تفاوت‌های عمده در برندسازی B۲B و B۲C

امیرحسین نوریان معاون بازاریابی و فروش شرکت صنایع مس شهید باهنر به‌‌رغم شباهت‌های بسیار زیاد برندسازی B۲B با برندسازی B۲C، این دو مدل برندسازی تفاوت‌های حائز اهمیتی نیز دارند که باید هنگام توسعه و مدیریت بنگاه‌های تجاری به آنها توجه کرد. بر خلاف ظاهر ساده مواردی که باید مدنظر قرار گیرد، هنوز بسیاری از مشاوران و متصدیان بازاریابی و برند، به تفاوت‌های برندسازی B۲B با برندسازی B۲C به‌طور کامل واقف نیستند و آسیب‌های جبران‌ناپذیری از منظر برند هم به بنگاه‌های B۲B و هم B۲C تحمیل می‌کنند. درست است که یکی از کارکردهای برندسازی اطمینان بیشتر مشتری از خرید و وفادار‌سازی آنها است، اما در فرآیند برندسازی B۲B با B۲C، تفاوت‌های جدی وجود دارد که در ادامه مطلب به برخی از آنها اشاره می‌شود.

 انگیزه مشتری  از خرید

خریدهای B۲C اساسا با منطق و دلیل صورت می‌گیرد و غالبا تصمیمات براساس تجارب گذشته یا تجارب مشابه توسط دیگر مصرف‌کنندگان و حتی بررسی آمار و ارقام هر دو نوع تجربه گرفته می‌شوند. در برندسازی B۲B احساسات کمترین تاثیر را دارند و برندسازی کمک می‌کند نگرانی‌های ناشی از تزلزل پس از خرید نیز به حداقل برسد.

اما در خریدهای B۲C عمدتا احساسات عامل خرید هستند. خواه این احساس ناشی از ترس، جذابیت یا حتی میل به مقام و جایگاه اجتماعی باشد. در این نوع خریدها، اصلی‌ترین راه موفقیت برندها، توجه به احساسات مخاطبان بازار هدفشان است و این ‌یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های برندسازی B۲C است.

 نیاز یا تقاضای مشتری

محصولات و خدمات B۲B به گروه‌های بزرگی مثل سازمان‌ها فروخته می‌شود. انجام خرید توسط این گروه‌ها شامل سطوح متفاوت تایید از درخواست‌کننده، تدارکات، مالی و حتی کمیسیون‌های متفاوت معاملات است. پس برند شما باید نظر طیف وسیعی از ذی‌نفعان در مشاغل مختلف را که معیارهای مختلفی برای خرید دارند، جلب کند.

اما محصولات و خدمات B۲C به افراد فروخته می‌شوند. اگرچه ممکن است اعضای خانواده یا دوستان در تصمیم‌گیری‌ها دخالت داشته باشند، اما در غالب موارد، برند فقط باید برای یک شخص جذاب باشد تا منجر به انتخاب و تصمیم خرید شود. در بسیاری از مواقع، این قبیل تصمیم‌های خرید، در لحظه و بدون برنامه اتفاق می‌افتد. با گران‌تر شدن کالای مورد درخواست از شدت این موضوع کم می‌شود.

 طیف مشتریان

شرکت‌های B۲B طیف کمتری از مشتریان احتمالی را هدف قرار می‌دهند. بنابراین برند باید آن‌قدر هوشمندانه، با جزئیات و روشن طراحی شود تا به آن حد از جذابیت برسد که مشتری یا سازمان به درک عمیقی از آن برسد و با آن ارتباط برقرار کند.

شرکت‌های B۲C طیف گسترده‌ای از مشتریان احتمالی را مورد هدف قرار می‌دهند؛ اما نکته مهم این است که آنها برای دستیابی به موفقیت لازم نیست همه مخاطبان هدف را مجذوب خود کنند. هدف از ایجاد آگاهی برای نام تجاری در بین بیشترین تعداد مشتریان است.

 مدل‌های خلق شخصیت برند

برندها مانند انسان‌ها، موجودی زنده هستند. خلق می‌شوند، رشد می‌کنند و شخصیت دارند. حتی اگر برای طراحی شخصیت برند، مدل و برنامه مشخصی از پیش طراحی نشده باشد، براساس رفتار برندها، مخاطبان شخصیتی از آنها در ذهن خود تجسم می‌کنند. از میان ۱۲ کهن ‌الگوی شخصیت برند که توسط یونگ تعریف ‌شده است (حاکم، عاصی، بی‌گناه، کاشف، شعبده‌باز، عاشق، قهرمان، یاور، خلاق، معمولی، دانا و دلقک)، هرکدام منتقل‌کننده شخصیت‌های ماندگاری هستند که تداعیاتی در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند. در این ‌بین شرکت‌های B۲B غالبا کهن‌الگوهایی مانند دانا، یاور و خلاق را به خود اختصاص می‌دهند.

در برندسازی B۲C اما دیگر کهن‌الگوها هم به‌شدت وجود دارند و با توجه به تعدد مخاطبان طیف وسیع‌تری از شخصیت‌ها را پوشش می‌دهند.

