مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی این مساله که چگونه بسیاری از مکان‌ها برند جدید خود را تعریف می‌کنند، قابل توجه است. آنها تنها با یک یا دو جلسه توفان فکری با کارکنان سازمان‌های پیشرو، تعداد اندکی از سهامداران و یک دفتر طراحی گرافیکی، به دنبال تعریف برند هستند. خطر مشابه دیگر، هنگامی اتفاق می‌افتد که شرکت تنها یک لوگو و شعار را به سازمان گردشگری و سهامداران ارائه می‌کند و آن را استراتژی برند می‌نامد. چنین تلاش‌هایی معمولا در ایجاد اشتیاق میان سهامداران و شرکا و ایجاد نیروی مناسب در آنان برای به حرکت در آوردن پروژه با شکست مواجه می‌شود. در این صورت حتی در صورت ارائه شدن برند، این برند از طرف سهامداران مورد حمایت قرار نمی‌گیرد، زیرا از ابتدا به آن ارزشی معادل شرکا داده نشده است.

در برخی مواقع مساله این نیست که شما چه می‌کنید. بلکه مساله اصلی این است که شما این کار را چگونه انجام می‌دهید. تجربه نشان داده است که رویکرد مشارکتی و مشاوره‌ای یک رویکرد قوی‌ و پایدار برای برند می‌شود.

تجارب مشارکتی

مدیر ارشد سازمان گردشگری شهر دورهام انگلستان، شلی‌گرین، هنگام برنامه‌‌ریزی برند جمع کثیری از جامعه را به مشارکت تشویق کرد. وی بیان می‌کند: «کلید پرهیز از هرگونه بحث و جدل آن است که تا حد امکان جمع وسیع‌تری از افراد و سازمان‌ها را در پروژه درگیر کرد، در این حالت هرکس صدایی دارد که می‌تواند نظر خود را اظهار کند و بر این اساس در انتهای کار آنان قادر نخواهند بود به سادگی از نتایج انتقاد کنند. من فکر می‌کنم ما این کار را با موفقیت انجام دادیم و جدل‌ها و شکایت‌ها را تقریبا به صفر رساندیم.»

تدوین یک برند تازه به ۵ تا ۱۲ ماه یا بیشتر زمان نیاز دارد که بستگی به اندازه جامعه، پژوهش‌های مورد نیاز، سطوح مشارکت، فرآیند تصمیم‌گیری، سرعت تصمیم و حمایت افراد در طول فرآیند دارد.

طبیعت خاص فرآیند هفت مرحله‌ای برندسازی مقصد گردشگری بر پایه برندسازی جامعه‌محور نهاده شده است. با آنکه این روش ۷A اصولا برای توسعه گردشگری ساخته شده است، اما از آن می‌توان در تمام اشکال برندسازی مکان مانند برندسازی ملل نیز استفاده کرد. این روش یک رویکرد جامع برای مهار سهامداران از ابتدای کار است و دنیایی که برند باید در آن، راه تعالی بپیماید را مورد آزمون قرار می‌دهد. ایجاد فهم و اشتیاق برای توسعه یک برند جدید امری ضروری

است.

مساله حائز اهمیت آن است که این فهم و اشتیاق نیاز به ساخت برند از درون را تقویت می‌کند و اطمینان می‌دهد که از یکسو برنامه‌ریزان باید به قوت رقبا و پویایی بازار خود توجه کنند و از سوی دیگر باید خود را در معرض قلب و روح جامعه قرار دهند. روش ۷A براساس چهار هسته پژوهش‌های استراتژیک و تحلیل‌ها، استراتژی برند، هویت رقابتی و ارتباط و تحویل برند به مشتری شکل گرفته است.

فرآیند ۷A

مراحل فرآیند برندسازی مقصد گردشگری ۷A و پرسش‌های انتقادی که باید به آنها پاسخ داده شوند عبارت است از:

۱. ارزیابی و ممیزی: جایگاه فعلی شهر در جهان کجاست؟

۲. تحلیل و برتری: چه چیزی منجر به شهرت شهر خواهد شد؟

۳. همسوسازی: برند چه ارتباط‌هایی دارد؟

۴. شمرده سخن گفتن: بیان تصویری و کلامی برند چگونه خواهد بود؟

۵. فعال‌سازی: چگونه برند حیات می‌گیرد؟

۶. پذیرش و نگرش: چگونه سهامداران می‌توانند از برند حمایت کنند؟

۷. اجرا و پس از آن: برند برای تازه و مناسب ماندن چگونه مدیریت خواهد شد؟

سختی و سرعت تکمیل این هفت مرحله در هر پروژه تحت تاثیر عواملی همچون اندازه جامعه، میزان توسعه‌یافتگی آن جامعه، حوزه برند، سیاست‌ها، بودجه در دسترس، زمان، میزان استقلال، اختیار سازمان‌ها و کمیته هدایت‌کننده برند در تصمیم‌گیری‌ها است. جوامعی که این مسیر را دنبال می‌کنند این روش را روشی متحول‌کننده می‌یابند؛ چراکه با راهکاری پرانرژی، علمی و با یک نیروی موجد اتحاد مواجه می‌شوند. استفاده از این روش در بسیاری مواقع منجر به تجربه کردن مزایای جدیدی مانند پشتیبانی‌های مجدد، حیات گرفتن دوباره روابط و شعله‌ور شدن احساس هدفمندی جامعه می‌شود. از سوی دیگر به‌کارگیری این روش منجر به پایه‌گذاری سازمان‌های هدایت‌کننده برند به عنوان رهبران جامعه و سازمان‌هایی می‌شود که در آینده بر آنها تمرکز بیشتری خواهد شد.

در خلال پیمودن هر مرحله درمی‌یابید که در یک مسیر تعاملی قرار دارید و همه مراحل لزوما الگوی خطی ندارند. این مفهوم به آن معناست که ممکن است برخی مواقع شما به‌طور همزمان درگیر چند مرحله باشید. همچنین ممکن است در برخی مواقع نیاز باشد که شما به موجب یافته‌ها و راه‌حل‌هایی که در مرحله بعد به‌دست می‌آورید به مرحله قبل بازگردید و به اصلاح آن بپردازید.

این رویکرد تعاملی مراحل، منجر به تقویت برند خواهد شد؛ چراکه موجب ایجاد انعطاف و باز بودن همکاری اجزای روش برای ایجاد نتایجی سالم‌تر و قوی‌تر خواهد شد.

منبع: کتاب برندسازی مقصد گردشگری انتشارات دنیای اقتصاد