مترجم: مهدی نیکوئی nikoueimahdi@gmail.com چگونه می‌توان برای گردشگری یک کشور بازاریابی کرد؟ این سوالی است که استرالیا در سال ۲۰۱۰ با آن مواجه بود. در این زمان آنها کمپین بازاریابی «هیچ کجا شبیه استرالیا نیست» را راه‌اندازی کرده بودند. اکنون و در سال ۲۰۱۴، گردشگری استرالیا یکی از پرطرفدارترین صفحات در فیس‌بوک و احتمالا پرطرفدارترین مقصد گردشگری جهان است. طی ۴ سال گذشته اعضای این صفحه به ۲/۶ میلیون نفر رسیده و مشارکت زیادی در این صفحه دارند. طبق ادعای مسوولان گردشگری استرالیا، این کشور در سال‌های گذشته محبوب‌ترین مقصد گردشگری جهان در فیس‌بوک، گوگل پلاس و اینستاگرام بوده است. در سال گذشته، کمپین جذب نیرو برای «۶ شغل برتر جهان» توسط گردشگری استرالیا راه‌اندازی شد و بیش از نیم میلیون نفر از سراسر جهان برای آن درخواست فرستادند. امروزه رقابت در محیط دیجیتال از هر زمان دیگری سخت‌تر است. طی چند سال اخیر اخبار زیادی مبنی بر شکست شرکت‌های بزرگی نظیر یاهو، BBC و حتی گوگل در برخی از پروژه‌های فضای دیجیتال خود شنیده‌ایم. در چنین محیط نامطمئن و سرشار از ریسکی، گردشگری استرالیا چه کارهایی انجام داده که توانسته است به چنین موفقیت درخشانی دست پیدا کند؟ براساس گزارشی که آنها تحت عنوان «بزرگ‌ترین تیم رسانه اجتماعی جهان» منتشر کرده‌اند، می‌توان به کارهای انجام شده توجه کرد:

۱. تیم رسانه اجتماعی کار از راه دور: هرچند تیم مرکزی رسانه‌های اجتماعی آنها تنها سه نفر هستند، می‌توان گفت این سه نفر مغز پشت استراتژی اجتماعی و دیدگاه آن هستند.

مدیر اجرایی بازاریابی مشتریان گردشگری استرالیا می‌گوید: «در نهایت ما به دنبال آن هستیم که تعداد اعضای صفحه خود را به ۲۳ میلیون استرالیایی و ۱/۶ میلیون گردشگری که سال گذشته از کشور ما بازدید کردند، برسانیم. از این طریق ما می‌توانیم تبدیل به بخشی از بزرگ‌ترین تیم رسانه اجتماعی جهان شده و سفرای کشور خود باشیم.» برای اداره کردن این حجم عظیم از تلاش‌های آنلاین، این تیم از خانه‌های خود متصدی پردازش هزاران عکسی هستند که توسط استرالیایی‌ها و گردشگران ارسال می‌شود.

۲. ایجاد محتوا توسط کاربران: از هواداران خواسته شده عکس‌های استرالیا را از طریق برنامه فوتوبورد در فیس‌بوک تایید کنند. این عکس‌ها سپس به لیست عکس‌های پرمخاطب اضافه شده و مجددا در فیس‌بوک و اینستاگرام منتشر می‌شود.

۳. هواداران تبدیل به سفرای نام تجاری می‌شوند: یک عکس به تنهایی ممکن است با استقبال بسیاری مواجه شود (تعداد لایک‌ها، نظرات و به اشتراک‌گذاری‌ها نشان‌دهنده این موضوع است). این ویژگی باعث می‌شود عکاسان (چه تفریحی و چه حرفه‌ای) فرصتی پیدا کنند تا هنر خود را به نمایش بگذارند.

۴. مشارکت در بازاریابی چهره به چهره: گردشگری استرالیا معتقد است تصمیمات سفر بیشتر براساس بازاریابی چهره به چهره انجام می‌شود و از این رو تمامی هواداران، شهروندان و گردشگران را به چشم بازاریاب نگاه می‌کند. فعالان صنعت گردشگری استرالیا معتقدند مردم و مخاطبان شما باید در کل سال با نام تجاری شما در ارتباط باشند تا در نهایت تصمیم به خرید بگیرند.

۵. مشتری، قهرمان داستان است: تیم گردشگری استرالیا خود را مانند یودای خردمند در «جنگ ستارگان» می‌داند که به‌طور مداوم در گوش هواداران که قهرمانان داستان هستند، زمزمه می‌کند. قدرت داستانگویی برای هواداران چیزی است که به گردشگری استرالیا بال‌های بازاریابی می‌دهد که با آنها امکان پرواز پیدا می‌کنند.

۶. جای محتوای هواداران محفوظ است: صفحه فیس‌بوک گردشگری استرالیا از سال ۲۰۱۱ رویکرد خود را عوض کرد. در این سال از اعضای صفحه خواسته شد تا عکس‌های خود را برای تیم مدیریت بفرستند تا منتشر شوند؛ رویکردی که موجب افزایش مداوم مشارکت کاربران شد. پیش از آن، تیم فضای مجازی تنها به تهیه آمار، ارقام و اطلاعاتی از صنعت گردشگری کشور خود اقدام می‌کردند.

۷. ارائه اخبار در زمان مناسب: براساس نظر کارشناسان حوزه مطبوعات، یکی از بهترین راهکارهای جلب نظر مخاطبان، اعلام نظرات و ایده‌های خود در زمان مناسب و دقیقا زمان مطرح شدن یک خبر مهم است. گردشگری استرالیا نیز در زمان‌های مناسب (به‌عنوان مثال شایعه پایان دنیا در ۲۱ دسامبر ۲۰۱۲) اقدام به انتشار داستان‌ها و ایده‌های خود کرد که با اقبال گسترده مخاطبان روبه‌رو شد.

۸. اجازه گسترش دادن یک داستان: اشتراک اجتماعی یکی از بخش‌های کلیدی استراتژی گردشگری استرالیا است. زمانی که هواداران و اعضای پیج عکسی را منتشر می‌کردند، در حقیقت به دوستان و شبکه آشنایان خود می‌گفتند: «ما توانستیم چنین عکس و داستانی منتشر کنیم. شما هم تلاش خود را بکنید.» آنها همچنین با برنامه کاربردی دیسکاوری در فیس‌بوک به دوستان خود مکان‌های مختلفی از استرالیا را که در آن به عکاسی پرداخته بودند، نشان می‌دادند.

۹. هر سکوی اجتماعی، قوانین خود را دارد: زمانی که توریسم استرالیا صفحه گوگل پلاس خود را راه‌اندازی کرد، رویکرد فیس‌بوک را ادامه داد. در این صفحه آنها شروع کردند به اشتراک گذاشتن عکس‌های ارسالی هواداران، اما نتیجه بسیار جالب بود. این عکس‌ها با استقبال روبه‌رو نشد و در عوض دقیقا همان استراتژی که در فیس‌بوک شکست خورده بود (ارائه اطلاعات و داده‌های جذاب در مورد گردشگری)، موجب جلب توجه مخاطبان شد. این موضوع باعث شد، گردشگری استرالیا متوجه شود، در هر محیطی باید از قوانین همان محیط پیروی کرد.