 شخصیت خریدار

در برندسازی B۲B هدف، ایجاد رابطه با مشتری، شرکت یا سازمان است و کالا و خدمات به‌طورکلی از طریق تعامل مستقیم با یک سیستم به فروش می‌رسند و برند باید یک بسته راه‌حل کامل، نه‌تنها یک محصول یا خدمت، بلکه پشتیبانی مداوم با تعیین شخصی که رابطه را حفظ می‌کند و تداوم می‌بخشد ارائه دهد و تمرکز برند بر ایجاد یک تجربه کامل و یک کار طولانی‌مدت با مشتری است.

توجه به این نکته مهم است که در قیاس با برندسازی B۲B، برندسازی B۲C یک رابطه مبتنی بر معامله است تا یک رابطه مبتنی بر ارتباط. حتی وقتی محصولات و خدمات مستقیما توسط مشتری از یک فروشنده خریداری می‌شود، این رابطه بسیار کوتاه‌مدت است و در بسیاری از مواقع به‌صورت یک‌بار خرید است.

 اطلاعات محصول

در برندسازی B۲B، برند باید تخصص را منتقل کند. مشتریان احتمالی که تصمیمات بزرگ می‌گیرند به دنبال اطلاعاتی هستند که بتوانند از راه‌حل پیشنهادی برند استفاده کنند. پس تیم بازاریابی B۲B  باید در قیاس با بازاریابی B۲C محتوای مفصل‌تر و پرجزئیات‌‌تری را ارائه کند. در برندسازی B۲B هدف این است که عرضه را از جنس یک رهبری فکری و حل مشکل معرفی کنیم درحالی‌که برندسازی B۲C بیشتر منافع را در کوتاه‌مدت منتقل می‌کند. مشتریان احتمالی لزوما به اطلاعات پر جزئیاتی در مورد یک برند B۲C نیاز ندارند.

 قیمت خرید

خرید‌های  B۲B اغلب گران هستند و هزاران یا صدها هزار دلار برای آن هزینه می‌شود. خرید بیشتر به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری طولانی‌مدت تلقی می‌شود و خریدار هم برای آن معمولا بودجه مشخصی دارد. خریدهای B۲c به لحاظ قیمت طیف گسترده‌ای دارند، اما در قیاس با  B۲B قیمت‌های بسیار کمتری را شامل می‌شوند درحالی‌که برای بسیاری از مصرف‌کنندگان فارغ از قیمت، گرفتن تخفیف نیز اثرگذار است. اما توجه شود این تنها انگیزه خرید آنها نیست.

 کمبودها

در بازاریابی  B۲B غالبا سازمان‌ها با کمبود خوراک برای تولید محتوا مواجهند. در بسیاری از سازمان‌ها تیم بازاریابی اطلاعات فنی لازم برای ارائه محتوای تخصصی و اقنای مشتری ندارند. تهیه محتوا باید براساس جلسات مفصل تیم‌های فروش و فنی تهیه شود که گاهی به خاطر فقر فرهنگ‌سازمانی، منابع اطلاعات به‌صورت کامل و درست از تیم فنی به واحد فروش و بازاریابی منتقل نمی‌شود. در بازاریابی  B۲c غالبا شرکت‌ها با کمبود بودجه مواجهند و کمبود از جنس بودجه است. معرفی محصولات به طیف گسترده‌ای از مخاطبان معمولا نیازمند تبلیغات منظم و مفصل در رسانه‌هایی هستند که هم هزینه طراحی کمپین‌های درست تبلیغاتی و هم اجاره رسانه موثر آن هزینه‌هایی می‌طلبد که از توان غالب شرکت‌ها در بازاریابی  B۲c خارج است.

 چرخه فروش

فروش‌های  B۲B چرخه فروش طولانی‌تری دارند، زیرا بسیاری از ذی‌نفعان درگیر خرید و هزینه بالاتر محصولات و خدمات هستند. پس هدف از برندسازی برای آنها، ایجاد اعتماد در طول چرخه بلندمدت فروش است. کالا و خدمات  B۲c چرخه فروش بسیار کوتاه‌تری دارند که گاهی اوقات فقط چند ثانیه این چرخه طول می‌کشد ولی هدف از برندسازی آنها تاثیر عاطفی برای خریداران است.

 ادبیات محتوا و مذاکره

در محتوای تولیدشده برای عرضه  B۲B ادبیات تخصصی بسیار مهم است. مشتریان غالبا نیازمند اطلاعات تخصصی با عمق مدنظر خودشان هستند. مهم است که تیم بازاریابی و فروش برای هر سوال ایجادشده مشتری، پاسخی تخصصی و منطقی با ادبیات مختص آن صنعت یا رشته داشته باشند. در بازاریابی و برندسازی  B۲c مهم است که مشتری با ادبیاتی ساده، قابل‌فهم - حتی برای خرید یک کالا یا خدمت پیچیده - و به ‌دور از هرگونه تکلف مواجه شود و بتواند با محتوای ارائه‌شده ارتباط برقرار کند.