کانادا چگونه از جاذبه‌های مقاصدش استفاده می‌کند؟

مترجم: مهدی نیکوئی nikoueimahdi@gmail. com مدیران مقاصد راهکارهای مختلفی برای ایجاد و توسعه مزایای رقابتی اتخاذ می‌کنند. اما بسیار اتفاق می‌افتد که پتانسیل‌های محیطی نادیده گرفته شوند. آب و هوای مطلوب و گیتانگاری مقاصد می‌تواند به تنهایی جاذبه‌ای برای گردشگران باشد. هر مقصد ویژگی‌های محیطی خاصی دارد که ممکن است منحصربه‌فرد بوده و بتواند حداقل نیازها و خواسته‌های بخشی از بازار گردشگری را تامین کند. با سرمایه‌گذاری بر زیرساخت‌ها و تامین تسهیلات مورد نیاز گردشگران می‌توان موفقیت این مقاصد را تضمین کرد.

مترجم: مهدی نیکوئی [e-mail] مدیران مقاصد راهکارهای مختلفی برای ایجاد و توسعه مزایای رقابتی اتخاذ می‌کنند. اما بسیار اتفاق می‌افتد که پتانسیل‌های محیطی نادیده گرفته شوند. آب و هوای مطلوب و گیتانگاری مقاصد می‌تواند به تنهایی جاذبه‌ای برای گردشگران باشد. هر مقصد ویژگی‌های محیطی خاصی دارد که ممکن است منحصربه‌فرد بوده و بتواند حداقل نیازها و خواسته‌های بخشی از بازار گردشگری را تامین کند. با سرمایه‌گذاری بر زیرساخت‌ها و تامین تسهیلات مورد نیاز گردشگران می‌توان موفقیت این مقاصد را تضمین کرد. پارک ملی بنف و گردشگران محیط زیست

یک مثال عالی از مقصدی که توانسته است از مناظر زیبای خود به‌خوبی بهره ببرد، پارک ملی بنف کانادا است. در این مورد خاص، می‌توان مقصد را به حدی موفق دانست که امروزه نیاز به بازاریابی و «بازاریابی منفی» برای آن به‌طور همزمان مشاهده می‌شود؛ بازاریابی به منظور جذب گردشگرانی که از بازدید از طبیعت با کیفیت لذت می‌برند و بازاریابی منفی به منظور کاهش تعداد سفرها به منظور حفظ طبیعت و مناظر و محدود کردن آسیب‌ها و خسارات به آن.

این پارک را می‌توان قدیمی‌ترین پارک ملی جهان دانست که در سال ۱۸۸۵ در رشته‌کوه‌های راکی تاسیس شد. پارک بنف در ۱۱۰ کیلومتری شهر کالگاری در ایالت آلبرتا قرار دارد. طول آن ۷۰ کیلومتر بوده و مساحتی بالغ بر ۶.۶۴۱ کیلومتر مربع از زمین‌های کوهستانی را به خود اختصاص داده است. یخچال‌ها و سرزمین‌های یخی مختلف، جنگل‌های سوزنی برگ انبوه و چشم‌انداز‌های کوهستانی زیبا از ویژگی‌های این پارک است. تنوع حیات وحش نیز در این پارک بسیار قابل‌توجه است، به‌طوری که فقط ۵۶ گونه مختلف از پستانداران شناسایی و ثبت شده‌اند. موقعیت پارک بسیار منحصر به فرد بوده و دقیقا در نقطه‌ای قرار گرفته است که این پدیده‌های طبیعی (یعنی کوهستان، یخچال، جنگل و دریاچه) با یکدیگر تلاقی دارند. به‌رغم آنکه پارک‌های بسیاری همجوار این پارک هستند، اما به دلیل همین ویژگی‌ها است که در بین آنها موقعیت ویژه یافته است.

در اوایل شروع به کار پارک، راه‌آهن کانادا نقش تسهیل دسترسی به پارک را ایفا می‌کرد. ایجاد دو هتل باعث شد که اقامت گردشگران در پارک ممکن شود و تبلیغات گسترده نیز سبب شد که در اوایل قرن بیستم این پارک بتواند گردشگران بسیاری را جذب کند. در همین زمان جاده‌های منتهی به پارک ساخته شدند و پروژه‌های عمرانی حتی در خلال جنگ‌های جهانی و دوره افسردگی عظیم جهانی

(Great Depression-era) متوقف نشدند. از دهه ۶۰ میلادی، اقامتگاه‌ها در تمام طول سال پذیرای گردشگران بوده‌اند و در دهه ۹۰ میزان بازدیدها به ۵ میلیون نفر در سال رسید. این موج عظیم گردشگران به‌رغم آنکه منافع اقتصادی فراوانی را عاید این مقصد و ساکنان محلی آن می‌کرد، باعث به خطر افتادن پایداری آن شد. به همین دلیل طی دو سال مطالعات فراوانی بر روی پارک انجام شده و مدیریت نیز سیاست‌های جدیدی را به منظور حفظ یکپارچگی اکولوژیکی اتخاذ کرد.

این موفقیت بیش از اندازه بوده و حجم بازدیدها می‌توانست منجر به صدمات اکولوژیک به پارک شود؛ به نحوی که در نهایت باعث کاهش جذابیت آن شود. خطراتی که کارشناسان به احتمال وقوع آن اشاره می‌کنند، ممکن است هم به دلیل سطح بازدید (تعداد گردشگران) و هم به دلیل نوع بازدید (آنچه مردم در حین بازدید در پارک انجام می‌دهند) باشد. امروزه هدف بازاریابی پارک، اطمینان حاصل کردن از آن است که بازدیدکنندگان جذب‌شده به یکپارچگی محیط احترام بگذارند.

از دیدگاه بازاریابی مقصد، در چنین شرایطی با یک چالش دوگانه روبه‌رو هستیم. اول اینکه، سطح کلی نیازهای تقاضا باید در سطحی نگه داشته شود که بتوان به‌سادگی باتوجه به زیرساخت‌های کنونی آن را تامین کرد. برای این منظور باید از سطح سرمایه‌گذاری کنونی نهایت استفاده را کرد؛ به نحوی که نیاز به توسعه تسهیلات جدید که احتمال آسیب رساندن و فرسایش ناحیه را به دنبال دارد، از بین برود. چالش دوم این است که با سطوح موجود بازدید، باید برای جذب گردشگرانی تلاش کرد که از نظر ذهنی طبیعت دوست هستند. چنین گردشگرانی باعث می‌شوند که تاثیرات اعمال شده بر روی یکپارچگی پارک به حداقل برسد.

آن دسته از تلاش‌های بازاریابی که هدف بالا را دنبال می‌کند، دو ویژگی دارد. اول اینکه، باید بتواند برای افراد هوشیار نسبت به محیط‌زیست جذابیت داشته باشد. مطلب دوم در مورد ابزارهای انتقال پیام است که باید از بین پرخواننده‌ترین یا پربیننده‌ترین رسانه‌های مخاطب شهروندان هوشیار نسبت به محیط‌زیست انتخاب شود. فارغ از اینکه این استراتژی چگونه انجام می‌شود، تمام اقدامات بازاریابی مرتبط با گیتانگاری و آب و هوای یک مقصد باید همیشه این موضوع را مدنظر داشته باشند که این مزیت رقابتی آنها یک موهبت بوده و تنها در صورتی می‌تواند پایدار باشد که با دقت مدیریت شود.