رضا مافی

مشاور توسعه بازار

صنعت گردشگری از جمله صنایعی است که بسیار وابسته به جذب کمی مشتریان است و تعدد مشتریان می‌تواند سهم بازار هر موسسه گردشگری را افزایش دهد. از همین‌رو است که موسسات گردشگری در گردآوری بانک‌های اطلاعاتی مختلف کوشش و سعی می‌کنند ظرفیت بیشتری از افراد را (البته در حوزه بازار هدف خود) در معرض فعالیت‌های بازاریابی خود قرار دهند. این موسسات پس از جمع‌آوری اطلاعات (که در مرحله اول و در مرحله ابتدایی می‌تواند اسامی کل جمعیت یک شهر باشد!) آنها را بهینه‌سازی می‌کنند و در دسته‌بندی‌های مختلف جایگذاری می‌کنند. این دسته‌بندی به واحد بازاریابی کمک می‌کند تا با موقعیت مشخصی عملیات بازاریابی را آغاز کند و ادامه دهد.

مسلما سیاست‌ها و تاکتیک‌های جذب و حفظ مشتریان با هم متفاوت است و حتی در بعضی موسسات نیروی مجزایی نیز دارد. مشتریان بالفعل و کسانی که وفادار به خرید از موسسه شما شده‌اند بیشتر نیازمند خدمات پس از فروش هستند و امور مشتریان وظیفه خدمت‌رسانی به آنها را برعهده دارد، اما در این میان، فهرست بلندتری از مشتریان بالقوه وجود دارد. شرکت‌ها، موسسات، ادارات دولتی و خصوصی و افراد، همگی می‌توانند بخشی از فهرست مشتریان بالقوه شما باشند که باید مانند تمامی بانک‌های اطلاعاتی، دسته‌بندی، پایش و بررسی شوند. مشتریان بالقوه را از حیث نوع تماس و ایجاد ارتباط با آنها، می‌توان به چند دسته تقسیم کرد.

اول مشتریانی که از روش‌های ترویجی با آنها آشنا می‌شویم؛ به طورکلی روش‌های تبلیغاتی و مخصوصا شیوه‌های تبلیغاتی BTL که بسیار فراگیر شده است، از اهمیت فوق‌العاده‌ای در معرفی کالا و خدمات و همچنین جذب مشتریان جدید برخوردار است. این‌گونه روش‌های ترویجی امکان تعامل دوطرفه با مشتریان را ایجاد می‌کند و در برخی مواقع (مواقعی که مثلا یک سایت اینترنتی دارای فروشگاه یا صفحه‌ای برای پرسش پاسخ یا اعلام نظرات کاربران باشد) حتی چالش برانگیز است. تبلیغات محتوایی، ایمیل مارکتینگ، تبیلغات پیامکی و استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز به عنوان نمونه‌هایی از روش‌های ترویجی، می‌توانند بخشی از مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کنند.

مشتریان بالقوه چه کسانی هستند؟

در واقع مشتریان بالقوه کسانی هستند که یا خدمات شما را نمی‌شناسند یا با مزیت‌های برند آشنا نیستند یا حتی اینکه شناخت درستی از نیازهای خود و راه‌های پاسخگویی به آنها ندارند و مسلم است که یک ارتباط مناسب، امکان ارائه تمامی این اطلاعات را به مشتری می‌دهد و او را ترغیب به تجربه خرید از شما خواهد کرد. با یکبار خرید، او دیگر یک مشتری بالفعل است و امور مشتریان وظیفه تبدیل او به یک مشتری وفادار و حفظ این مشتری را برعهده دارد. از آن پس می‌توانید برای برقراری این ارتباط حتی با برگزاری همایش‌ها و مراسم و با یک نقشه مالی مناسب، خدماتی را برای فروش ارائه دهید. این‌گونه مراسم می‌تواند به‌صورت دوره‌ای برگزار شود و ارتباط چشمی و کلامی مناسب با مشتریانی که تا به امروز شما را نمی‌شناخته‌اند، برقرار شود. جدا از نقشه فروش، می‌توانید چالش‌هایی ایجاد کنید و نیازهایی را برای مشتریان بالقوه خود به وجود آورید؛ نیازهایی که برآوردن آنها در مجموعه شما تعریف شده است.

در ستون دوم مشتریان بالقوه خود اما به دسته‌ای برمی‌خوریم که نیازمند ارتباط کلامی و بصری با آنها هستیم؛ این مشتریان کسانی هستند که خریدار واقعی محصولات ما هستند اما در جبهه رقبا قرار گرفته‌اند. با اطمینان از اینکه آنها می‌توانند خریدار باشند، می‌توان زمینه چانه‌زنی را با این دسته از مشتریان فراهم کرد. این موقعیت در شرایط کلامی ایجاد می‌شود و چه بهتر که بتوان ملاقات‌های حضوری را نیز به این تماس‌ها اضافه کرد. معمولا این‌گونه تماس‌ها برای جذب مشتریان حقوقی مانند موسسات و شرکت‌ها مناسب‌تر است اما فراموش نکنید معمولا این مشتریان جدا از مزیت‌های کیفی که در مجموعه خدمات شما وجود دارد به دنبال مزیت‌های قیمتی یا حداقل مزیت‌های پرداختی در زمان تسویه حساب هستند و در واقع اهرم رقابتی شما با رقبای دیگر همین مزیت‌های قیمتی است. یکی دیگر از روش‌های معمول جذب مشتری استفاده و ارتباط با لیستی از مشتریان بالقوه است که ارتباط و آشنایی قدیمی با مجموعه شما دارند. این مشتریان یا از آشنایان قدیمی‌تر شما هستند یا کسانی بوده‌اند که در گذشته از مشتریان شما به حساب می‌آمده‌اند؛ مشتریانی که به لیست وفاداران به خرید از شما ملحق نشده‌اند. بنابراین برای جذب دوباره این افراد لازم است عدم وفاداری این مشتریان را ریشه‌یابی کنید، آنها را رفع کنید و یکبار دیگر خود را برای آنها توضیح دهید.

در کنار این سه روش، روش‌های دیگری نیز برای تماس می‌توان نام برد که البته باید گفت این روش‌ها دائمی نیستند(مانند شرکت در نمایشگاه‌ها)؛ اما به هر ترتیب در برهه‌ای از زمان می‌توانند بخشی از استراتژی ارتباط قلمداد شوند. در آخر باید گفت، آن چیزی که در ایجاد ارتباط با مشتریان حائز اهمیت است، شناخت صحیح آنها و نیازهای‌شان است که بیشتر در بخش تدوین بانک‌های اطلاعاتی به آن پرداخته‌ایم. در صورتی که این بخش از کار را درست انجام دهیم و بازار هدف خود را رصد کرده باشیم، می‌توانیم با روش‌های امتحان شده و متداول با دسته‌های مختلف که درست پایش شده‌اند، ارتباط برقرار کنیم و مطمئن باشیم درصدی قابل پیش‌بینی از این مشتریان بالقوه به بالفعل تبدیل خواهند شد و این مهم‌ترین وظیفه بخش بازاریابی هر شرکتی است؛ برنامه افزایش مشتری بر مبنای توان ارائه خدمات و کالاها؛ برنامه‌ای که پیش‌روی تمامی بنگاه‌های تجاری ازجمله موسسات گردشگری قرار دارد.