مترجم: مهدی نیکوئی* رشد توریسم طی چند سال اخیر باعث تغییرات بسیاری در شیوه مدیریت مقاصد شده است.
در گذشته‌ای نه چندان دور مقاصد گردشگری (از کشورها گرفته تا ایالت‌ها، شهرها یا نواحی) از ورود گردشگران استقبال می‌کردند، اما در فرآیند جذب گردشگران نقش چندان فعالی نداشتند و برای جذب و خدمت‌رسانی به گردشگران بر موقعیت گذرگاهی خود متکی بوده و از این موضوع راضی بودند.
امروزه مقاصد از این نقش منفعلانه خود فاصله گرفته‌اند. محور قرار دادن بازاریابی باعث شد که رقابت بین مقاصد برای کسب سهم بیشتری از بازار گردشگری شدت یابد. امروزه مقاصد هم مانند هر محصول دیگری برای جذب سرمایه‌گذاری، ساکنان و گردشگران از بازاریابی استفاده می‌کنند. از این رو اصطلاح «بازاریابی اماکن» رواج یافت. چنانچه می‌بینیم از هنر، معماری، پوسترها، پیام‌های بازرگانی و تبلیغات برای بازاریابی و فروش مقاصد استفاده می‌شود.
متعاقبا، مقاصد در پاسخ به این روند دفاتر گردشگری ملی، شرکت‌های ایالتی یا منطقه‌ای، کنفرانس‌ها و ادارات گردشگران و بنگاه‌های توسعه اقتصادی را ایجاد کردند. همچنین اتاق‌های بازرگانی، قدرت‌های محلی و اتحادیه‌های صنعتی هم غالبا نقش فعالی را در بخش گردشگری ایفا می‌کنند. از سوی دیگر، کمیته‌های بین وزارتخانه‌ای برای یکپارچه‌سازی و هماهنگی فعالیت‌های زیرساخت‌های اساسی جامعه و سازمان‌های خدماتی، مانند آنهایی که مسوول حمل‌ونقل، سلامت عمومی و آموزش هستند، برای تسهیل پیشبرد صنعت توریسم محلی شکل گرفتند.
به نظر می‌رسید که برخی از مقاصد با این رقابت فزاینده خود را انطباق دادند؛ در صورتی که بقیه آنها با مشکل مواجه شدند. در بسیاری از موارد، مقاصد گردشگری سنتی و مرسوم جهان متوجه این واقعیت شدند که سهم آنها از بازار توریسم در حال کاهش است. در برخی از موارد خاص، این واقعیت به‌دلیل رشد کلی صنعت گردشگری پنهان ماند، هر چند که این رشد از میانگین رشد بین‌المللی پایین‌تر بود. به عنوان مثال این اتفاق برای مقاصد گردشگری اروپای شرقی و کانادا افتاد. در بسیاری از موارد، به عنوان مثال در مالزی، مجارستان و ترکیه رکودی واقعی در تعداد گردشگران ورودی و درآمدهای حاصله از این سفرها طی سال‌های اخیر اتفاق افتاد. در سطح شهرها نیز مشهود بود که عملکرد برخی بهتر از دیگران بود. به عنوان مثال، به نظر می‌رسد که آتلانتیک سیتی و لس‌آنجلس بخشی از زرق و برق خود را از دست دادند، هر چند که بعدا آتلانتیک سیتی تا حدی این وجهه را در برخی زمینه‌ها و به طرق مختلف دوباره به دست آورد. در مقابل برخی از شهرهای کوچک‌تر مانند سن‌آنتونیو و سانتافه از جمله شهرهایی بودند که توانستند موقعیت رقابتی خود را به صورت چشمگیری بهبود بخشند.
در پاسخ به این تغییرات، بسیاری از مقاصد به دنبال راه‌حل‌هایی گشتند که بتوانند توان رقابتی ایجاد کرده یا آن را حفظ کنند. در این مسیر، پرسش‌های متعددی مطرح شد. به عنوان مثال اینکه؛ تا چه اندازه ایجاد تسهیلات همایش‌ها اهمیت دارد؟ آیا فرودگاه باید توسعه یابد؟ آیا ایجاد اماکن دیدنی (landmark) به افزایش وجهه مقاصد کمک می‌کنند؟ آیا بهتر است که منابع را روی پیشبرد مقاصد متمرکز کنیم؟ آیا باید مالیات دریافتی از هتل‌ها را روی بهبود بازاریابی مقاصد سرمایه‌گذاری کنیم؟ آیا لازم است که درآمدهای شهرداری بیشتر روی توسعه و بهبود خدمات مشتری‌مدار برای گردشگران سرمایه‌گذاری شود؟ آیا میزبانی رویدادهایی خاصی مانند فستیوال‌های فرهنگی، نمایشگاه‌های جهانی یا بازی‌های المپیک به وضعیت رقابتی ما کمک می‌کند؟ آیا تلاش برای کاهش جرائم، به اندازه فعالیت‌های رسانه‌ای در پیشبرد یک رویداد نقش دارند؟
سوالات بسیاری پرسیده می‌شود، اما با توجه به دانش فعلی به جواب‌های کمی می‌توان دست یافت. شواهد روایتی به تنهایی کافی نیستند و در عوض، ممکن است که گمراه‌کننده باشند. به عنوان مثال برخی از مقاصد اقدام به ایجاد اماکن دیدنی یا بهبودهای دیگر کردند (ورودی طاق مانند در سنت لوئیس، خانه اپرای سیدنی، پیاده‌روی حاشیه رودخانه در سن‌آنتونیو و تالار معروف راک اند رول در کلیولند) که باعث افزایش وجهه شدند.
کلیولند با این استراتژی اعتبار خود را بازیافت ولی بسیاری از مقاصد تنها هزینه‌های زیادی را متحمل شدند و نتوانستند در جذب گردشگران تاثیر عمده‌ای داشته باشند. به عنوان مثال فرودگاه میرابل مونترال در سال ۱۹۷۵ تکمیل شد، اما در چشم بسیاری همچنان یک خانه ارواح توخالی باقی ماند. میرابل در سال ۱۹۷۵ یا هزینه ۴۵۰ میلیون دلار و بسیاری کشمکش‌های سلب مالکیت افتتاح شد. این فرودگاه هیچ وقت از تمام ظرفیت خود استفاده نکرد و تنها بخشی از توانش برای پروازها استفاده شد.
طی قراردادی که برای پرواز بازگشت تمامی مسافران از طرق فرودگاه مرکزی‌تر دوروال منعقد شد، میرابل به یک فرودگاه تماما باری یا چارتر تبدیل شد. زمانی که پروازهای بین‌المللی مجبور به استفاده از فرودگاه میرابل شدند که
۶۰ کیلومتری شمال مونترال واقع شده بود، باعث شد که قطب دانش خلبانی این شهر نیز در مقایسه با تورنتو با رکود مواجه شود.
nikoueimahdi@gmail.com*