برند دریافت می‌کند حق بهره‌برداری از دارایی‌های ناملموسی مانند برند، تبلیغات، سهم بازار، فناوری‌ها، جلب توجه مشتری و... است که نمی‌توان صرفا با ریال و فروش اندازه‌گیری کرد. بر این اساس باید شاخص‌های مشخصی تعریف شود که نشان دهند گیرنده فرانچایز از چه میزان توان اداره یک کسب‌وکار برخوردار است.
خلأهای قانونی صنعت فرانچایز
سال ۷۹ حوزه برند را در ایران شروع کردیم، در آن زمان قوانین حوزه برند بسیار نامشخص بودند و حق بهره‌برداری از دارایی‌های ناملموس شفاف نبود. در اواسط دهه ۸۰ تغییراتی در قانون ایجاد کردیم و سازمان ثبت علائم تجاری و سازمان ثبت شرکت‌ها از هم جدا شدند و سازمان‌دهی و استقلال این سازمان آغاز شد. این پوست‌اندازی تا همین حالا ادامه دارد و امروز باید به حوزه فرانچایز نیز انتقال یابد. صنعت فرانچایز نیزبه نوعی انتقال دارایی‌های ناملموس است و قوانینی که برای حراست از این مفاهیم وجود دارد بسیار ضعیف هستند و حتی آنچه در دهه ۸۰ در حوزه برند تدوین شده، به‌خصوص در قسمت آسیب‌ها، نیازمند بازنگری است. این موضوع در خصوص فرانچایز مهم‌تر است، چرا که بخش‌هایی در ارتباط با دارایی‌های ناملموس در این حوزه وجود دارد که در حوزه نشان تجاری وجود ندارد؛ مانند فرهنگ سازمانی یا سهم بازار که در قوانین گذشته نشان تجاری دیده نشده، ولی در فرانچایز این موضوعات از اهمیت زیادی برخوردار است.
در این ارتباط یکی از نگرانی‌هایی که وجود دارد آن است که مبانی اولیه قوانین ما از بسترهای لازم برای استخراج چنین قوانینی که بتواند چنین مفاهیم جدید و توسعه‌یافته و پیچیده‌ای را در خود جای دهد برخوردار نیست و تفاوت‌های بسیاری وجود دارد و مشخص نیست چگونه و با چه ساختاری باید چنین قوانینی را تدوین کرد، چراکه قوانین دارای هم‌سرشتی کافی نیستند؛ مگر آنکه قوانین را از کشورهای دیگر وارد و آنها را بومی‌سازی کنیم. در حال حاضر قانونی با عنوان بهره‌برداری از علامت تجاری وجود دارد که البته قانون نیست و بیشتر قراردادهای حوزه فرانچایز در این قانون آمده است، اما قوانین ناظر بر این قانون وجود ندارند و از ضعف‌های بسیاری رنج می‌برد. به عنوان مثال موضوعاتی مانند اعاده حیثیت برای برندها در هیچ قانونی دیده نشده و اگر یک فرانچایز‌دهنده به هر دلیلی به اعتبار و حیثیت برند لطمه وارد کند چه قانونی وجود دارد که آب رفته را به جوی بازگرداند؟
جای خالی برندهای صادراتی
صادرات فرانچایز در آمریکا یک عدد دو رقمی میلیاردی است؛ در حالی که هیچ کالایی صادر نشده و تنها اجازه استفاده از نام برند به کشورهای دیگر داده شده است. به این اضافه کنید مواد اولیه، آموزش و تجهیزاتی را که توسط برندهای آمریکایی به شعبه‌های خود در خارج از کشور صادر می‌شوند. در ایران از ابتدا هدف تقویت برندهای ملی و رساندن آنها به سطوح منطقه‌ای و جهانی بوده و هست، اما نگاه کوتاه‌مدت و سوءاستفاده‌ها از این موضوع به حدی زیاد است که اجازه نگاه بلندمدت را از فعالان اقتصادی گرفته است.
البته عوامل متعددی روی این موضوع اثر گذاشته‌اند که یکی از آنها مساله تحریم ایران است. تحریم‌ها اثرات زیادی روی ورود و خروج برندهای ایرانی بر جای گذاشته و اقتصاد ایران امروز در جایگاه بسیار نامناسب اقتصادی قرار گرفته است، اما فرصتی که در این شرایط ایجاد شده تلاش فعالان داخلی برای برندسازی ملی بوده است؛ هرچند که در این مسیر فرصت‌سوزی‌های بسیار زیادی نیز در جهت تقویت برند و صادر کردن آن وجود داشته و دارد و حتی چالش‌هایی ایجاد شده که خیلی از مشتریان یا فرانچایز‌گیرندگان اعتماد خود را به برندها از دست داده‌اند، اما باید گفت ایران یکی از بازیگران اصلی فرهنگی منطقه است و هویت تاریخی آن در جهان همواره این قدرت را حفظ خواهد کرد که بتوانیم فرانچایزهای خود را به جهان صادر کنیم.
