محتوا- محتوا، اطلاعات و داده‌هایی است که باید دارای مضمون، هدف، مخاطب، فرم و راه ارتباطی باشد. محتوا آگاهی‌دهنده، هدایت‌گر و راهبر است که باید برخی نیازهای فکری مخاطب را برطرف کند یا یک اندیشه جدید برای مخاطب ایجاد کند یا دریچه‌ای جهت روشنگری او نسبت به محصول، تولیدکننده، سازمان یا خدمات بگشاید. بری فلدمن، نویسنده کتاب «راهنمای A تا Z برندسازی شخصی در عصر رسانه‌های دیجیتال» می‌نویسد: محتوا یعنی پاسخ به سوالات مشتریان، یا کاترین آراگون می‌گوید: محتوا، اطلاعاتی است که اعتماد و اعتبار را برای مشتریان ایده‌آل فراهم می‌کند.

محتوا، محصول یک اندیشه است که مبتنی بر استراتژی تولید، ساخته و در دسترس قرار می‌گیرد. بر همین اساس پیرنگ تدوین استراتژی محتوا، پرسونای مخاطب است که باید با رصد و پایش شخصیت و رفتارهای جامعه مخاطبان ازجمله رقبا، مشتریان، صاحبان ایده و استارت‌آپ‌ها و نقطه‌گذاری‌های هدفمند برای تاثیرگذاری مطلوب بر این جامعه تهیه و تنظیم شود.

پرسونای مخاطب- پرسونای مخاطب، پاسخ به پرسش‌هایی همچون شناسه شخصیتی (سرگذشت)، رفتارهای بیرونی (اجتماعی) یا درون‌حوزه‌ای (کسب‌وکاری)، نیازهای کلی، نیازهای او نسبت به محصول یا خدمات شما و توانایی‌های مالی مخاطب است.

مثال: «من مصطفی ... متولد ۱۳۶۰ اهل خوزستان، متاهل و دارای سه فرزند هستم و تا مقطع تحصیلی دیپلم درس خواندم. دارای یک زمین کشاورزی به مساحت یک‌هکتار که در آن نشاء گیاهان دارویی کشت می‌کنم. ۱۰ کارگر در دو شیفت کاری دارم که تقریبا همه کارگران از خانواده درجه‌یک من هستند. کار من نظارت بر روند تولید محصول در مزرعه و فروش محصولات است. با کشاورزان دیگر صمیمی نمی‌شوم و بیشتر آنها را به شکل رقیب می‌بینم. فرصت‌های بازاریابی و فروش محصولات را کمتر با همکارانم در میان می‌گذارم و در امر نظارت جدی هستم. من نیازمند بهینه‌سازی کشت و ایجاد یک کارگاه فرآوری محصول هستم تا بتوانم سودآوری بیشتر همراه با توسعه کسب‌وکارم را داشته باشم. شرکت ما، در کنار ارائه خدمات مشاوره فنی و تخصصی در حوزه گیاهان دارویی، می‌تواند نشاء مزرعه او را به دارو یا اسانس تبدیل کند. وی در طول سه سال گذشته، میزان یک‌صد میلیارد ریال برای توسعه و بهینه‌سازی مزرعه پس‌انداز کرده است.» برای این مخاطب باید چگونه تولید محتوا کرد، چه اطلاعات و داده‌هایی باید در آن مستتر کرد، در چه قالبی باید تولید و چگونه به دست او رساند و باید بر چه مساله‌ای از نیازها و دغدغه‌های مخاطب اثر گذاشت؟

شاهدیم باید به چه پرسش‌هایی نسبت به این مخاطب مثالی که الگویی است از دیگر مخاطبان با ویژگی‌های مشابه پاسخ داد و چه شاخصه‌هایی را دریافت تا برای تهییج و گماشتن او به‌عنوان عنصر بازاریابی، فروش محصول یا خدمات، جهت‌گیری مثبت نسبت به برند و تصویر شرکت و درنهایت جلب رضایتمندی او، محتوا را تولید و توزیع کرد.

استراتژی تولید محتوا- استراتژی تولید محتوا مبتنی بر پرسونای مخاطب، باید دارای مولفه‌هایی مانند کلیدواژه‌ها، مخاطب پژوهی، تعیین موضوعات و دسته‌بندی‌ها، ترسیم اکوسیستم محتوا (اعم از متن، زیرمتن و فرامتن) و تعیین کانال‌های ارتباطی و رویکرد اثربخشی باشد.

مثال: «یک شرکت تولیدی خوراک دام که رقبای نزدیک و سرسختی دارد و ویژگی اولین شرکت بورسی در حوزه کسب‌وکار خود را یدک می‌کشد، می‌تواند مبتنی بر قدمت و سابقه چند دهه خود، ویژگی‌های تداوم حیات در بازار سرمایه، وجه تمایز محصولات و بازار و گستره توزیع آن، چگونگی عبور از چالش‌ها و موانع با رویکرد افزایش میزان تولید، محتوایی را تولید و از طریق کانال‌های ارتباطی رودررو، تلویزیونی و مجازی در میان مخاطبان ازجمله رقبا و مشتریان جدید برای جذب و مخاطبان حال حاضر خود برای ایجاد و استمرار جهت‌گیری مثبت نسبت به تصویرسازمانی از شرکت، توزیع کند.»

یکی از اساسی‌ترین نکاتی که باید در استراتژی تولید محتوا مدنظر داشت، ماتریس SWOT است. شرکت یا سازمان باید نقاط قوت و ضعف خود را در موضع درونی و تهدیدها و فرصت‌ها در موضع بیرونی شناسایی و براساس داده‌های به‌دست‌آمده روش‌های اجرایی و پروژه‌های بهبود وضع موجود (به دست آوردن راه‌حل برون‌رفت از ضعف‌ها) را جهت تولید و پیاده‌سازی محتوا ترسیم کند.

بازاریابی محتوا- تبلیغات یک عمل تهییجی و تهاجمی در برابر مخاطب است، اما در بازاریابی محتوا ما بیشتر با جذب و حفظ مخاطب سروکار داریم. اثر یک تبلیغات پس از ظهور متدهای نوین و یاقوت رقبا می‌تواند کمرنگ شود، اما وجه تمایز و قدرت موثر بازاریابی محتوا در استمرار داده‌پردازی برای مشارکت مخاطب در ساخت و پرداخت تصویرسازمانی و برندینگ تولید و خدمات است. از همین رو بازاریابی محتوا می‌تواند در دامنه‌های متنوعی همچون آموزش، شفاف‌سازی عملکرد در حوزه‌های مختلفی مانند مالیات، ویژگی‌های رقابتی یا رویکردهای مشارکتی ازجمله برگزاری ایوینت(رویداد) نوآورانه پدید آید و اثر خود را در اندیشه مخاطبان یعنی رقبا، مشتریان، صاحبان ایده و سرمایه‌داران بگذارد.

یکی از اثربخش‌ترین نکات بازاریابی محتوا، مساله کلیدواژه است. کلیدواژه باید براساس نوع مخاطب و جهت‌گیری پایش شده آن طراحی و در قالب‌های متعددی ازجمله تصویر متحرک (تیزر، کلیپ، مستند، موشن گرافیک و...) یا تصویر ثابت (کاریکاتور، اینفوگرافیک، علائم و نشانه‌ها و...) خبر، پادکست، سخنرانی، رویداد، نمایشگاه و... جانمایی و ابراز وجود کند تا این تنوع‌پذیری در تصویرپردازی مطلوب کسب‌وکار اثرگذار باشد.

این مطلب برایم مفید است
2 نفر این پست را پسندیده اند